淘寶的競爭戰略分析

王俏

摘 要：淘寶是國內頂尖的電商平臺，也是世界范圍的電商交易平臺之一。本文對淘寶企業所處環境進行SWOT分析，為淘寶商城實施競爭戰略提供依據，同時為同行業提出最優的戰略選擇。

關鍵詞：淘寶? SWOT分析? 競爭戰略

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）05（b）--02

1 淘寶發展概況

淘寶是國內最大的綜合類C2C購物平臺，也是深受歡迎的網購零售平臺，擁有近5億的注冊用戶數，平均每分鐘售出4.8萬件商品。它包括C2C、分銷、拍賣、直供、眾籌、定制等模式，經營服飾、鞋帽、家電、化妝品、圖書音像等商品。以下簡述淘寶發展歷程。

2003年5月10日，阿里集團創辦淘寶網。2008年，淘寶B2C新平臺淘寶商城（天貓前身）上線;9月份，淘寶網單月交易額突破百億。2012年1月11日，淘寶商城宣布更名為“天貓”。2012年“雙11”，天貓宣稱13小時賣100億，創世界紀錄。2017年“雙11”，淘寶+天貓以1682億元再次刷新記錄。截至24點，全球有225個國家和地區加入2017年天貓“雙11”全球狂歡節。2018年“雙11”，淘寶天貓成交額突破2000億，不到16小時就超越了2017年全天的成交額。

發展歷程展示，淘寶一直在不斷發展壯大，不斷創造記錄，慢慢成為亞太地區較大的網絡零售，在努力中走向世界。

2 淘寶SWOT分析

本文采用SWOT分析方法來分析淘寶的經營形式，分析其競爭優勢（Strength）、競爭劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat），將企業的戰略和內部資源、外部環境結合起來。把握企業特有的競爭優勢和劣勢，積極應對機會和挑戰。

2.1 淘寶優勢分析

（1）成本低，受眾廣。個人和家庭都可在淘寶經營店鋪，個人在淘寶實名開網店，需提交姓名、地址真實信息。網店經營者可向平臺提出“過戶”申請，過戶后網店信譽保持不變，所有經營性的行為都被保留。店鋪的租金也比實體店低。店鋪裝扮無需購買實際材料，用平臺提供的模板裝扮即可。開店成本低，受眾廣，吸引了大批商家入駐。2018年3月，淘寶推出一款名為淘寶特價版的APP，這款應用已經在各大應用商店上線。

（2）風險小，設計好。交易頁設計上引人注目，色彩光鮮但適宜;整體布局和諧要點鮮明，推薦促銷目標商便捷。淘寶采用支付寶服務技術解決C2C支付難題。該手段首先解決了買家先付錢而得不到購買的產品或與賣家在網上聲明不同的劣質產品，其次也解決了賣方先發貨而得不到錢的問題。第三方平臺降低了購物風險，支付時可以選擇支付寶、銀行卡還有網銀等。

（3）重服務，用戶體驗好。淘寶重視用戶體驗和售后服務，網購時用戶可搜索物品或進入不同頻道。盡管后面排版內容豐富，但都采用不同顏色的背景和色調，不讓用戶在多種信息中迷失。用戶還可通過阿里旺旺與客服聊天，討價還價，了解商品信息。另外其物流方面也愈加便捷，除了部分產品包郵，由買家留言發哪種快遞外，2015年淘寶網開始在北、上、廣特定區域實驗無人機送貨，下單到收貨只需1小時。售后服務也很完善，買家收貨后還可退貨、換貨。

（4）資源豐富，不斷發展。阿里巴巴是中國較大的網絡廣告交易平臺，并創辦了淘寶，在其助銷下淘寶成為亞洲最大的網絡零售商圈。阿里匯集了500多萬會員其間囊括200多個國家和地區。淘寶幾乎間接持有阿里的強大而豐富的商業資源，交易額發展迅猛。還通過小網站宣傳、與門戶網站聯盟、利用媒體作市場宣傳以及阿里最初取得不少成效。

2.2 淘寶劣勢分析

（1）假貨多，質量難以保障。淘寶網店存在諸多假貨、偽劣商品，比如假的名牌包、質量不合格的護膚品化妝品等，還有質量低廉的服裝。很多同一品牌的衣服、包包、化妝品等在淘寶不同的店鋪標價不一。

（2）信息不安全。首先，很多在淘寶開網店的商家，沒有合格辦理營業執照便開始經營活動，甚至大膽借用其他企業名稱進行經營活動。其次，在淘寶注冊的信息容易被不良商家輕易竊取。部分不良商家甚至在注冊后向消費者行騙，導致用戶信息安全難以保障。另外，買家的信譽也存在問題。在購物完成時，買家在貨到付款時惡意拒付，容易損害賣家的利益，這都是訂單機制不安全之處。

（3）評價體系不完善，買家難維權。很多客服在交易完成后采用誘導方式讓顧客給與好評。不僅如此，店鋪也沒有將消費者投訴引起的處理和相關部門對其采取的處罰列入信用評價的體系中，讓商家再次向不知情的消費者行騙。評價體系對其評分的權限設置也不合理，在質量保證期內如果出現問題，消費者的自身權益難以得到維護，如某些商家對差評者惡意騷擾。

