手機企業的營銷策略分析

侯景冉　陳俊惠

摘 要：近年來，我國電子產品發展迅猛，引發消費者新的消費習慣。同時，受實體供銷等冗長的供應鏈方面的傳統模式以及成本大幅增加等方面的影響，實體營銷產生巨大瓶頸，電子產品要在當下市場占領更多市場份額，提高市場競爭力，就必須開展有效的線上與線下、虛擬與實體相結合的競爭手段，不斷調整優化競爭策略，才能夠有效降低企業的經營成本，突破傳統營銷帶來的瓶頸，在競爭激烈的市場中得以發展。

關鍵詞：蘋果公司;營銷策略;SWOT分析

1 緒論

隨著互聯網技術的不斷發展，智能手機、便攜式、電腦等相關移動電子產品已經成為了人們生活中的必需品。此類科技產品不但在人們生活得到了應用，同時也在一定程度上改變了人們的生活方式和習慣。其中蘋果公司作為移動終端電子設備企業的風向標，對其經營策略的研究有利于進一步推進移動終端電子設備企業的發展。因此本文以蘋果公司為例，分析了蘋果公司的營銷環境研究，并根據蘋果公司目前存在的問題提出了相關的發展策略。

2 蘋果公司SWOT模型分析

2.1 優勢

2.1.1 較高的品牌知名度

2018年，美國有一家研究公司對企業品牌知名度進行了相關調查，調查的結果顯示蘋果的知名度已經超過了可口可樂，微軟等其他企業，成為了全球最知名的企業。從表1來看，蘋果公司在我國的知名度較高。當消費者想到蘋果公司時，就會想到蘋果公司時尚，高端的電子產品。同時蘋果公司的標志也是電子產品品質的保證。在蘋果公司進行產品設計原料采購的過程中，所有的環節都是十分嚴格的。

2.1.2 技術研發實力較為雄厚

與其他電子產品企業相比蘋果公司的技術研發實力較為雄厚。目前，蘋果公司擁有著世界上頂尖的科學研發人員，蘋果公司的產品都是先進技術的體現。以iPhone 11 Pro為例，iPhone 11 Pro采用第二代7nm制程工藝，多達85億個晶體管，配備2個高性能核心、4個高效能核心4核GPU和8核心神經計算引擎，CPU、GPU性能均提升20%，機器學習性能提升6倍。從審美的角度來看蘋果公司的產品具有著先進獨特時尚的風格，從而使得消費者加大對蘋果產品的購買意愿。

2.2 劣勢

2.2.1 競爭對手較多

目前，蘋果公司推出的產品種類較多，因此也存在著更多的風險。由于蘋果涉及的產品范圍較廣，從而導致的蘋果公司擁有著更多的競爭對手。同時，蘋果公司保持著每年更新一代產品的節奏，從而導致蘋果公司推出的新產品都缺乏一定的亮點。在這樣的條件下會給蘋果公司的市場競爭戰略帶來一定的影響，從而存在著較大的風險。

2.2.2 忽視了中低端市場

此外，蘋果公司目前對于產品的定價過高，忽視了中低端電子產品市場。從蘋果公司推出的產品來看，近年來，蘋果公司都產品主要專注于高端市場，并沒進入低端市場。目前，蘋果公司產品的價格較高，已經成為了蘋果公司銷量增加的主要障礙之一。從蘋果公司的定價來看，由于蘋果公司的市場線路較為單一，從而阻礙了蘋果公司的發展。

2.3 機會

2.3.1 電子消費市場發展潛力巨大

從我國目前電子市場發展的狀況來看，電子消費市場還具備著巨大的發展潛力的。

在這樣的電子消費市場中，只要公司的產品能夠被消費者所認可，那么也會進一步擴大公司的市場份額增加消費者對于電子產品的消費需求。消費者不僅僅滿足于電腦手機等電子產品，同時對于智能家電的需求也會逐步增加，這也表示著電子消費市場的發展潛力巨大。圖1為近幾年我國手機市場的銷售量。從2019年的手機市場銷售量仍然在三億臺以上。由此可見，我國的手機市場前景較好。

2.3.2 成熟的產業鏈

全球的電子產品產業鏈已經發展成熟。近年來，全球的電子產業已經成長為了成熟的產業鏈，包括蘋果公司在內的相關電子產業已經積累了一定的生產經驗，可以進一步推進產品的研發與供應。在這樣成熟產業鏈的支持下，電子產品公司可以得到更好的發展，同時，經濟全球化為電子產業公司帶來了更多的機遇。在經濟全球化的背景下，蘋果公司可以通過世界各地零件制造商的優化自身的制造業務，降低生產成本。

