大數據背景下P2P網貸平臺精準營銷策略研究

摘要：P2P網絡借貸的產生與發展滿足了普惠金融的發展需求，隨著網貸市場的不斷發展與完善，行業競爭日益激烈。面對網貸發展現狀，如何有效拓展小額借貸市場，獲得潛在顧客群體，成為網絡借貸平臺需要解決的重要難題。本文通過分析大數據的數據挖掘技術，通過對網貸潛在客戶實行“用戶畫像”，為潛在顧客群體提供個性化、精準化的網貸產品，實現精準化的網貸營銷策略。

關鍵詞：P2P網貸；大數據；用戶畫像；精準營銷

1、P2P網貸平臺現狀分析

從2013年開始，中國互聯網進入了另一個時代——互聯網金融時代。互聯網金融時代以阿里余額寶為標志性代表，自此開始，基金、保險、網貸、眾籌、消費金融各種理財產品層出不窮，P2P平臺以其去中介，低融資成本的優勢迅速普及占領市場。

互聯網金融的發展滿足了普惠金融的需要，符合現代數字經濟的發展方向，作為互聯網金融的主要模式之一的P2P借貸，在一定程度上緩解了我國正規金融市場中存在的“信貸配給”與“金融歧視”現象，P2P平臺主要為一些具有資金需求但難以通過傳統金融機構取得投資的個人或者實體企業提供資金借貸。網絡借貸具有傳統金融機構無法比擬的高效、便捷、低成本的優勢，因此自誕生以來，便受到民間小額貸款交易者的歡迎。

以《2018年中國網絡借貸行業年報》的數據顯示，截止2018年12月，我國網貸平臺正常運營數量1021家，同比去年年底減少720家，全年正常運營平臺量一直呈現單邊下行趨勢，具體趨勢呈圖1，累計停業以及問題平臺達到4307家。

圖2為我國P2P網貸平臺2014年以來的相關交易數據，從圖 2可以看出，貸款成交量2014年值2017年呈現穩步增長趨勢，2018年交易額呈現5年來的首降，網貸交易余額也呈現出相同的變化趨勢。

在我國現階段的網絡借貸平臺主要呈現以下特征：（1）國家重視逐漸增強，相關政策逐漸完善；（2）規模增長減緩，甚至出現萎縮趨勢；（3）投資者逐漸理性，更加注重平臺的風險控制；（4）行業競爭日益激烈。面對日益嚴峻的P2P網絡借貸發展現狀，如何占領小額借貸市場成為P2P網絡借貸平臺持續發展的關鍵。拓展小額借貸市場，獲得潛在顧客群體的青睞，成為網絡借貸平臺需要解決的重要難題。P2P網貸具有互聯網金融的特性，有效利用互聯網技術，為潛在顧客群體提供個性化、精準化的網貸產品，實現精準化的網貸營銷策略成為未來網貸市場發展的重要手段，而大數據概念的產生與發展，使精準化剖析客戶群體消費需求成為可能。

2、大數據精準營銷技術支持

當今的時代是一個信息爆炸的時代，信息是數據的內容，數據又是信息的載體，隨著電腦、網絡的廣泛普及，大數據可能帶來的深刻影響和巨大價值日益被認識。通過技術的不斷創新與發展，以及數據全面的感知、搜集、分析、共享，我們擁有了一種重新看待數據背后所蘊藏的信息風暴的視角。數據挖掘蘊含著巨大的商業價值，大數據的分析運用，在當代商業競爭中潛移默化的影響著幾乎每一個行業的業務功能。

大數據在現代商業營銷中具有重要的作用，并且已被運用于現代商業的各大領域。其中一項重要的運用便是用戶畫像。大數據基于消費者的使用痕跡進行用戶畫像概括地說就是依靠用戶的靜態屬性以及動態行為數據集構建消費者的可標簽化用戶模型。

用戶畫像的幾個方面：

圖3描述了用戶畫像的五個方面，從對這五個方面的分析中，我們發現：

1）用戶畫像的首要目標是幫助商家更好的描述消費者，理解消費者

2）這種描述方式不局限于形式化的手段，非形式化的手段（語言、文字、圖片）都可以用來進行用戶畫像。

基于此，我們可以說，用戶畫像是企業基于所掌握的消費者數據信息，通過對消費者的數學建模來挖掘潛在商業價值的符合特定業務需求的消費者形式化描述。具體用戶畫像的邏輯架構如圖4。

3、P2P網貸平臺大數據精準營銷建議

3.1 P2P網貸的營銷現狀

1）忽視客戶數據信息

互聯網的飛速發展使得信息的搜集渠道飛速拓寬，各行各業都更加重視大數據的搜集與運用。在現階段的P2P營銷策略的制定與實施中，對用戶的數據信息都缺乏深度的挖掘與利用。目前網貸的營銷策略主要來源于過往的營銷經驗，這種滯后式的營銷手段往往無法準確的捕捉用戶需求的變化，無法吸引潛在用戶群體。

2）營銷手段過于單一

目前的網貸營銷手段主要通過利用移動互聯網渠道，對目標群體投放廣告，無差別的、轟炸式的推銷方式容易降低目標客戶群體的行業好感度。網貸平臺缺乏精準化營銷概念，導致見階段的營銷方式過于守舊，降低了營銷效率。

3.2 大數據網貸精準營銷

利用大數據實現精準化營銷策略，需要對整合消費者的整體特征與個體特殊性有系統化的全面理解，以此制定針對特定顧客群體的個性化營銷方式。簡單來說，就是利用有效的營銷渠道，將合適的商品在正確的時間送到消費者面前。因此，精準化營銷需要：

1）精準定位

精準定位需要解決平臺對戰略、市場、客戶群體的準確劃分與把控。P2P網貸平臺實現營銷的精準化定位，需要平臺對自身情況做出準確的了解。平臺背景不同、階段不同，所面臨的問題、客戶群體、營銷渠道也將存在不相同。P2P網貸平臺在做營銷策劃的首要任務，需要對自身的基本情況做出有效定位，平臺未來的發展規劃是什么，自身的網貸產品主要是何種類型，主要向那些用戶提供網貸服務等等，通過這一系列的分析，確定網貸平臺的目標客戶群體。

2）精準數據分析

在了解網貸平臺自身的發展戰略與目標客戶群體之后，需要準確獲得有效的用戶基本信息數據來進行用戶可視化分析。大數據精準營銷的基礎是數據的采集，P2P網貸平臺可以利用互聯網的特性，采用平臺日志、網站爬蟲、數據庫等形式搜集潛在用戶數據。針對采集到的大量數據，運用合適的數據分析技術進行用戶畫像，將數據可視化。這個分析主要了解用戶的性別、年齡、學歷、消費方式、投資偏好、風險偏好等等......利用大數據信息對客戶群體進行需求畫像，通過“用戶畫像”確定有效的營銷渠道。

3）精準數據運用

大數據用戶畫像完成之后，我們能夠準確了解目標客戶的行為習慣與投資偏好，從而制定精準的營銷策略。那么，下一階段需要平臺根據差異化的用戶行為習慣制定個性化的營銷方式讓目標客戶能夠更有效的接受平臺相關信息，以此增強潛在目標用戶群體對網貸平臺的接受度，提升用戶轉化效率。此時平臺可以分析不同客戶個體的網站使用習慣，了解用戶主要使用的社交媒介是什么，確定廣告推送的主要方式。當然網貸平臺還需要有信息追蹤意識，以此了解營銷活動的轉化效果，以此作為后續營銷策略的參考信息。

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作者簡介：

王薇，上海工程技術大學管理學院，研究方向：互聯網金融研究。