基于IPA法的阿拉爾市老年人定制旅游市場分析

王苗旺 馬麗霞

摘 要： 針對不同游客的定制旅游越來越受歡迎，阿拉爾老年人作為定制旅游重要細分市場的服務對象，他們對旅游產品的選擇及評價有自身特色。本研究以阿拉爾市老年人旅游市場為對象，借助實地調研和問卷調查對市場特征進行分析。數據運用IPA法分析，建立阿拉爾市老年人旅游市場群體感知影響指標重要度和滿意度分析模型，分析市場需求特點和供給現狀。通過重要性和滿意度的組合結果分析發現，在阿拉爾市老年人定制旅游過程中需要重點提升的是旅游資源養生價值、旅途中的住宿服務質量、旅途中的交通舒適性、交流溝通的便利性。

關鍵詞： 定制旅游 IPA分析 老年人

隨著科技的高速發展，旅游者需求趨向個性化、多元化、層次化。王興斌認為定制旅游是旅游業發展到新的階段后出現的一種旅游方式，旅行社完全按照客戶需求對行程和目的地等要素進行組合，形成具有鮮明個性特征的旅游定制產品。陳一越從產品設計認為定制旅游是在精準的目標人群細分、興趣細分、需求細分的基礎上，遵循以客戶體驗價值為導向的產品設計原則，不僅關注產品的成本和銷售價格，更關注游客的時間成本和體驗成本[1]。從定制旅游的運作方式和特點看，借鑒以往研究成果，定制旅游界定為：是旅游企業通過與旅游者進行一對一的信息交流，讓旅游者更多地參與到旅游產品設計、開發和生產中，按需定制，并在一定程度上進行模塊化設計和生產，滿足旅游者個性化體驗需求的一種旅游方式。

老年人定制旅游市場具有獨特性。這一市場消費旅游產品時自身特色方面，優勢有人口數量龐大、旅游欲望充足、閑暇時間充裕、可自由支配收入高，懷舊意識和健康意識突出;劣勢表現在身體條件制約、家庭責任約束、安全問題擔憂。該市場面臨的外部環境方面;機遇包括景點門票優惠政策、旅游信息來源多元化、個性定制產品的普及;挑戰包括老年人旅游路線少、經營者針對老年人的心理及身體狀況的研究少、個性化服務不足，老年人旅游線路與常規路線相似，甚至有的旅行社為規避風險，對參團人員有嚴格的身體和年齡限制，將老年人排除在外。

阿拉爾，維吾爾語意為“綠色島嶼”，北起天山南麓山地，南至塔克拉瑪干沙漠邊緣，東臨沙雅縣，西抵柯坪縣，傍依阿克蘇河、塔里木河、臺蘭河、多浪河水系。地理坐標東經80°30′至81°58′，北緯40°22′至40°57′之間。東西約281公里，南北180公里[2]。阿拉爾市60歲以上老人占全市人口比例為17.17%[3]，該比例會越來越高，作為游客，其旅游需求和行為特征越來越受到經營者重視。

一、研究設計

（一）研究方法

IPA分析法是重要性—滿意度分析方法的簡稱，能通俗易懂展示旅游目的地理想狀況和現實狀況之間的差異，最早由K.S.Chon等學者將其用于旅游研究[4]。該方法是將重要性和滿意度組合情況分為四組，分別是高重要性—高滿意度、低重要性—高滿意度、低重要性—低滿意度、高重要性—低滿意度，按照指標所在區域分別提出不同策略。

（二）評價指標體系構建

通過訪談和文獻梳理，本研究確定了定制旅游感知影響因素，這一總體評價目標下包括旅游資源價值、旅游服務、定制旅游產品特性3個一級指標下的12個二級指標（見表1）。參照李克特量表分析法，二級指標按照被調查者的重要性程度評價，分為非常重要、重要、不確定、不重要、非常不重要5個等級，依次對應5—1分;二級指標按照被調查者的滿意度評價，分為非常滿意、滿意、不確定、不滿意、非常不滿意5個等級，依次對應5—1分。

本研究確定的3個一級因子：1）旅游資源價值，資源本身的價值是核心要素，是老年人決定去往目的地首先考慮的。2）旅游服務，服務的好壞是決定性因素，影響著老年人的旅游價值感知評價。3）定制旅游產品特性，個性的線路與需求是特色性要素，是滿足老年人旅游感知評價的重要環節。

