說服系統在社會化問答系統中的應用分析

許一明 李賀 解夢凡

摘 要：[目的/意義]幾乎所有互聯網中的信息系統和服務都在試圖改變用戶的態度或行為。盡管社會心理學中的部分理論已被用于研究用戶的意圖和行為，但這些理論絕大多數都是從用戶而非系統設計的視角來提供解決方案。[方法/過程]通過對信息說服技術和說服系統相關研究的梳理，使用說服系統設計模型，以知乎為案例對說服系統在社會化問答平臺中的應用進行分析。[結果/結論]除喜歡、社會角色、第一印象、權威性、可檢驗性和競爭六項原則外，說服系統模型提出的不同系統特性中的說服原則均在知乎中有所體現。未體現的原則中，喜歡和第一印象原則有待進一步調查，而其他原則或可成為知乎下一步的改進方向。

關鍵詞：說服技術;說服系統;社會化問答系統;信息系統設計

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.01.010

〔中圖分類號〕G250.74 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2020）01-0091-10

Application of Persuasion System in Social Q&A System

——A Case Study of Zhihu

Xu Yiming Li He Xie Mengfan

（School of Management，Jilin University，Changchun 130022，China）

Abstract：[Purpose/Significance]Almost all the information systems and services in the Internet are trying to change the attitude or behavior of users.Although some theories in social psychology have been used to study the intentions and behaviors of users，most of these theories provide solutions from the perspective of users rather than system design.[Methods/Process]Through sorting out relevant researches on information persuasion technology and persuasion system，and using the design model of persuasion system，this paper analyzed the application of persuasion system in the social question-and-answer platform by taking Zhihu as a case.[Results/Conclusion]In addition to the six principles of liking，social role，first impression，authority，verifiability and competition，the persuasion principles of different system characteristics proposed by the persuasion system model were all reflected in Zhihu.Among the unreflected principles，the principles of liking and first impression needed further investigation，while other principles might become the next direction of Zhihus improvement.

Key words：persuasion technique;persuasion systems;social Q&A system;Information system design

隨著互聯網的快速發展，傳統問答系統已經不能滿足人們的需求[1]，具有共享性、社區化等特點的社會化問答系統則應運而生并迅速發展了起來。在社會化問答系統中，問題與回答全部由系統用戶貢獻生成，具有一定原創性，且是在專業慣例和實踐之外創建的內容[2]，即“用戶生成內容（User Generated Content，UGC）”。隨著以國外的Quora和國內的知乎社區為代表的社會化問答系統的發展壯大，這些系統上的UGC也呈現爆炸式增長。對預測市場、虛擬團隊和社交網絡的研究表明，隨著參與者數量的增加，聚合信息的質量、產生的想法的數量和得到有價值答案的可能性都會增加[3-4]。與此同時，也出現了呈現出相反結果的研究。一些學者認為貢獻過多會帶來問題[5]：在超過閾值之后，增加新成員的邊際成本會超過其邊際價值，過多的貢獻者會對UGC的價值產生負面影響。隨著貢獻者數量的增長，額外貢獻者的邊際價值降低，而與貢獻相關的認知和協調成本增加。對于社會化問答系統來說，UGC內容質量的降低可能會引起用戶的流失，許多大型網站的發展如雅虎問答早已停滯不前，甚至開始萎縮[6]。但知乎仍是一個勢頭強勁的網站。在2018年底，知乎官方宣布，截至2018年11月底，用戶數破2.2億，同比增長102%，其問題數超過3 000萬，回答數超過1.3億[7]。然而，盡管知乎目前取得了成功，但人們對于知乎網站發展的推動因素，以及知乎下一步的發展趨勢和改進方向，仍然知之甚少。

