華為、蘋果手機(jī)廣告語(yǔ)對(duì)比分析

摘 要：廣告在我們的日常生活中得到了廣泛的應(yīng)用。其功能與文化相似，起源于社會(huì)，同時(shí)反映社會(huì)。在全球化的影響下，大多數(shù)公司試圖利用廣告輸出本土文化，同時(shí)也吸收了外來(lái)文化。基于霍夫斯泰德的理論，本文將分析手機(jī)廣告在世界手機(jī)市場(chǎng)的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為和蘋果之間的異同，以顯示手機(jī)廣告在文化維度上的一些價(jià)值變化。

關(guān)鍵詞：手機(jī)廣告;霍夫斯泰德理論;文化維度

一、 引言

在全球化的背景下，人類開始追求本土化和國(guó)際化的共存，本土文化中的人們?cè)噲D以個(gè)性化和國(guó)際化的方式向其他社區(qū)介紹他們的文化。換句話說(shuō)，文化維度并不是絕對(duì)二元的。所以，廣告語(yǔ)言要求本土化和國(guó)際化符合人們的心理需求。廣告語(yǔ)言在特定的時(shí)間內(nèi)傳遞不同文化的思想。而文化維度相關(guān)的文化價(jià)值觀的變化也代表了一定時(shí)期人們的心理、認(rèn)知、習(xí)俗和價(jià)值。本文通過(guò)文化維度理論對(duì)比華為和蘋果的手機(jī)廣告語(yǔ)，關(guān)注文化價(jià)值觀的變化。

二、 文獻(xiàn)回顧

關(guān)于手機(jī)廣告的跨文化交際的研究現(xiàn)在有三個(gè)方面。第一個(gè)方面是心理需求研究。魏惠蘭（2016）以蘋果和華為為例，簡(jiǎn)要論述了兩種移動(dòng)廣告的發(fā)展：輸入和輸出。謝倩（2017）選擇手機(jī)平面廣告語(yǔ)作為語(yǔ)料庫(kù)，探討隱喻多模態(tài)廣告語(yǔ)的構(gòu)建機(jī)制。第二個(gè)方面是翻譯。通過(guò)分析蘋果廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)，了解英語(yǔ)廣告的特殊性，為廣告中文翻譯提供參考（徐明，2014）。此外，丁美華和鮑芳（2018）主要從目的論導(dǎo)則、詞匯特征和華為英語(yǔ)翻譯策略等角度研究了華為移動(dòng)廣告語(yǔ)言的翻譯。第三個(gè)方面是話語(yǔ)人際功能。劉紅霞（2013）從iPhone廣告中定量分析了語(yǔ)料庫(kù)的人際意義。然而，曹金和張娜（2014）使用批判性話語(yǔ)分析理論來(lái)解釋蘋果廣告。此外，還有從文本人際功能上對(duì)手機(jī)廣告進(jìn)行了分析。如語(yǔ)用學(xué)視角下移動(dòng)廣告的語(yǔ)言特征和成因（劉仁三，2016）、國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告的人際功能分析（戴楚楚&陳霞，2019）。

三、 華為、蘋果手機(jī)廣告語(yǔ)的對(duì)比分析

這一部分的研究是基于霍夫斯泰德的文化維度理論。每個(gè)維度都將用具體的廣告語(yǔ)料來(lái)描述。廣告語(yǔ)料來(lái)自百度、華為和蘋果的官網(wǎng)。這些語(yǔ)料將直接反應(yīng)最近手機(jī)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)，有助于獲得新的語(yǔ)料來(lái)展示手機(jī)市場(chǎng)文化維度的最新變化。

（一）相同的方面

西方文化和東方文化沒(méi)有絕對(duì)對(duì)立的文化維度。一些東方國(guó)家與一些西方國(guó)家有相似的男性氣質(zhì)指數(shù)，如中國(guó)、英國(guó)和美國(guó)。由于文化維度不是絕對(duì)二元的，不同社區(qū)的文化維度有交融的部分。華為和蘋果的手機(jī)廣告語(yǔ)言通過(guò)跨文化交際觀呈現(xiàn)出一些共同的維度。