（三）問卷調查

問卷中人口統計學因素包括年齡、退休金、旅游次數等數據，定制旅游指標包括重要性、滿意度的影響因素各12個。

數據來源。2019年11月，分別在時代廣場、明珠商業街、上海風情街、新苑、桃園商業街、學校等地開展訪談，篩選出參加過定制旅游（或類似于定制旅游）的被調查者發放問卷120份，回收96份，剔除無效問卷，得到84份有效問卷，有效率87.5%。

問卷信度檢驗。測驗結果的一致性、穩定性及可靠性用信度來表達，信度系數越高則表明測驗的結果越可靠，為了保證問卷的可靠性，采用SPSS22.0軟件的克朗巴哈信度系數檢驗，經檢驗[5]，重要性量表的α值為0.983，滿意度量表的α值為0.965，可以看出兩個量表的信度較高，能保證分析結果可靠性。

二、結果與分析

（一）樣本人口學特征

根據表2統計性分析得出：阿拉爾市老年人旅游市場主體女性居多，占55%;被調查者年齡在61～65歲的占57%：退休金3000元以上的占63%;目的地選擇上，疆內游的占近八成：每年出游次數2～4次的占35%。

（二）重要性與滿意度分析

1.定制旅游影響因素的重要性分析。為了分析被訪者對定制旅游的影響因素的重要性評價，根據實地調查發放問卷統計的結果計算各指標重要性均值（見表3）。計算二級指標重要性評價得分，均值3.9，接近李克特5點尺度量表的“重要”，可見被調查者對定制旅游影響因素的重要性整體評價較高。大部分指標的標準差介于0.5～0.9，最大值1.236，說明被訪者對定制旅游影響因素的重要性感知偏差程度較小。3個一級指標中旅游服務均值最高，4.0357分，緊跟其后的是旅游價值資源，3.9673分，均值最低的是旅游定制產品特性，3.5327分，均超過3.5分，說明被訪者對定制旅游影響因素重要性的3個一級指標都較重視，游客預期較高。

從二級指標看，得分在前4位的是旅游資源養生價值、旅途中的住宿服務質量、旅途中的交通舒適性、旅游資源美學價值，且這4個指標的標準差均值較小，說明被訪者對這些指標看法相對一致[6]，其中2個屬于旅游服務一級指標，因為旅途中的住宿服務質量、交通舒適性是被訪者在定制旅游中切身體會到的，由此可得出旅途中的住宿服務質量、旅途中的交通舒適性是關乎老年人定制旅游質量的首要因素。得分低的后3個是在目的地飲食的地域特色、旅游資源的可參與度、產品價格，可見被訪者對這些指標的關注程度較低，因為在定制旅游市場的發展中，參與中的老年人既然出來參加定制旅游，對價格不是很敏感，考慮到老年人身體方面的原因，旅游資源的可參與度也不是必須的，老年人年齡方面的原因，注重養生，對當地的飲食的地方特色也并不是很在意。

2.定制旅游影響因素的滿意度。為了分析被訪者對定制旅游影響因素的滿意度，根據問卷調查結果計算各滿

意度指標均值（見表4）。計算二級指標滿意度得分，均值3.35，明顯的低于重要性均值，說明被訪者定制旅游未達到預期效果，需進一步改進[7]。一級指標均值中得分最高的是旅游價值資源，3.6429分，接近于滿意;得分最低的是旅游服務，僅2.875分，這是在老年人定制旅游中急需要改進的。

從二級指標看，得分最高的是定制的便利程度，為4.37，標準差比其它指標都小，可以看出被訪者對定制的便利程度有很高的評價，這主要得益于國家經濟的發展、交通的便捷和互聯網的便利;其次是線路的個性化，說明被訪者對定制旅游市場前景看好，對旅游線路個性化定制安排方面較滿意;得分最低的是旅途中住宿服務質量這一指標，并且標準差最大，達1.217，說明阿拉爾市老年人定制旅游方面在滿意度評價差距較大，考慮到定制旅游在中國剛興起，相關設施管理理念、服務等方面需進一步加強，并且這個老年人群體比較的特殊，在服務方面要求得更高。