另一方面，盡管用戶眾多，但在網絡社區中，絕大多數成員是沉默的。早在2006年，就有維基百科的一位創始人發現：在維基百科中，有超過50%的編輯行為來自0.7%的用戶[8];另一項針對數字醫療社交網絡的調查顯示：有73.9%的帖子來自于最活躍的1%用戶，而有共90%的用戶只發布了1.7%的帖子[9]。這些沉默的用戶對社區的貢獻很小，當他們占比過高時，可能還會對社區的活力造成損害[9]。雖然也有學者對這種沉默行為抱持著樂觀的態度[10]，但在社會化問答平臺中，如何激勵和引導用戶在社區中的貢獻行為，無疑是一項很有意義的研究[11]。

本文通過對知乎這一國內較為成功的社會化問答系統進行分析，旨在探明兩個問題：1）作為國內最成功的社會化問答系統，說服系統在知乎的系統設計中是否有所體現？2）是否能夠利用說服系統的相關模型，對知乎的系統設計方面進行改善，以吸引新的用戶，并激勵現有的沉默用戶？

1 理論背景

1.1 信息說服技術

在傳統意義上，說服指的是“人類為影響他人的自主判斷和行為的溝通”[12]。隨著信息和通信技術（Information and Communication Technology，ICT）的迅速發展和普及，各種基于互聯網的信息技術與系統為說服力的交互創造了機會，用戶可以通過各個網絡平臺與他人接觸。而這種旨在改變用戶態度或行為的交互信息技術就被稱為信息說服技術，也稱說服技術[13]。信息說服技術在某些領域的作用已經越來越受到各界學者的重視。例如，利用Facebook平臺改善糖尿病[14]及乳腺癌[15]患者的生活態度與生活方式，激發他們的健康行為;或是基于如網絡聊天室、論壇對人們的抽煙和飲酒行為進行干預[16]，從而可能延遲甚至預防一些醫療問題，并緩解公共衛生保健的經濟狀況;還有學者將信息說服技術運用在移動學習的課件設計中，為特殊兒童學習馬來語提供有效幫助[17]。

1.2 說服系統

說服系統被定義為：“在沒有脅迫或欺騙的情況下，旨在加強、改變或塑造用戶態度和/或行為的計算機軟件或信息系統”[18]。在說服系統里，計算機可以是說服者，也可以作為說服中介存在[19]。雖然計算機不能像人類那樣進行交流，但是許多研究表明，一些類似于社會交流的交互模式可以被用于人機交互[20]，計算機設備的可擴展技術[21]開始允許一些沒有專業技術技能的用戶在使用中對其技術進行操縱和修改，用戶與信息技術間的聯系不再僅僅是單純對工具的使用，而是以交互為中心——每個個體成員以記憶、歸因和感受的形式記住之前的交互行為，并據此建立對之后交互的期望[22]。相比之下，計算機作為說服中介的情況更加常見和廣泛[23]，這指的是由人們自己通過計算機來說服他人，例如論壇、電子郵件、即時消息、博客或社交網絡系統。而當有計算機這個中介時，人們說服表現與預期判斷會與面對面說服有明顯的區別[24]。

盡管社會心理學中的態度理論已經被廣泛應用于研究用戶的意圖和行為，但這些理論的研究角度是以用戶為出發點，基于“拇指法則”建立變量及測量維度，而非使用系統設計或開發的方法來開發軟件解決方案。因此，本文將從說服技術和系統的角度，借鑒已有的一些系統功能設計框架，以知乎社區為例，討論社會化問答系統說服力的設計和評估。

1.3 說服系統設計模型

目前，不同領域的不同學者對于說服系統的設計框架和策略有些不同。Wiafe I等[25]的研究表明，常用的說服框架或模型主要有Fogg[8]的三功能模型和Prochaska J[26]的跨理論模型。三功能模型認為，計算機在說服人們的過程中主要起著3種功能：工具、媒介和社會角色，是說服系統設計的重要參考模型。跨理論模型則是從心理學角度出發，認為個體在健康行為轉變的過程中需要經歷一系列變化階段和過程，且不同的行為改變階段需經歷相應的變化過程，認為在人們的行為改變階段和變化過程中應采用不同的說服策略。有學者使用跨理論模型來研究用戶切換互聯網服務商的行為[27]。