1. 個(gè)人主義

從網(wǎng)站收集的語(yǔ)料庫(kù)來(lái)看，華為和蘋果的手機(jī)廣告體現(xiàn)個(gè)人主義維度。對(duì)于東方文化來(lái)說(shuō)，個(gè)人的利益必須服從群體的利益。但華為的手機(jī)廣告表現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)人主義色彩。它不符合傳統(tǒng)東方文化的廣告特征。相反，華為的手機(jī)廣告主張不同的個(gè)性和個(gè)人魅力，這代表了華為在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和挫折時(shí)的積極和進(jìn)步態(tài)度。以下是華為手機(jī)廣告的例子：

（1）華為，不僅僅是世界500強(qiáng)。

（2）邊界，我來(lái)超越。

（3）瞬間，定格世界的角度。

（4）mate30，重構(gòu)想象。

這些廣告使用結(jié)構(gòu)“NP，VP”，這是漢語(yǔ)中的一種普通結(jié)構(gòu)，以強(qiáng)調(diào)“NP”的特點(diǎn)或“NP”的獨(dú)特點(diǎn)。句子（1）強(qiáng)調(diào)華為的雄心，它給我們的情感是，雄心似乎是由華為實(shí)現(xiàn)的。在（2）、（3）和（4），它適合年輕人的心理使用口號(hào)來(lái)表現(xiàn)他們的個(gè)性。在華為的手機(jī)廣告中，很少有句子出現(xiàn)“我們”或一些表達(dá)與群體關(guān)系的句子，表現(xiàn)出個(gè)人主義。在某種程度上，華為手機(jī)廣告的表達(dá)類似于iPhone廣告。iPhone廣告不使用“NP，VP”來(lái)顯示其獨(dú)特的功能。它經(jīng)常使用簡(jiǎn)單的句子、名詞短語(yǔ)和平行結(jié)構(gòu)來(lái)表示它的個(gè)性化。以下是iPhone廣告：

（5）Apple thinks different.

（6）Pro-cameras. Pro-display. Pro-performance

（7）For the colorful

（8）Shoot it， flip it， zoom it， crop it， light it， love it.

與華為手機(jī)廣告相比，蘋果專注于手機(jī)本身，以顯示iphone的強(qiáng)大功能。它強(qiáng)調(diào)iphone產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的。在廣告語(yǔ)言中使用平行結(jié)構(gòu)可以突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，增強(qiáng)語(yǔ)言的個(gè)性。比較形容詞的使用有很強(qiáng)的個(gè)人表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)一個(gè)實(shí)體的優(yōu)勢(shì)。盡管它總是比較兩個(gè)實(shí)體，但比較形容詞的重點(diǎn)是評(píng)估它們的一個(gè)實(shí)體。在華為廣告和蘋果廣告中，比較形容詞經(jīng)常出現(xiàn)在他們的廣告語(yǔ)言中：

（9）質(zhì)感，更細(xì)膩。保護(hù)，更出色。

（10）It just got a whole lot harder to take a bad photo.

2. 權(quán)力距離

手機(jī)廣告中體現(xiàn)的權(quán)力距離不同于東西方文化中典型的權(quán)力距離高低的判定。在收集語(yǔ)料庫(kù)時(shí)，華為和蘋果的手機(jī)廣告是平易近人的，所以人們不自覺(jué)地想購(gòu)買他們的產(chǎn)品。第二人稱代詞和符合消費(fèi)者心理的要求，即買家通常愿意購(gòu)買部分原因是因?yàn)橘u家態(tài)度好。第二人稱的形容詞性物主代詞的使用縮短了賣家和買家之間的距離。以下是華為和蘋果公司的廣告實(shí)例：

（11）懂你所想，想你更多

（12）你的高光時(shí)刻

（13）Love it， even when you leave it

（14）The iphone you have beenwaiting for.