2.4 挑戰

2.4.1 競爭對手實力較強

蘋果公司面臨著實力較強的競爭對手。目前蘋果公司的手機線和移動電腦線都有著較為暢銷的產品。這也意味著蘋果公司擁有著更多的競爭者。近年來，蘋果公司競爭企業的科學技術能力不斷提升。這也意味著蘋果公司需要更加重視競爭者的競爭現狀，因此蘋果公司如果要繼續保持電子產品行業的領先地位，就應該加強對于科學技術的研發。

2.4.2 出現了高仿山寨機

高仿山寨機占據了蘋果公司的一定市場。目前，由于蘋果公司對于市場的定位是高端市場，這也導致著電子產品行業的低端市場會被更多的高仿山寨機占據。在我國的電子產品消費市場中，由于大部分產品生產者缺乏一定的知識產權理念，從而進行了山寨產品的生產，為了獲得利益，許多小型電子產品企業開始仿制與蘋果產品類似的手機電腦等。這樣的盜版行為直接對蘋果公司的形象造成了一定的影響。

3 蘋果公司營銷策略存在的問題

3.1 產品策略問題

雖然蘋果公司已推出產品單品達幾十種，但是針對類別分析與產品組合方面開發力度不夠，還是以最初級的產品類別加以市場打包定位，沒有透徹的針對市場主體類別消費者進行細分，例如，蘋果公司沒有劃分相應的中低端消費市場。導致蘋果公司在整體的線上線下銷售過程中不能進行有效競爭，也存在與行業內其它產品同質化嚴重，導致在銷售業績的表現上呈現疲軟的態勢，不利于產品價值的提升。在這樣的條件下會給蘋果公司的市場競爭戰略帶來一定的影響，從而存在著較大的風險。

3.2 價格策略問題

從對蘋果公司電子產品的現狀研究可以了解到，蘋果公司電子產品主要占據了高端市場，在對產品組合策略上，蘋果公司并沒有針對低端市場研發相關的產品。但蘋果公司為了進一步占據低端市場也進行了一定的嘗試，相較于以往產品，蘋果開始拓展價格較低的產品。以蘋果公司的手機線為例，蘋果公司在2013年推出了iPhone 5s，推出iPhone 5s的同時，蘋果公司還推出了iPhone 5c，因為定價在低端市場競爭力小，所以從這一次嘗試來看，蘋果公司的iPhone 5c產品銷量并不高。這便是蘋果公司第一次涉足手機產品的低端市場。

3.3 渠道策略問題

首先蘋果公司對經銷商的要求之嚴格，也決定了其門檻之高。因為只有蘋果授權的代理商才能從蘋果公司拿到貨源，大部分蘋果一級經銷商都是上市公司并且蘋果產品年銷售額都在幾十億規模，這些產品都要銷售到最終用戶手中，這樣的壓力也是很大的。蘋果公司不僅在線上入駐大型電商銷售平臺，而且同時也在線下逐步完善O2O模式與新零售模式，隨著互聯網電商的爆發期和紅利期已過，渠道過多造成各個店鋪之間鋪貨不均勻，快遞時效性差和物流供應鏈冗長等一系列問題，反而無法凸顯線上平臺的便利性，客戶投訴問題也日益凸顯。

4 蘋果公司營銷策略優化建議

4.1 4P+4E組合營銷策略制定

4.1.1 產品體驗原則競爭策略

產品是任何企業實施營銷策略的核心，高質量的產品和體驗化服務是企業生存和發展的重要基礎。對蘋果而言，其產品的設計、開發、售后服務等體驗方面將直接決定著其市場競爭地位，對其發展具有十分關鍵的作用。大致分為以下幾方面：

第一，設計與眾不同的品牌形象，在互聯網迅速發展的今天，人們想要認識一個品牌可以說是有著很多的途徑，比如說明星代言或者是廣告插播等等，想要讓消費者一眼就記住產品，則需要與眾不同的形象外觀，與其他產品區別開，形成關聯作用。