在本研究中，我們使用的是說服系統設計（Persuasive Systems Design，PSD）模型[19]。該模型是在Fogg三功能模型的基礎上開發改進而來的。有別于三功能模型在設計和評估說服系統方面的籠統，PSD認為，需求規范是系統開發中最核心的階段之一，要能夠設計和評估軟件系統的說服力，就必須要同時了解信息內容和軟件功能。因此，PSD對系統中的說服元素進行了分類和映射，充分解釋了設計原則如何轉化為軟件需求，并進一步實現實際的系統特性。

1.4 社會化問答系統

社會化問答是以共享性、社區化等特點為核心的網絡時代的產物。它經歷了數字參考咨詢、專家咨詢、社會化問答幾個階段，逐漸形成了現在的基于虛擬社區，用戶在提出問題的同時回答其他用戶的問題的交互式的社會化問答網站的模式。這一基于社交網絡的在線問答系統可以主動將問題轉發給那些最有可能（能力和意愿）以專業知識和相關興趣回答問題的用戶。社會化問答的設計基于兩個社交網絡屬性：首先，社交網絡中的朋友往往具有相似的興趣愛好;其次，基于“友誼促進合作”[28]的原因，社交網絡中的朋友具有較高的可信度和無私精神。因此，社會化問答傾向于在朋友之間傳遞問題，并通過朋友對問題的興趣和朋友與請求者/轉發者的親密度這兩個指標來確定問題的潛在答案。這提高了用戶在短時間內提供高質量回答的概率[29]。

知乎社區是目前國內使用人數最多，UGC影響力最大的社會化問答系統之一，其內容涉及人們生活、工作、學習、娛樂等的方方面面。在知乎，用戶可以提問，也通過發布問題的回答來說服他人，獲得認同，建立聲譽[30]。未注冊的游客僅可查看已有問題的答案，如果要提問或回答，用戶就必須注冊后才能發布相關內容。通過積極參與，提供優質的UGC，說服更多的用戶為其點贊，用戶可以獲得相應的獎勵，如更高的聲譽、徽章和特權。另一方面，用戶也可以對其他用戶的UGC進行點贊或反對來表明自己的態度。

2 PSD在知乎社區中的應用現狀分析

PSD認為，在設計系統時應該采用有說服力的原則，以使其更具吸引力。本文對知乎社區進行了分析，并確定了目前存在的有說服力的原則，以及它們是如何實現的。

2.1 PSD模型

PSD模型是學者OinasKukkonen和Harjumaa在Fogg三功能模型的設計基礎上，為了設計和評估說服系統所提出的。該模型在說服系統功能設計時將系統特性分類為主要任務、對話、系統可信度及社會支持。

2.2 PSD在知乎中的應用

2.2.1 主要任務支持

這一類的說服原則有助于系統用戶實現其主要任務。在知乎中，用戶的主要任務包括找到對自己有用的UGC，發布盡可能優質的UGC。

1）約簡。簡化用戶的注冊任務可能會提高用戶注冊的可能性[31]。知乎允許用戶通過他們的社交賬號如微信、微博、QQ注冊，消除了用戶填寫注冊表單的需要，從而簡化了注冊任務，冊時間。

2）引導。在知乎社區中，網站通過徽章獎勵鼓勵用戶在社區內完善個人信息及進行正向互動包括提問、回答、點贊、關注等行為。由于獲得徽章可以提高用戶在網絡上的聲譽，因此這種獎勵可以被視為知乎鼓勵用戶參與的一種有說服力的嘗試。

3）定制。知乎對定制原則的應用，是通過使用“話題”，允許用戶指定他們感興趣的主題領域，并在這些領域中出現問題時接收通知。“話題”類似許多網站的“標簽”功能，可以幫助用戶迅速識別關于某個主題的內容。但不同的是，話題間存在從屬關系，一個話題可能擁有他的父級話題和/或子級話題，用戶可以查看該話題完整的話題結構[32]。為保證信息組織效果，知乎目前對于添加話題者[33]，和添加的話題本身[34]都有一定的限制和規范。在知乎社區，用戶可以關注他們感興趣的任意數量的主題，并且會收到從屬于這些主題的問題的通知。