三、IPA分析

在對二級指標重要性、滿意度分析的基礎上，對指標的配對樣本進行t檢驗，分析每對配對項是否有顯著性差異。經計算，重要性和滿意度的均值差均大于0，說明阿拉爾老年人對定制旅游的滿意度和期望值方面都存在差異，經過spass軟件分析后[8]，看出兩兩因素配對呈現顯著不同，可以得出在阿拉爾市老年人定制旅游方面的現實感知效果和理想化期望之間有很大差距。

為了給出合理建議，用IPA方格圖對阿拉爾市老年人定制旅游對各指標重要性、滿意度之間差異進行組合分析，以重要度為橫軸，滿意度為縱軸，取重要度和滿意度各自均值（3.9，3.35）為象限劃分值[9]，12個二級影響指標分別落在不同象限（見圖1）。落在第一象限的指標有：旅游資源美學價值、定制的便利程度，這2個指標重要性和滿意度都較高，屬于優勢指標，繼續保持即可。落在第二象限的指標有：旅游資源歷史文化價值、旅游資源的可參與度、在目的地飲食的地域特色、線路的個性化，這4個指標重要性低，滿意度較高，可維持現狀。落在第三象限的指標有：旅途中的導游講解質量、產品價格，這2個指標重要性低，滿意度也低，屬于改進區，導游員的講解水平需要增強，景區產品價格的市場亂象需要撥正。落在第四象限的指標有：旅游資源養生價值、旅途中的住宿服務質量、旅途中的交通舒適性、交流溝通的便利性，共4個指標，雖然重要性很高但滿意度較低，屬于弱勢區，是需要盡快改善的。針對定制旅游在市場上提供的產品養生價值、住宿服務質量、老年人身體方面要求的交通舒適性得不到滿足，老年人在定制游過程中與其他的游客進行交往溝通的需求需要考慮得到[10]。

四、結論與建議

（一）結論

1.被訪者對評價指標重要性均值為3.9，滿意度均值為3.35，二者之間存在較大差距，說明阿拉爾市老年人定制旅游產品改進空間大。

2.被訪者對旅游資源美學價值、定制的便利程度這2個指標重要性和滿意度均較高，繼續保持優勢。

3.旅游資源歷史文化價值、旅游資源的可參與度、在目的地飲食的地域特色、線路的個性化，這4個指標重要性低，滿意度較高無須改進。

4.旅游資源養生價值、旅途中的住宿服務質量、旅途中的交通舒適性、交流溝通的便利性，這4個指標重要性高但滿意度較低，是重點提升區域。

（二）建議

基于阿拉爾市老年人定制旅游IPA分析結論，針對落在第四象限需要重點提升區域的指標，提出具體建議：

1.旅游資源養生價值提升。在旅游過程中的飲食服務，根? [LL]據老年人自身身體條件和健康需求，口味講究清淡和營養。在旅游線路的選擇上，安排充足的游覽時間，舒適的旅途，兼顧自然景觀和人文景觀，游覽節奏適當。景區游覽項目上，根據游客特征制定有益于老年人身心的項目，注重提升旅游資源養生價值滿意度。

2.住宿和交通服務質量提升。住宿服務上，做好具有針對性的旅游信息反饋，提升顧客管理的針對性和精細化，住宿服務中耐心細致滿足客人需求，做到耐心傾聽、耐心服務、平等對待。旅途中交通舒適性提升方面，交通工具的選擇注重旅途舒適性，帶團導游應具備老年人護理等相關專門知識，不必刻意追求旅速游緩。

3.交流溝通提升。旅途中游客希望導游員與其多溝通、多交流。講解上多運用含蓄幽默的方法、講故事法等使老年人“游中有示，樂中有游”。同時，講解要生動、富有感情，耐心解答游客問題;講解介紹時速度慢，聲音洪亮，服務態度熱情周到。互動環節可通過唱經典老歌、傳統故事等拉近與游客距離。同時作為定制旅游，在客人預訂、咨詢中旅行社要耐心解答問題，操作程序簡潔可視化，能讓游客自己獨立完成，基于此，旅行社要多次核對信息，確保定制產品的個性化。

參考文獻：

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