中美貿(mào)易摩擦背景下 華為品牌在歐洲面臨的問題與公共關(guān)系應(yīng)對(duì)

李新

近來，由于中美貿(mào)易摩擦不斷升級(jí)，美國(guó)為打壓我國(guó)科技領(lǐng)域迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，對(duì)中興、華為等企業(yè)進(jìn)行制裁打壓。面對(duì)此危機(jī)，中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)卻已成必然的趨勢(shì)，不過中企由于缺少海外經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)、缺乏專業(yè)人才及激進(jìn)的市場(chǎng)開拓等因素，是導(dǎo)致大多中國(guó)品牌國(guó)際化失敗的重要原因。本文以華為作為分析案例，從危機(jī)公關(guān)層面，去淺析華為品牌在海外市場(chǎng)發(fā)展中遇到的問題及其公共關(guān)系的應(yīng)對(duì)路徑，試圖為我國(guó)品牌國(guó)際化提供有建設(shè)性的建議或啟示。

一、華為在歐洲推進(jìn)品牌國(guó)際化的困境

伴隨中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，我國(guó)與海外市場(chǎng)之間的互動(dòng)日益密切，諸多中國(guó)企業(yè)也開始積極擁抱國(guó)際市場(chǎng)。近年來，這些海外利益在我國(guó)國(guó)家利益結(jié)構(gòu)中的地位愈加重要。加強(qiáng)我國(guó)的海外利益保護(hù)，確保海外重大項(xiàng)目、人員機(jī)構(gòu)等安全，為我國(guó)穩(wěn)定發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境，已經(jīng)引起了國(guó)家的重視。[1]但現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化進(jìn)程仍然困難重重，大批“走出去”的中國(guó)企業(yè)，其自身普遍存在著海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、缺乏專業(yè)人才、盲目而激進(jìn)開拓市場(chǎng)等短板問題，加之海外國(guó)家的文化習(xí)俗、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)及制度水平差異大，尤其是一些國(guó)家地區(qū)政局不穩(wěn)定，給中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化造成了巨大困難。[2]

在眾多投身海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)中，華為技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華為”）是其中的優(yōu)秀代表，早在1996年華為開始走出國(guó)門，現(xiàn)如今華為的研發(fā)、銷售及員工遍布全球各地。即使在美國(guó)政府的惡意制裁下，華為在當(dāng)年的《財(cái)富》雜志發(fā)布的《2019年世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜》中，位居第61位，并且較上年上升11位。[3]誠(chéng)然，華為如今的成績(jī)離不開其多年來對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗(yàn)及售后服務(wù)等方面的重視和持續(xù)投入。在中美貿(mào)易摩擦加劇和新冠肺炎疫情不斷蔓延的背景下，華為在歐洲市場(chǎng)也面臨著巨大挑戰(zhàn)，在美國(guó)政府施壓下，歐洲一些國(guó)家已經(jīng)開始對(duì)華為施行了禁令或限制合作;另外，由于部分歐洲公眾對(duì)5G（第五代移動(dòng)通信技術(shù)）技術(shù)認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為今年年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情是5G技術(shù)造成的，甚至發(fā)生了民眾放火燒5G基站的事件，把這遷怒到了華為的5G產(chǎn)品上。這些現(xiàn)象的發(fā)生都反映出當(dāng)下華為在歐洲推進(jìn)品牌國(guó)際化的困境。

二、理論回顧

危機(jī)管理（Crisis Management）較早出現(xiàn)在西方的研究中，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化及媒介的迅猛發(fā)展，其最初政治領(lǐng)域向社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域拓展，根據(jù)所研究著重點(diǎn)的不同，可大致劃分為：（1）以Altman（1968）為代表的技術(shù)式危機(jī)管理，對(duì)于發(fā)生的危機(jī)事件應(yīng)從技術(shù)層面來思考預(yù)警和處置問題;[4]（2）以Fink（1986）為代表過程式危機(jī)管理，這一觀點(diǎn)認(rèn)為危機(jī)是一個(gè)過程，具有完整的生命周期，F(xiàn)ink從病理學(xué)角度將危機(jī)分成了潛伏期、爆發(fā)期、善后期和解決期四個(gè)階段;[5]（3）以Coombs（1998）為代表的職能式危機(jī)管理，將危機(jī)管理理論應(yīng)用到了企業(yè)管理中的各項(xiàng)職能中，并提出了“危機(jī)溝通策略”的理論框架，為企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)提供了應(yīng)對(duì)策略。[6]而危機(jī)公關(guān)一定意義上是脫胎于危機(jī)管理的，結(jié)合華為事件發(fā)生的背景和現(xiàn)實(shí)，本文依托國(guó)內(nèi)知名危機(jī)管理專家游昌喬提出的危機(jī)公關(guān)的“5S”原則理論：承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATER）、真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY）、速度第一原則（SPEED）、系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）、權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD），基于此，筆者嘗試性地從危機(jī)公關(guān)的層面去思考華為品牌在歐洲市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)與形象鞏固的問題。[7]