4）個性化。知乎的注冊用戶都擁有自己的“個人主頁”，可以對自己的頭像、性別、簽名、居住地、所在行業、職業經歷等內容進行編輯或留空，以符合用戶想要展示給外界的自身形象。

5）自我監控。在每個知乎用戶的個人主頁上，都顯示著他們自己在網站上活動的大致表現。這些表現包括他們被知乎收錄的回答和文章數，獲得贊同、感謝和收藏數，參與公共編輯的次數，關注者及數量，被關注者及數量，提問、回答、文章、專欄、想法、收藏、關注的內容及數量，以及近期動態。在“創作者中心”，用戶還能查詢到自己發布的回答、文章、想法、視頻的數量及其被閱讀、被贊同的總數，和昨日數量，甚至還可以提供用戶單篇或所有回答在一定時間段內的閱讀、評論、贊同、感謝和收藏趨勢圖及分日報表。這些可供用戶進行自我監控的相關信息，可以對用戶產生一定的激勵作用，說服用戶持續使用該系統。

6）模擬。知乎社區允許用戶觀察UGC和用戶聲譽評分之間的聯系。用戶的個人主頁展示了該用戶發布的提問、回答、文章、想法等數量，從這些UGC中獲得的贊同與評論數量，以及其他認證與成就。用戶發布的UGC與其獲得的各種聲譽、認證與成就之間的關系可以被網站所有用戶觀察到。根據模擬原則，這可以說服用戶發布更多優質的UGC。

7）預演。雖然我們在知乎中沒有找到完全符合這一定義的具體使用。但是與此類似的是，未注冊用戶可以對現有問題、回答和文章進行查看瀏覽。這些用戶并不是網站的正式用戶，不能夠發布UGC，也無法通過定制話題來獲得相關推送。但是對現有UGC的瀏覽可以使這些未注冊的用戶體驗到網站的整體環境和氛圍，從而說服他們注冊。

2.2.2 對話支持

這類影響原則使用反饋系統向用戶提供支持，幫助用戶更接近他們的目標。在知乎中，這個目標可以是發布一個提問、回答一個問題、提高一個人的聲譽得分，或者找到對自己有幫助的UGC。對話支持類別原則包括：激勵、獎勵、提醒、建議、相似、喜歡和社會角色。

1）激勵。知乎系統使用“贊同”投票作為激勵。當用戶對某一個問題提出回答，或是發布了一篇文章時，其他用戶可以對該回答或文章投以“贊同”作為對其價值的認同。“贊同”可以使該回答在對應問題的所有答案中的排名上升，方便回答被更多人看到。另一方面，當用戶發布的UGC被人“贊同”時，被贊同的用戶會收到通知，獲得激勵。因此，“贊同”的數量也是對回答質量和發布回答者的反饋。

2）獎勵。知乎系統以特權和徽章的形式向用戶提供獎勵。特權可以限制用戶在知乎社區中的部分行為，特權越高，用戶所受到的限制就越少，可執行的操作就越多。知乎建立了“鹽值”評分體系來為每個用戶進行評分，用戶可以通過增加自己的“鹽值”來獲得特權。“鹽值”的評分包括基礎信用、內容創作、友善互動、遵守公約和社區建設5個維度。用戶可以通過發布優質UGC等方式來獲得“鹽值”。“鹽值”達到一定得分，用戶可以獲得參與公共編輯、評論區發圖、高投票權重等特權[35]。徽章[36]是知乎提供給用戶的另一種獎勵。用戶獲得的徽章會在自己的個人主頁上展示。用戶通過完善個人信息、關注他人、發布回答、對他人的UGC點贊等行為可以獲得相應的徽章。如“知無不言”，就是通過回答問題的次數達到對應標準獲得的[37]。

3）提醒。在知乎社區中，系統會根據用戶已發布的UGC，向用戶推送相關領域的問題，邀請用戶進行回答。另一方面，如果用戶關注或瀏覽過的問題有了新的回答，知乎也會給用戶發送通知，提醒用戶閱讀。

