印度入戲太深，華米OV還能王者虐青銅嗎？

蟲二

2018年的電影《真愛裁會贏》，寫一位手藝精湛、生性樂觀的印度小裁縫，為生活所迫，不得不到服裝廠打工，但看到老板把印度造打上Made in china的標簽，男主的才華再也壓不住了，在片尾的時裝大賽中，他用漂亮的全手工傳統(tǒng)服飾擊敗了流水線出來的大工業(yè)產(chǎn)品，果然自己的才是最好的。

電影的意象簡單明了，印度想當全球制造天團不是一兩天了。

去年的上海進博會，印度館的語法天秀“Make In India”火了，很多人以為是小學英語還給了體育老師，其實那是2014年9月25日莫迪提出的國家戰(zhàn)略。

“Make In India”有一份龐大的心愿單，覆蓋民生、制造、電子科技、生物醫(yī)藥和能源5大類25個行業(yè)（后來擴充到27個），除太空、國防、保險和傳媒外，所有行業(yè)的外資持股均可達到100%，其中手機是消費電子的突破口。

印度人有決心，也講究策略。

第一步，他們將手機進口關稅從10%提高到15%，2018年4月又提高到20%，誘導過去只重視銷售渠道的外國企業(yè)投資建廠；

第二步，組織產(chǎn)能承接這一變化，2015年印度南部的安得拉邦掛牌了第一家手機產(chǎn)業(yè)園，小米有4家工廠落戶于此，基礎設施更好的國家首都區(qū)（簡稱NCR）更受歡迎，光是臨近新德里的諾伊達就有上百家中國企業(yè)。

2019年的《印度電子產(chǎn)業(yè)國家政策》提出要成為全球設計和制造基地（ESDM），具體目標是到2025年生產(chǎn)10億部手機，貨值1900億美元，其中6億部出口。

對華米OV來說，有人砸手機，只要是花錢買的，盡可隨意，理智早晚戰(zhàn)勝情緒，但印度要重新定義在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，這就值得警惕了。

過去，中國手機的標準出海通路，都是先找一個經(jīng)濟發(fā)展水平略低于國內(nèi)，產(chǎn)品和競爭都是初級形態(tài)，但體量足夠大，又有增長潛力的市場，作為全球化的跳板。

這種“王者虐青銅”的玩法，符合條件的除了印度就是拉美。

印度人口是拉美的2倍，背后還有一個更大的東南亞市場，而拉美能打的就是南美ABC三國，外加北美的墨西哥，人均GDP與中國相當，但關稅和無形的社會壁壘很高，當然不如專攻印度一國劃算。

雨果·巴拉時代的小米曾經(jīng)進軍巴西，2016年5月被迫退出，因為既搞不定運營商，也無法對付走私和竄貨，而且拉美的線下返點基本是30%起步，小米后來轉戰(zhàn)墨西哥，主打的紅米Note4，定價5499比索，居然比國內(nèi)合約機貴出1倍。

所以中國手機的全球化，首選通路還是印度。

大背景是國內(nèi)需求飽和，2016年以后出貨量連年下滑，高增長時代結束，Counterpoint、IDC、Canalys、Strategy、Analytics等機構看法一致，倒是產(chǎn)能居高不下，2010年就達到10億部，去年是17億部。

去年中國智能手機出貨量下滑7%，印度是全球唯一增長的大型單體市場，去年增長了8%，甚至疫情肆虐的今年Q1，中美兩大手機市場分別衰退20%和16.2%，印度仍然有1.5%的增長，中國手機對印度市場的依賴性明顯加強。

以小米為例，去年全球出貨是1.25億部，印度4360萬部，超過中國的4000萬部成為消費大戶，但小米去年營收2000億元，印度只貢獻了3542.692 億盧比（約合人民幣 348 億），與出貨量不成正比，說明這是一個需要培養(yǎng)的市場。

從生意角度來說，13億人口的印度好比一個蓄水池，拼出貨量的時候，可以讓報表更漂亮，保營收，沖利潤，又能從需求的持續(xù)升級中受益。

可謂一箭雙雕，但印度有自己的想法。

保守估計，印度的智能手機用戶今年就會達到7億，大部分是從功能機轉化而來，小部分是換機需求，“Make In India”的套路不難揣測，就是把低端市場留給本土企業(yè)練級，刷副本，然后推動中國廠商向中高端遷移，最后吸引蘋果和三星的高端制造，實現(xiàn)“Make for the World”的最終使命。

但做的太徹底，也帶來一些反常現(xiàn)象。

比如2016年初創(chuàng)公司Ringing Bells發(fā)布全球最便宜手機，成本據(jù)說是1719盧比，卻只賣251盧比，約合人民幣25元，賣一賠七的節(jié)奏，傳音在非洲都不敢這么干。

商業(yè)模式融合了各種非常規(guī)因素，包括預裝APP回補硬件，摩爾定律的大訂單、緩發(fā)貨，再就是財政支持，因為印度在ESDM框架下對電子產(chǎn)業(yè)有20-25%的財務獎勵，電子制造業(yè)集群計劃（EMC）也有50-75%的成本補貼。

今年的EMC2.0計劃又提出8年內(nèi)拿出376.2億盧比資金，鼓勵投資建廠，每100畝土地的補貼高達7億盧比，但中國企業(yè)卻并不從中獲益，因為印度把接壤國家投資打入另冊，準入路徑改由政府管理，日本、韓國卻有Japan Plus和Korea Plus快速通道。