三、華為事件與其在歐洲面臨的挑戰(zhàn)

（一）華為事件緣由

2018年4月16日，美國(guó)政府禁止中興通訊公司未來7年內(nèi)向美國(guó)企業(yè)購(gòu)買核心科技產(chǎn)品，隨后不久美國(guó)政府及其部分盟國(guó)以“威脅國(guó)家安全”為由，宣布對(duì)華為進(jìn)行制裁打壓，筆者根據(jù)此次事件發(fā)生時(shí)國(guó)內(nèi)外的新聞報(bào)道，對(duì)事件演變過程做了大致梳理。

對(duì)此，有研究學(xué)者認(rèn)為，華為被制裁事件背后的動(dòng)機(jī)或可能是，美國(guó)擔(dān)心現(xiàn)階段中國(guó)的科技實(shí)力實(shí)現(xiàn)對(duì)美國(guó)的超越，并且這種超越會(huì)演變成對(duì)美國(guó)軍事安全和經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的威脅，甚至將取代當(dāng)今美國(guó)全球頭號(hào)強(qiáng)國(guó)的地位。[8][9]

（二）華為在歐洲面臨的挑戰(zhàn)

1.美國(guó)政府施壓的政治風(fēng)險(xiǎn)

如今，美國(guó)政府為遏制中國(guó)5G技術(shù)發(fā)展，美方基于零和思維模式以“國(guó)家安全”為由，將華為公司列入了“實(shí)體名單”，隨后英特爾、高通、博通和賽靈思等公司被迫終止與華為的合作，尤其是谷歌（Google）禁止了華為手機(jī)安裝GMS（Google Mobile Service，即谷歌移動(dòng)服務(wù)），而海外用戶與GMS基本形成重度的依賴和綁定，此舉無疑會(huì)造成華為海外手機(jī)用戶的大量流失。此外，美國(guó)還鼓動(dòng)了以“五眼聯(lián)盟1”（Five eyes alliance）為代表的西方國(guó)家，警告這些國(guó)家華為的通信設(shè)備可能存在“后門”技術(shù)危險(xiǎn)，希望歐洲各國(guó)能將華為排除出5G建設(shè)的運(yùn)營(yíng)商之列，轉(zhuǎn)而選擇諾基亞、愛立信等替補(bǔ)企業(yè)進(jìn)行合作。[10]簡(jiǎn)言之，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，美國(guó)政府的政治施壓和一些歐洲國(guó)家的響應(yīng)禁令制裁，將是華為品牌今后在歐洲市場(chǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

2.部分歐洲人對(duì)5G技術(shù)認(rèn)識(shí)存在滯后性

近來，新冠肺炎疫情（COVID—19）的爆發(fā)和蔓延，致使諸多謠言開始出現(xiàn)。今年3月，一位美國(guó)醫(yī)生聲稱非洲之所以沒有出現(xiàn)新冠肺炎病例，是因?yàn)榉侵逈]有5G，進(jìn)而荒謬地認(rèn)為由于武漢是全球首個(gè)商用5G的城市，所以較早爆發(fā)了新冠肺炎，從而錯(cuò)誤地得出結(jié)論：“5G是傳播新冠肺炎病毒的原因”。而這一謠言隨后傳到了英國(guó)等國(guó)家，不久英國(guó)各地發(fā)生了通訊基站被縱火事件。5G技術(shù)雖早被證實(shí)對(duì)人體是無害的，但這些現(xiàn)象發(fā)生的背后，則折射出部分歐洲公眾對(duì)于5G技術(shù)認(rèn)識(shí)的滯后性，對(duì)于這一新技術(shù)的不信任，或?qū)⒈焕贸晒羧A為5G的論點(diǎn)，以此“佐證”美國(guó)政府對(duì)華為的“后門”質(zhì)疑，這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)極其不利于華為品牌在歐洲市場(chǎng)推廣和良好形象樹立。

3.地緣文化政治差異大

根據(jù)文化人類學(xué)家萊奧·弗羅貝紐斯提出的文化圈理論，中國(guó)與歐洲分別是漢字文化圈和拉丁文化圈，這兩大文化圈的差異主要體現(xiàn)在：前者代表是儒學(xué)文化，后者代表是基督教所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念，并且東西方所實(shí)行的政治制度亦有差異。不同地區(qū)的風(fēng)土民俗、價(jià)值觀念都不同，這些差異直接給華為海外的公司經(jīng)營(yíng)造成了較大困難。盡管近年來，我們國(guó)家逐漸迅速崛起，但仍有相當(dāng)數(shù)量的歐洲人對(duì)“中國(guó)制造”持有較嚴(yán)重的刻板印象，認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品是低端廉價(jià)的產(chǎn)品。因此，華為作為一家跨國(guó)企業(yè)面臨的問題，還是怎樣在品牌國(guó)際化的過程中在東道主國(guó)有效地進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在這一過程中，怎樣扭轉(zhuǎn)歐洲消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的偏見是一大難題。