4）建議。知乎系統使用兩種方式為用戶提供建議。第一種方式是，當用戶想要提問，在輸入問題時，系統會在已有的數據中進行檢索，并向用戶推薦相似的問題。如果用戶在這些問題中找到了有用的信息，就不會繼續提問新的問題。另一種方式是，如前文所述，知乎使用“話題”來對問題進行分類。雖然編輯和創建話題僅限于那些“鹽值”達到640的用戶，但所有的用戶都可以使用已有標簽。在用戶進行提問時，系統會根據問題內容建議其選擇可能適合的話題。

5）相似。知乎在創立之初采用了嚴格的邀請注冊制，社區內的用戶相關度較高，形成了聯系較為緊密的社交網絡。但是，自2013年知乎開放注冊以來，隨著公共用戶地大量涌入，這種社交網絡也被迅速沖淡。雖然知乎引入了一些社交元素，采取了使用第三方賬號登錄或綁定其他社交工具的方式，并允許用戶通過評論或私信的方式與他人進行站內互動[38]，但具體起到的效果還有待進一步調查。

6）喜歡。知乎的吸引力評級是一個比較主觀的維度，不同的用戶可能會有不同的評價。因此本文暫時沒有給出相關意見。我們將在以后的研究中對知乎用戶進行調查，以獲取數據來確認這一原則。

7）社會角色。雖然知乎系統根據“鹽值”分數給予了部分用戶一些特權，但是并沒有對用戶進行確切的分類如傳統論壇中的“版主”、“管理員”之類的社會角色。

2.2.3 系統可信度支持

系統可信度從系統設計的角度描述了如何設計一個系統，使其更加可信，從而更具說服力。知乎社區的可信度包括兩個方面：一是系統本身的可信度，要使用戶對系統產生信任，從而愿意分享知識，發布UGC;二是系統內容的可信度，作為一個社會化問答系統，系統內的絕大部分內容來自用戶，因此需要對UGC進行一定的識別和引導。

1）可靠性。系統如果能夠通過使用戶感受到可靠（如真實、公平、公正等），則這個系統會具有更大的說服力。作為一個絕大部分內容由用戶發布的社會化問答平臺，知乎在頁面右側邊欄不僅展示了該網站的電信與服務業務經營許可證、網絡文化經營許可證，還提供了有關侵權、有害信息、不良信息等不當內容的舉報鏈接和電話，并隨頁面滾動而始終保持在頁面可顯示區。

2）專業性。由于知乎社區的幾乎所有內容均由用戶提供，其專業性受到網站用戶的極大影響。除一般問答之外，知乎會不定期舉辦“知乎圓桌”[39]，針對某一主題，通過互聯網進行嘉賓討論。每場圓桌都會有1位主持人和4位以上多年行業經驗的嘉賓被邀請，以保證圓桌中的內容具有更高的專業性。另一方面，在一般問答中，知乎也為具有一定專業資歷的個人和機構用戶提供認證功能，并給通過認證的用戶發放相應認證標識，在其用戶名旁邊和個人主頁進行展示。認證需要用戶提供相應的證件如身份證、工作證、工商營業執照、執業許可證等，并有工作人員對其進行專門審核。認證非永久有效，以保證認證狀態處于用戶相關證件材料有效期內[40]。

3）第一印象。知乎網站采用了清新明晰的藍白配色，并在頁面布置上，給廣告位分配了相對較小的位置。當然，每個人對系統的第一印象還是要因人而異，在下一步的研究中，我們將進行相關調查，希望能夠得到相關數據進行具體分析。

4）真實感。在內容提供方面，知乎社區鼓勵用戶使用實名使用，并不允許除知乎認證的機構賬號外的用戶使用公司、企業、機構、產品等非個人名稱作為知乎用戶名;不允許冒充他人或使用特殊符號作為用戶名[41]，從而降低網站內容來源的虛擬性。在網站服務方面，通過點擊頁面側邊欄的“聯系我們”，可以查詢到知乎網站介紹及所屬公司的名稱、地址及相關聯系方式。