四個(gè)廣告和句子13使用“你”“你的”“you”“your”來(lái)彌合賣家和消費(fèi)者之間的心理距離。當(dāng)消費(fèi)者閱讀這些廣告時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為他們?cè)跍?zhǔn)備購(gòu)買手機(jī)時(shí)不會(huì)遭受損失，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為賣家很親切，如果有售后問(wèn)題會(huì)很好溝通。而消費(fèi)者的選擇與賣家公司的利益有關(guān)。所以手機(jī)廣告中，較低的權(quán)力距離利于吸引顧客。

3. 短期取向和長(zhǎng)期取向

長(zhǎng)期取向側(cè)重于時(shí)間的連續(xù)性和深遠(yuǎn)影響，因此人們考慮過(guò)去所做的事情，并將其視為處理某件事情的鏡子。在短期取向的價(jià)值觀中，傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)的借鑒并不重要。人們更多地考慮存在的問(wèn)題，并對(duì)未來(lái)進(jìn)行規(guī)劃。中國(guó)傳統(tǒng)文化提倡回歸過(guò)去。美國(guó)則提倡著眼當(dāng)下。華為和蘋果的手機(jī)廣告語(yǔ)都表達(dá)了他們不向命運(yùn)低頭，展望未來(lái)的價(jià)值觀。但是華為和蘋果都多了一點(diǎn)回顧過(guò)去，借鑒以前的經(jīng)驗(yàn)的味道。這些廣告是：

（15）追逐一切未知，創(chuàng)造無(wú)限可能。

（16）打破所有陳規(guī)，保持不妥協(xié)的姿態(tài)。

（17）Forward thinking

（18）This changes everything again.

上面的廣告呈現(xiàn)了相似的文化維度——短期取向，以顯示兩家公司專注于現(xiàn)在和未來(lái)。但是其中“打破陳規(guī)”和“again”的使用表明華為和蘋果手機(jī)的進(jìn)步是以過(guò)去為參照，體現(xiàn)了文化維度的長(zhǎng)期取向。接著，才是他們對(duì)現(xiàn)在的產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，對(duì)以后的發(fā)展做出要求的表達(dá)。

（二）不同的方面

華為和蘋果的手機(jī)廣告語(yǔ)言通過(guò)跨文化交際的觀點(diǎn)呈現(xiàn)出不同的維度。在某種程度上，不確定性回避維度符合東西方文化的傳統(tǒng)文化維度。

1. 不確定性回避

不確定性表明人們?cè)诙啻蟪潭壬先萑涛粗氖挛铩Ｔ诰哂袕?qiáng)烈的不確定性預(yù)防意識(shí)的地區(qū)，人們往往希望通過(guò)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)盡量減少未知事物的破壞程度。相反，在不確定性預(yù)防較低的國(guó)家，人們大膽地嘗試新事物。在收集的手機(jī)廣告語(yǔ)料庫(kù)中，華為和蘋果對(duì)不確定性回避有著鮮明的對(duì)比。華為的手機(jī)廣告具有很高的不確定性回避，特別是在手機(jī)功能介紹部分，例如：

（19）原裝配件，品質(zhì)之選。

（20）徠卡雙攝。

（21）石墨烯，液冷散熱，冷靜制勝

華為廣告中最常見的是專有名詞。如“徠卡雙攝”“石墨烯”，可知是手機(jī)像素和散熱材料。明確的功能介紹是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買東西時(shí)會(huì)參考的因素。專有名詞的使用可以說(shuō)明產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性是一流的，讓人們更放心地購(gòu)買手機(jī)。

相反，蘋果公司的手機(jī)廣告具的不確定性回避較低。即使在手機(jī)功能的介紹中，蘋果只是使用帶有比較形容詞或短簡(jiǎn)單句來(lái)簡(jiǎn)短描述手機(jī)功能。相比用專有名詞描述產(chǎn)品，蘋果手機(jī)廣告中的一些詞更具有創(chuàng)造性。

（22）A chip thats all pro.