（4）刷單現象屢禁不止。有些店鋪為了提升自家店鋪的銷量、評分，雇傭大量人員刷單。淘寶還隱藏成交記錄模塊。

2.3 機會分析

第一，國家政策鼓勵發展電商。國家近年來鼓勵“去庫存”，于是支持發展電子商務交換商品，這樣相較于傳統交易模式和市場，有利于降低庫存，降低交易成本，減少廢棄物品。同時電商相關的規范網絡市場的法律法規的施行，促進了電商的良性發展。

第二，在這個社會生活節奏快速發展的時代，各行各業的人更趨向于便捷而省時的購物方式，網購頻率更加頻繁，人們對網絡營銷的黏性也更大。良好的外部宏觀環境為淘寶的發展提供了更大的基礎。

第三，網絡技術飛速發展，網購平臺日趨成熟，淘寶致力于電商服務提供商，可以降低運營風險，將不熟悉網絡營銷的企業抵擋在門外。

第四，支付手段安全性提高、支付方式多樣化，物流服務日益進步，上網用的流量成本不斷減少，讓人們更傾向于足不出戶、享受網上購物的舒適。

2.4 威脅分析

淘寶面臨的威脅主要有以下幾方面。

第一，激烈的競爭。淘寶電商有著諸多競爭對手，競爭實力較強的有京東、當當等。第三方物流體系發展較快，尤其是生鮮的冷鏈物流，即使淘寶用戶黏性大、市場份額大，也抵不住競爭對手的差異化優勢。另外，很多細分市場又有新的電商企業加入，像蘑菇街的衣服市場、云集的零售電商，如果不調整戰略，很快就會喪失多方面的優勢。

第二，商品價格的對比。消費者在購買同一商品時在不同網購平臺進行價格對比，不同平臺可以隨意切換，然后綜合各方面的特點，選擇性價比高的商品。這使得商家為了競爭將價格降低來吸引消費者。這種低價競爭又會讓商家盈利減少，讓其放棄進駐淘寶。而那些競爭實力較弱的商家便會被淘汰。

第三，信息的安全問題。交易和支付的安全以及信息的保密性在電商網絡依然是重要的問題。消費者收到詐騙短信、酒店住戶身份信息被泄露經常發生，甚至還有仿冒網頁的現象，用戶信息保護意識有待加強，這都反映數據庫的不安全。政府需要加強網絡違法監管安全制度，淘寶與其他公司要一同運用防火墻、加密和其他安全技術來維護網絡購物的安全。

綜上分析，淘寶有其自身鮮明的優勢，暫時在競爭中總體立于不敗之地，發展機遇良好，但外部危險較大，行業風險因素多。通過上述的SWOT分析，我們把握了其目前的戰略位置。

3 淘寶競爭策略的提出

阿里巴巴CEO張勇曾為淘寶明確的戰略是：社區化、內容化和本地生活化。 也曾致力于各項服務的發展，包括外賣、購買車票多元化服務。結合上文對淘寶的優勢、劣勢及其面臨的機會、挑戰分析，因此淘寶在競爭中可以采取以下策略。

3.1 競爭策略

（1）形成更鮮明的差異化優勢。如今，國內各大電商中，京東算是最強大的競爭對手，雖然淘寶的市場占有率和規模早已穩定，但對京東這種奮勇直追的電商平臺要加緊防御。尤其京東自建物流系統，提供商品正品安全保障，為消費者提供全天配送服務，供應鏈服務也很高效，是其他平臺難以復制和超越的。正是這種策略提供了良好服務，也降低了消費者對價格波動的敏感度。因此淘寶可以構建更鮮明的差異化策略，培養現有用戶的忠誠度，增加顧客黏性，吸引潛在消費者。首先，提供有品質保障的商品、精品;其次，加大對刷單的懲罰力度;再次，加強數據信息安全，包括消費者、賣家和支付流程;最后，完善評價體系的構建、好評差評要能真實反映購物者心理。

（2）降低成本，并加快主業規模的擴大。消費者對價格敏感，淘寶可從從成本方面入手，降低成本。首先，在營銷方面，可以采用合理方法減少推廣宣傳成本;其次，在運營方面，可以繼續推廣“雙十一”這類的全民購物活動，通過折扣的方式挽留老客戶，并吸引新的消費者消費，甚至可以一年搞2次類似的活動;最后，加大投資力度，擴大主業規模，好好發揮阿里平臺這一后援的作用，繼續對外擴張，以降低生產成本并改善結構。

（3）合作共贏。如今的互聯網時代，是合作共贏的時代。在競爭中尋求合作，才實現共贏。在整合網絡營銷效率的同時，鞏固優勢地位，并培育、發展戰略合作伙伴，整合分散的資源。在行業中可以尋求發展較好的、價值取向一致的企業，竭誠戰略合作伙伴，建立長期穩定的供需關系，形成產業鏈競爭優勢。

（4）加強人才隊伍建設，加大創新力度。競爭歸根結底是人才的競爭，淘寶應該加強人才培養，改善人才結構的不足，培養一批具有創新能力的人才。首先，在培養好淘寶店鋪的運營管理團隊的同時，加強他們對各項交易規則系統性學習，促進店鋪合理良性的發展，以此提高團隊建設;其次，提升人員素質，提升服務水平和質量，獲得顧客的忠誠度;再次，建立系統完整的評價體系，加強監管，年度評價考核;最后，培養綜合電商人才。建立人才激勵機制，逐步培養他們的國際化思維。

3.2 結語

綜上所述，本文運用SWOT競爭分析方法，分析淘寶面臨的優勢、劣勢、機會和威脅，提出發展戰略對策，希望為淘寶的運營提供一點思路和啟示，也為消費者提供一些參考。如有不足，待日后完善。

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