5）權威性。知乎用戶在發布UGC時，編輯框中會有“引用”按鈕來幫助用戶標注引用文獻的作者姓名、出處、原文鏈接等。一方面是出于對原創和版權的尊重;另一方面，如果被引文獻的來源比較權威，也能夠增加該UGC的說服力。但是由于由于不像傳統出版業那樣有進入壁壘，UGC發布具有隨意性[42]，在知乎中，大部分的UGC都是沒有引用的。總體來說，對于權威性原則，知乎社區的具體應用并不明顯。

6）第三方支持。在知乎社區有一些收費項目，如付費咨詢、開通會員、“書店”里的收費電子書、“Live”里的收費講座等。用戶在購買這些收費項目時，會通過一些成熟的第三方支付（微信、App Store）進行付款，降低用戶對于財產安全方面的疑慮。

7）可檢驗性。由于知乎系統內的內容數據量龐大、數據形式豐富、涵蓋知識面廣泛、且隨時都有用戶在對內容進行創建或編輯，想要將其全部檢驗顯然是一件不可能的事情。因此可檢驗性原則在知乎并沒有具體的實現。

2.2.4 社會支持

這類原則利用社會影響來說服用戶使用系統。作為社會化問答平臺，用戶在知乎社區中不僅相互分享知識，還會進行社會互動，產生社會影響。

1）社會學習。用戶可以在知乎社區中觀察其他用戶對目標行為的執行。用戶提出的問題是公開的，他們的評論、點贊、收藏也是公開的，而每一條回答或文章的被點贊情況也是公開的。用戶可以從這些社區行動中學習到這些公開的社區規范：發布、回答、提供反饋、以及發布內容的主題。

2）社會比較。知乎雖然使用了“鹽值”評分系統來對活躍的用戶進行激勵，但鹽值高的用戶只能獲得相關特權，并不會顯示在用戶的個人主頁上。在公開的表現激勵上，知乎采用了“優秀回答者”認證。“優秀回答者”標識會顯示在用戶的個人主頁及用戶名旁邊，是系統通過參考用戶在某些特定領域的話題下的活躍情況、回答內容質量和其他用戶對其認可程度，以及用戶是否符合專業、認真、友善的社區精神，是否有過嚴重違反知乎社區管理規定的行為等方面的考量之后發放給相應用戶的[43]。用戶可以通過查看優秀回答者的個人主頁來查看他們的社區表現，從而將自己與他人進行對比。

3）規范影響。知乎在用戶的個人主頁上會對該用戶的“認證與成就”進行展示，具體包括用戶獲得的贊同數、參與公共編輯次數、是否為優秀回答者等。當某位用戶的朋友在系統中獲得了比較高的成就或認證時，用戶會感到被說服。

4）社會促進。在知乎中，這一原則實施的實例是“知乎Live”。知乎Live是一種社區直播類的講座，用戶通過參與直播，可以在聽講座的同時與主講人進行實時交流互動，同時也可以看到其他用戶與主講人的互動問答[44]。根據社會促進原則，觀看Live時積極提問互動的活躍用戶，可以說服其他用戶進行參與。另一個社會促進原則的體現，在用戶登錄知乎后，首頁會顯示其關注用戶的近期動態，如發布了新的UGC、贊同了某個回答或文章、關注了某個問題等。這些動態的展示一方面引起用戶對相關UGC內容的興趣;另一方面也能夠說服用戶執行類似的行為。

5）合作。知乎用戶之間的合作是非常明顯的。例如，用戶可以對他人提出的問題進行回答，也可以對他人的回答進行評論，而UGC發布者也可以根據回答或評論來改進自己原本的問題或回答，如修正其中的錯誤，或是使表述更加準確。這種用戶之間的協作不僅可以顯著提升回答的完整性、細節性和信息量[45]，還能夠說服用戶持續使用該系統。

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（責任編輯：郭沫含）