（23）Portraitperfect.

（24）Go from pics to video faster than a speeding toddler.

（25）Creating tougher glass isnt rocket science.

蘋果沒(méi)有使用較多專有名詞來(lái)向顧客展示產(chǎn)品的功能，但人們也明白廣告語(yǔ)在描述什么功能。以上句子介紹了芯片、相機(jī)、視頻編輯器和手機(jī)屏幕的功能。“Portraitperfect”“pro”及其平行結(jié)構(gòu)，如句子6和8，突出了英語(yǔ)的靈活性和創(chuàng)造性。“faster”“tougher”等比較形容詞總是用來(lái)突出手機(jī)功能的。蘋果廣告更喜歡簡(jiǎn)單明了又新穎的廣告語(yǔ)。

四、 原因分析

下面將列出他們的廣告語(yǔ)言在某些文化維度上具有相似態(tài)度的原因，以及他們?cè)诓淮_定性避免方面的差異的原因。

第一，亞文化的興起。亞文化是指一群具有獨(dú)特興趣和習(xí)慣的人和生活圈。隨著全球化進(jìn)程的加快，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了無(wú)數(shù)不同的圈子。而不同圈子有其獨(dú)特的思維和價(jià)值觀，人們以獨(dú)特的方式宣傳各自的圈子。所以，越來(lái)越多的年輕人經(jīng)常追求豐富多彩的生活方式，個(gè)性張揚(yáng)。手機(jī)是電子技術(shù)產(chǎn)品，要與時(shí)俱進(jìn)，有自己鮮明的產(chǎn)品特色。因此，華為和蘋果的手機(jī)廣告不可避免地具有獨(dú)特的個(gè)人主義。手機(jī)廣告語(yǔ)肯定了個(gè)人的力量，這是符合當(dāng)今新時(shí)代人們心理訴求的。

第二，傳播媒介的更新影響著權(quán)力距離的價(jià)值取向。與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體的自主性、個(gè)性化和時(shí)效性使人們?cè)趥鞑ブ懈鼉A向于后者。社交媒體使傳播不再局限于現(xiàn)在的時(shí)間和空間，甚至把不同階級(jí)的人聚集在一起，逐漸削弱了等級(jí)關(guān)系，溝通和獲取信息是人們最重要的目的。智能手機(jī)的出現(xiàn)給社交媒體更多的平臺(tái)。此外，個(gè)人主義的興起讓人們認(rèn)為自己有權(quán)利得到別人的尊重。作為兩家最大的手機(jī)生產(chǎn)商，華為和蘋果的手機(jī)廣告語(yǔ)要努力縮小與客戶的距離。

第三，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)的資源是有限的，誰(shuí)能更快搶占更多市場(chǎng)資源，誰(shuí)就能從競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是利用高技術(shù)生產(chǎn)出更多的高端產(chǎn)品，占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)份額。有限的市場(chǎng)資源導(dǎo)致全球智能手機(jī)品牌的新競(jìng)爭(zhēng)不斷變化，這也是手機(jī)行業(yè)更加關(guān)注當(dāng)前和未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略趨勢(shì)的原因。因此，華為和蘋果的手機(jī)廣告雖然都以過(guò)去為參照，但是更多的精力是放在面向未來(lái)的發(fā)展上。

五、 結(jié)語(yǔ)

基于霍夫斯泰德的理論，本文分析了世界手機(jī)市場(chǎng)的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為和蘋果之間手機(jī)廣告的異同，以出文化維度的一些價(jià)值變化。華為和蘋果手機(jī)廣告的價(jià)值取向在個(gè)人主義、權(quán)力距離和短期取向上有相似之處。其不確定性回避方面有不同的觀點(diǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：

李知純，云南省昆明市，云南師范大學(xué)。