市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的思政教學(xué)改革研究

高小玲 王淑霞

摘 要：立德樹人是我國(guó)高等教育的根本任務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程思政教育是黨對(duì)教育事業(yè)的要求，是消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷人的要求，是企業(yè)對(duì)人才市場(chǎng)的要求，是中國(guó)營(yíng)銷理論建設(shè)的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程思政教學(xué)改革應(yīng)明確思政教學(xué)目標(biāo)，充分利用體現(xiàn)中國(guó)特色和思政特色的教學(xué)資源，創(chuàng)新潤(rùn)物無(wú)聲式教學(xué)方法，合理定位思政教育與專業(yè)教育的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)? 課程思政? 中國(guó)商業(yè)文明

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）05（b）--02

我國(guó)教育事業(yè)培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的人才，德育教育理應(yīng)放在非常重要的地位，貫穿人才培養(yǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)高校思政教育和專業(yè)教育形似相互隔絕的“孤島”，德育效果欠佳。如何將立德樹人貫徹到高校課堂教學(xué)全過(guò)程、全方位、全員之中，推動(dòng)思政課程與課程思政協(xié)同前行、相得益彰，構(gòu)筑育人大格局，是新時(shí)代中國(guó)高校面臨的重要任務(wù)之一[1]，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革的目標(biāo)。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程思政教育的必要性

1.1 培養(yǎng)具有社會(huì)主義核心價(jià)值觀的接班人是黨對(duì)教育事業(yè)的要求

2018年習(xí)總書記在全國(guó)教育大會(huì)上指出：教育的根本任務(wù)是培養(yǎng)一代又一代擁護(hù)中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)和我國(guó)社會(huì)主義制度、立志為中國(guó)特色社會(huì)主義奮斗終身的有用人才。高校營(yíng)銷教師不僅培養(yǎng)高專業(yè)素質(zhì)的企業(yè)營(yíng)銷人才，更是為祖國(guó)培養(yǎng)未來(lái)的建設(shè)者和接班人。他們要具有堅(jiān)定的社會(huì)主義信仰和核心價(jià)值觀，高度認(rèn)同和堅(jiān)決擁護(hù)黨的領(lǐng)導(dǎo)，這樣的營(yíng)銷人才才是國(guó)之棟梁。這是黨對(duì)教育事業(yè)的要求，也是歷史賦予我們的崇高使命。

1.2 具有較高的職業(yè)道德是消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷人的要求

現(xiàn)代科技日新月異，帶來(lái)了營(yíng)銷模式的重大變革，而大多數(shù)消費(fèi)者往往后知后覺(jué)，相應(yīng)的法律法規(guī)制定往往滯后，導(dǎo)致一些企業(yè)利用這個(gè)時(shí)間差賺取高額利潤(rùn)，如微信傳銷、網(wǎng)絡(luò)詐騙、泄露用戶信息、大數(shù)據(jù)殺熟等。然而隨著信息的披露和消費(fèi)者心智的成熟，真相終會(huì)大白于天下，最后只有真心為消費(fèi)者謀福利的企業(yè)才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。所以為了保障自身權(quán)益，營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者會(huì)更信賴具有較高職業(yè)道德的營(yíng)銷人，最終也只會(huì)為具有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)買單。

1.3 培養(yǎng)高度市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)能力是企業(yè)對(duì)人才市場(chǎng)的要求

黨的十八大以來(lái)，各級(jí)政府執(zhí)政理念發(fā)生很大改變。從單純重視GDP到兼顧地方環(huán)保建設(shè)，從單純重視發(fā)展速度到兼顧發(fā)展質(zhì)量，加大了反腐力度、加大了對(duì)奢侈消費(fèi)的批判、加大了對(duì)傳統(tǒng)文化的推崇、加大了推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的力度等，給企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)了巨大改變。企業(yè)要做大做強(qiáng)，就必須及時(shí)了解和分析營(yíng)商環(huán)境變化及其影響，及早制定應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略和策略，因此在招聘中會(huì)非常重視學(xué)生市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)能力。高校教師在傳授營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)時(shí)，應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注時(shí)政，培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)敏銳性，提高學(xué)生市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)能力，提高人才競(jìng)爭(zhēng)力。

1.4 用符合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷理論指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是中國(guó)營(yíng)銷理論建設(shè)的要求