四、華為的公共關(guān)系應(yīng)對(duì)策略

“危機(jī)公關(guān)的核心邏輯在于強(qiáng)調(diào)組織與利益相關(guān)者維持著良好的互動(dòng)關(guān)系，即使出現(xiàn)重大災(zāi)難變故，組織所做努力也能得到理解和支持，彼此共度難關(guān)。”[11]美國(guó)政府舉一國(guó)之力對(duì)華為公司的打壓制裁，也從側(cè)面表明了華為在5G技術(shù)領(lǐng)域的實(shí)力水平。本文基于“危機(jī)公關(guān)5S原則”，嘗試從危機(jī)公關(guān)角度淺析華為品牌的公共關(guān)系應(yīng)對(duì)策略。

（一）凸顯華為用戶至上的形象

企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都離不開用戶的理解與支持，從售前的產(chǎn)品科研到售后的產(chǎn)品服務(wù)跟蹤，培訓(xùn)、使用、維修保障等方面的細(xì)節(jié)，都在不同程度上彰顯了一家企業(yè)的形象。作為一家全球領(lǐng)先的信息與通信技術(shù)解決方案的供應(yīng)商，華為亦是如此。華為品牌以“無處不在的寬帶”、“敏捷創(chuàng)新”和“極致體驗(yàn)”三大方向作為重要抓手，堅(jiān)持以客戶為中心，從精準(zhǔn)用戶的每項(xiàng)需求，再到為客戶提供便捷的維修保障服務(wù)，減少了客戶的時(shí)間損耗和煩惱，都是踐行“用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的具體體現(xiàn)。

（二）堅(jiān)持持續(xù)真誠(chéng)的公關(guān)互動(dòng)

態(tài)度真誠(chéng)是企業(yè)對(duì)外一切公共關(guān)系活動(dòng)的基本前提。華為在歐洲社區(qū)的公共關(guān)系活動(dòng)當(dāng)中應(yīng)注重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，特別是對(duì)于用戶隱私的關(guān)注。在面對(duì)歐洲政府的質(zhì)疑或社會(huì)謠言時(shí)，華為公司能夠持著真誠(chéng)的態(tài)度，積極主動(dòng)回應(yīng)公眾關(guān)切，并建立起開放、透明的消息公布機(jī)制，尤其是主動(dòng)地參與到標(biāo)準(zhǔn)組織、行業(yè)聯(lián)盟、開源社區(qū)等機(jī)構(gòu)，分享行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等，不僅能夠推動(dòng)行業(yè)積極良性發(fā)展，同時(shí)還可以獲得客戶、同行及地方政府的理解與支持。

（三）打造反應(yīng)高效的公關(guān)團(tuán)隊(duì)

在現(xiàn)代社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播特別迅速，信息越重要，快速反應(yīng)的公關(guān)也越重要。為此，打造一支反應(yīng)高效的歐洲公關(guān)團(tuán)隊(duì)，能夠幫助華為在歐洲市場(chǎng)上面對(duì)任何風(fēng)險(xiǎn)性事件都能在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行及時(shí)妥當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)，以辟除謠言，從而獲得用戶、供應(yīng)商、合作方等利益相關(guān)者的理解和支持。此外，還應(yīng)探索建立起危機(jī)公關(guān)的預(yù)警機(jī)制，將線上與線下相結(jié)合，針對(duì)任何風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)進(jìn)行預(yù)判，并給出不同級(jí)別的危機(jī)警告和提供相對(duì)應(yīng)的應(yīng)急處理方案。

（四）巧用第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)支持

在危機(jī)發(fā)生時(shí)，由于第三方機(jī)構(gòu)，尤其是當(dāng)?shù)卣块T、行業(yè)協(xié)會(huì)及開源組織等具有相對(duì)中立、客觀的立場(chǎng)，獲得第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的發(fā)聲支持是危機(jī)公關(guān)處理中十分有效的辦法。因而，華為在歐洲遇到危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)積極主動(dòng)地尋求第三方機(jī)構(gòu)的佐證或發(fā)聲，而過多的自說自話不僅容易降低公司的公信力，同時(shí)還會(huì)給公眾留下“強(qiáng)行洗白”的負(fù)面形象。在日常的公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)注重維護(hù)與第三方機(jī)構(gòu)的溝通聯(lián)系，但也非一味濫用第三方機(jī)構(gòu)的背書，以免被認(rèn)為有償賄賂的嫌疑。