第二，合理運用大數據，如果能夠將所有數據都收集起來，通過云數據進行分析，就可以看出產品的優勢和劣勢，哪些地方急需改進，進一步增強了市場競爭力。

4.1.2 價格花費原則競爭策略

隨著網購的流行，電商們都準備將自己的產品放在線上，以便于給自己帶來更高的經濟效益，但其中最大的難題可以說是定價問題。消費者之所以喜歡網購，不僅是因為其便利性，還有價格上的便宜。這也意味著一個想要線上和線下同時開展產品銷售業務的產品，是最難進行定價的。因此這個時候就應該根據大數據的分析和對顧客的調查來調整價格。舉個例子來說，對于高端產品，消費者所追求的是產品質量和功效，并不在乎價格差，因此來說，高端產品可以定價一致。而對于中低端的大眾消費產品，要從數量里看到利潤，可以將線上價格適當調低，在線上發展，吸引并積累客戶，逐步走上正軌。而線下則需要在服務方面進行改進，可以設置兩種銷售方式，一種是顧客自己到店取，而另一種就是借鑒外賣的形式，通過支付相關費用由店員或相關人員進行配送，增加線下流量。但是無論是線上還是線下，都需要獨特的銷售方式，只有這樣才能創造更好的競爭力。

4.1.3 渠道電鋪原則競爭策略

在企業競爭策略中，渠道具有關鍵性的作用，渠道管理也稱為企業重要的競爭策略之一。經過多年的發展于總結，蘋果逐漸形成了線上電鋪+線下門店+新零售三位一體協同發展，通過實施有效的渠道策略可以提升其競爭的效果，并有效降低企業的各項競爭成本。

其一，保持企業得到長期回報，結合公司以往開設的線上渠道，繼續努力運營好京東、淘寶、天貓、微店等主流C端為主的第三方競爭平臺，繼續不斷擴大C端網絡平臺的銷售面，想要運營好就不能照搬其他產品模式，而是需要在整個頁面的設計和線上品牌方面進行設計。近年來來短視頻營銷、網紅直播的浪潮來臨，滋生了不少如薇婭、李佳琦、羅永浩等網紅帶貨明星，，明星推廣效應推動的產品銷量，在未來蘋果公司可考慮發展相關渠道，促進產品營銷。

其二，將自身的產品資源投放到全國各大分銷商來進行全渠道分售，這種銷售模式被稱為分銷，其實就是在多個平臺進行銷售，可以和相關平臺進行合作，也可以和實體店進行合作，這樣做的好處，有利于蘋果在以往自主競爭單打獨斗的方式下，另辟蹊徑。

4.2 4D+4I組合競爭策略制定

4.2.1 需求個性原則競爭策略

就蘋果而言，在線上的銷售模式是以平臺為依托，創立具有質量和品牌保障的官方旗艦店，但是由于經驗不足，在上架過程中，并未按產品進行客戶化的個性組合，例如針對線上銷售情況及用戶評價進行數據分析，生成顧客畫像，進一步掌握消費者興趣偏好，不僅有效的為客戶提供個性化服務，并且能有力拉動其它類別的產品的銷售潛力。力求在線上線下的結合上滿足顧客的個性化需求，從而提高產品形象，保證企業的收入。

4.2.2 動態趣味原則競爭策略

相比于線上的劣勢來說，蘋果線下可謂是占盡優勢，龐大的銷售渠道可以彌補線上不足，甚至帶動線上發展，通過實體店的掃碼活動關注到線上的公眾號，還可以利用其它促銷等方法讓蘋果公司的電子產品走進更多人的視線。然后針對與不同層次的客戶進行更加精準的微營銷，并且可以擴大自己的客戶群體范圍。

5 結論

隨著近年來趨勢發展，吸引了一大批企業投資電子產品市場，在電子產品市場發展的同時也造成了極大的競爭。本文分析了手機企業的行業競爭環境，在通過調查收集相關資料的基礎上，以蘋果公司為例，采用波特五力模型分析了蘋果公司面臨的行業競爭環境，運用SWOT分析方法對其發展過程中存在的優勢、劣勢及面臨的機遇挑戰進行了更深入地思考，并提出了促進蘋果公司營銷發展的相關策略。在互聯網經濟高速發展的時代，手機企業需要不斷調整優化競爭策略，才能夠有效降低企業的經營成本，突破傳統營銷帶來的瓶頸，在競爭激烈的市場中得以發展。

參考文獻

[1]覃靖.品牌共鳴營銷與品牌競爭力的相關性——以蘋果公司產品為例[J].輕工科技，2016，（3）：123-135.

[2]王春香.蘋果公司成功的奧秘及對中國企業的啟示[J].遼寧經濟管理干部學院（遼寧經濟職業技術學院學報），2012，（3）：01-04.

[3]王叢.蘋果公司營銷策略解析[J].經濟視角（上旬刊），2014，（10）：23-24.

[4]王會讓.蘋果公司的企業文化[J].東方企業文化，2012，（1）：52-55.

[5]王龍海，田斌.蘋果公司的創新文化模式[J].決策與信息，2011，（12）：52-53.

[6]王淑芹，黃子津.蘋果公司的品牌塑造策略啟示[J].經濟研究導刊，2015，（10）：62-63.