至于限制中國手機的影響力，印度有一套復雜的玩法。

印度手機市場的主銷區(qū)間是在7500盧比到15000盧比價位段，約合人民幣700-1400元，出貨量接近總額的60%，小米在印度累計出貨1億臺，90%在這個價位段。

最近印度手機零售商協(xié)會（AIMRA）表示15000盧比以下手機庫存告急，呼吁供應鏈及時補貨，但印度政府4月出臺的政策卻反其道而行之。

首先，印度PLI（大型生產(chǎn)相關激勵計劃）為增量銷售的手機企業(yè)提供4%到6%的獎勵，前提是發(fā)票金額必須在15000盧比以上，人為把中國手機驅離低端市場。

其次，印度把2017年7月實施的GST（商品和服務稅）稅率從12%調(diào)高到18%，這對蘋果和三星影響不大，受累最深的是中國手機。

壓力最大的小米向米粉發(fā)了公開信，宣布全線提價，Redmi的主銷機型最高上漲500盧比，性價比大為削弱，子品牌poco早已脫離低價區(qū)間。

至于高端市場，印度用PLI忽悠蘋果尚未奏效，雙方還在討價還價，現(xiàn)階段“Make for the World”主要是依賴三星。2018年三星在諾伊達新建了占地12.9萬平米的全球最大手機工廠，設計產(chǎn)能6800萬部/年，今年擴充到1.2億部，30%出口，工廠剪彩時莫迪和文在寅都出席了。

印度一頓操作猛如虎，一看結局寶萊塢？

全球消費電子產(chǎn)業(yè)，印度將有一席之地，這是不爭的事實，2014年印度生產(chǎn)的手機只占全球的3%，2017年已達11%，印度不想做產(chǎn)品傾銷地，不愿當廉價生產(chǎn)基地，不甘為別人的全球化跳板，可以理解。

從市場依存度來看，小米的手機、可穿戴設備、電視、廚衛(wèi)等都依賴印度走量，之前雷軍捐1億盧比幫助印度抗疫，也是這種市場地位的必然反映。

去年OV在印度的總營收是3872.6億盧比（約合人民幣379.6億元），合計略多于小米，現(xiàn)階段主要是賠錢換出貨，燒錢做品牌，拼的是厚積薄發(fā)。

華為的主戰(zhàn)場在歐洲，按余承東的說法，華為在任何地區(qū)份額低于15%是及格線，那么印度5%的份額可說是慘敗了，也不排除歐美惡化之后回歸的可能。

客觀的說，中國手機和印度市場都是真香，非要嘲笑印度人民“嘴上說不要，身體很誠實”，就沒意思了，畢竟這就是個手機，不是發(fā)動機，也不是光刻機，對不對？

華米OV只須做好三件事。

第一，不要讓印度打通手機產(chǎn)業(yè)全鏈路。

印度的優(yōu)勢是軟件，低端有外包，高端有人才，短板是產(chǎn)業(yè)不齊全，硬件配套差，所以印度最近惡補自主產(chǎn)能，搞了個電子元件和半導體制造計劃（SPECS），提供10大類產(chǎn)品25%的的生產(chǎn)獎勵。聽著高大上，其實中獎特easy，因為連USB和HDMI線材都在獎勵范圍內(nèi)，這東西你到義烏采購真比自產(chǎn)劃算。

但值得注意的是SMT組件（表面貼裝技術），這是手機產(chǎn)能的決定性因素之一，目前控制在偉創(chuàng)力、富士康和金鴻運等幾家公司手里。

制造業(yè)的核心就是成本、規(guī)模和效率，別神秘化，也別瞧不起人。

第二，不要讓印度手機做出強品牌。

當年小米為什么能做起來？因為蘋果沒有在2011年就推出廉價的iPhone se，三星太執(zhí)著于S和Note系列賺錢，這才給了中國手機做性價比的機會。

現(xiàn)在印度把中國手機逼向中高端，也有類似的考量，從強品牌，重研發(fā)，高毛利，全配套的角度來說，暫時還沒有產(chǎn)生威脅中國手機的本土品牌。

但還是應該對低端市場保持壓力，而不是完全退出，小米去年推出售價4499盧比的Redmi go，或許是意識到了這一點。

第三，必須有一套完整的避險策略。

想把任何一個海外市場變成長期飯票，光有產(chǎn)品力不夠，這方面小米是過來人。

2014年印度德里高院裁定小米侵犯了愛立信專利，下令全線產(chǎn)品禁售，后來是高通出來救場才算解決，小米從此給高通交“授（bao）權（hu）費”，國際化的前提是有國際伙伴。

后來又有人指責小米設備將信息傳回中國，小米只好把數(shù)據(jù)中心本地化，將海外MIUI遷移到亞馬遜的AWS，想讓人放心，就要把軟腹部露出來。

2015年4月，雷軍說動了塔塔家族的重要人物Ratan Tata，對小米進行個人“投（bai）資（song）”，在陌生的市場一定要有掌握話語權的強力盟友。

做生意不是打游戲，融入當?shù)厣鐣Y成穩(wěn)固的伴生關系，永遠是最有效的護身符。