（五）社區(qū)關(guān)系的維系和深耕

華為歐洲品牌國(guó)際化的過程也是在東道主國(guó)家本土化的過程。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，華為若計(jì)劃在歐洲市場(chǎng)長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)發(fā)展下去，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立起良好的互動(dòng)關(guān)系是必由之路。具體而言，首先在歐洲區(qū)域的員工招聘上，應(yīng)積極吸納當(dāng)?shù)氐娜瞬牛绕涫桥月殕T的加入，多元化的員工構(gòu)成是推進(jìn)華為品牌國(guó)際化的重要支撐。其次，在員工的培訓(xùn)中，要積極推動(dòng)歐洲員工對(duì)中國(guó)文化歷史的了解，舉辦各類活動(dòng)促進(jìn)中歐員工的交流，有利于他們認(rèn)同華為的公司文化和企業(yè)價(jià)值觀。最后，在歐經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)注意尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人文和習(xí)俗，尤其是一些禁忌的地方，避免因文化差異帶來的溝通阻礙。誠(chéng)然，華為如今能在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還與華為注重社區(qū)良好關(guān)系的維系是分不開的，而良好的社區(qū)關(guān)系，不僅有利于華為的用戶口碑，還能吸引更多優(yōu)質(zhì)人才的加入。

在中美貿(mào)易摩擦的背景下，美國(guó)政府以“國(guó)家安全”為由對(duì)中興、華為等企業(yè)的打壓制裁，讓我們看到華為深厚的技術(shù)儲(chǔ)備和長(zhǎng)遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí)，實(shí)屬國(guó)之驕傲，也值得今后準(zhǔn)備開拓市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)參考和借鑒。歐洲市場(chǎng)是華為品牌國(guó)際化的重要組成部分，此次新冠肺炎疫情在歐洲的蔓延，暴露出了部分歐洲公眾對(duì)5G認(rèn)識(shí)的不足。而部分歐洲國(guó)家在美國(guó)的政治施壓下，將華為剔除5G的建設(shè)名單之列，對(duì)華為而言無疑是一次艱難的危機(jī)時(shí)刻，除產(chǎn)品研發(fā)、銷售、售后服務(wù)方面，華為當(dāng)下的公共關(guān)系應(yīng)對(duì)也是對(duì)下一階段事件演變的重要因素之一。

本文基于危機(jī)公關(guān)理論與華為實(shí)際，認(rèn)為華為在歐洲市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中應(yīng)當(dāng)凸顯其用戶至上的理念和形象，堅(jiān)持真誠(chéng)而持續(xù)的公關(guān)互動(dòng)回應(yīng)社會(huì)公眾，并且還需要打造一支高效的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。在危機(jī)爆發(fā)時(shí)，要靈活使用第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)聲為自己背書，在日常，則應(yīng)當(dāng)注重與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)良好關(guān)系的維系和深耕。

標(biāo)注信息：

[1]習(xí)近平.警惕“黑天鵝”防范“灰犀牛”[N].人民日?qǐng)?bào)（海外版），2019-1-22（第1版）.

[2] 張燕生，王海峰，楊坤峰.“一帶一路”建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策[J]. 宏觀經(jīng)濟(jì)研究，2017（11）：3-10

[3] 財(cái)富中文：2019年財(cái)富世界500強(qiáng)排行榜 [EB/OL].

[4] Altman E I. Financial Ratios， Discriminant Analysis and the Prediction of Corporate Bankruptcy. The Journal of Finance . 1968

[5] Steven Fink. Crisis Management： Planning for the Invisible. Journal of Womens Health . 1986

[6] W. Timothy Coombs. Attribution Theory as a guide for post-crisis communication research[J] . Public Relations Review . 2007 （2）

[7] 游昌喬.危機(jī)公關(guān)：中國(guó)危機(jī)公關(guān)典型案例回放及點(diǎn)評(píng)[M].北京大學(xué)出版社，2006

[8] 高程.中美競(jìng)爭(zhēng)視角下對(duì) “穩(wěn)定發(fā)展中美關(guān)系”的再審視[J].戰(zhàn)略決策研究，2018（2）：14-25

[9] 高程.中美競(jìng)爭(zhēng)與 “一帶一路”階段屬性和目標(biāo)[J].世界經(jīng)濟(jì)與政治，2019（4）：58-78

[10] 馬骦.中美競(jìng)爭(zhēng)背景下華為5G國(guó)際拓展的政治風(fēng)險(xiǎn)分析[J].當(dāng)代亞太，2020（1）：4-29

[11] 胡悅.危機(jī)媒介化與媒介化危機(jī)[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）， 2017（3）： 46-51