目前高校使用的營(yíng)銷學(xué)教材，其理論體系絕大多數(shù)是沿用現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒的理論。案例和理論都比較經(jīng)典，但西方國(guó)家國(guó)情、文化、市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者特點(diǎn)與我國(guó)均有較大差異，科特勒的營(yíng)銷理論并不完全適合指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷必須適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特色，大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課堂也需要講好中國(guó)營(yíng)銷故事。我國(guó)營(yíng)銷理論需要?jiǎng)?chuàng)新，需要將經(jīng)典理論與中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)經(jīng)典案例更好結(jié)合，需要研究更符合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)[2]。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程思政教學(xué)現(xiàn)狀

2.1 教學(xué)目標(biāo)并不清晰

目前高校課程思政剛起步，許多根本性問(wèn)題并沒(méi)有研究透徹。如實(shí)施課程思政究竟應(yīng)該達(dá)到怎樣的目標(biāo)，其在教學(xué)中定位怎樣，各個(gè)專業(yè)課程的思政教育目標(biāo)如何統(tǒng)籌安排等，這些問(wèn)題都缺乏權(quán)威解釋。最重要的是教學(xué)目標(biāo)不清晰，很多教學(xué)環(huán)節(jié)隨意性強(qiáng)，必將無(wú)法保證教學(xué)效果和人才培養(yǎng)質(zhì)量。

2.2 教學(xué)內(nèi)容不能滿足教學(xué)要求

一方面思政教學(xué)內(nèi)容過(guò)少。雖然目前營(yíng)銷教師都會(huì)在分析營(yíng)銷環(huán)境時(shí)融入一些時(shí)政內(nèi)容，但這僅是極少的部分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到課程教學(xué)目標(biāo)和專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)要求。

另一方面在教學(xué)案例選擇上沒(méi)有充分體現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和中國(guó)商業(yè)文明。因?yàn)槟壳袄碚擉w系絕大多數(shù)沿用西方理論，所以授課時(shí)不可避免地較多選擇西方案例解釋和說(shuō)明。但中國(guó)市場(chǎng)有其獨(dú)特特點(diǎn)，適合西方企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)不一定適合中國(guó)。比如美國(guó)COSTCO一直是西方零售企業(yè)的神話，但2019年在中國(guó)卻遭遇了開(kāi)業(yè)過(guò)于火爆影響顧客體驗(yàn)，旋即遭遇大量會(huì)員退卡退貨的尷尬局面。況且中國(guó)企業(yè)的成功更能體現(xiàn)中國(guó)特色的商業(yè)文明。如黃金酒的上市成功有一重要原因是企業(yè)理解并捕捉到了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中孝道精神的推崇，所以“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的廣告直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。我們需要的是未來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)了解，對(duì)中國(guó)特色的商業(yè)文明高度認(rèn)同的建設(shè)者和接班人，所以中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)需要用中國(guó)故事好好地詮釋。

2.3 教學(xué)方法單一

目前思政教學(xué)一般以教師講授為主，教學(xué)方法非常單一。且專業(yè)教育與思政教育內(nèi)容大多沒(méi)有有機(jī)融合，呈現(xiàn)專業(yè)教育與思政教育兩張皮的情況。以往高校思政課程如馬列主義等被大多數(shù)高校學(xué)生認(rèn)為可有可無(wú)，如果課程思政不注意教學(xué)方法，只是思政課程的簡(jiǎn)單延續(xù)，不僅達(dá)不到教學(xué)效果，浪費(fèi)課時(shí)，還極易引起學(xué)生的逆反。

2.4 教學(xué)定位難以把握

從2018年習(xí)總書記在全國(guó)教育大會(huì)上明確，必須把培養(yǎng)社會(huì)主義建設(shè)者和接班人作為我國(guó)教育事業(yè)的根本任務(wù)，全國(guó)開(kāi)始掀起思政教育的熱潮，高校課程思政教育慢慢開(kāi)始推行。但教師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程思政中的教學(xué)定位難以把握，導(dǎo)致教學(xué)易出現(xiàn)兩個(gè)極端。要么認(rèn)為課程思政即走形式，因此思政內(nèi)容貧乏，課時(shí)過(guò)少，達(dá)不到教學(xué)要求;要么過(guò)于強(qiáng)調(diào)課程思政，甚至每一堂專業(yè)課都必須融入思政內(nèi)容，這種極端做法又?jǐn)D占了專業(yè)教育的時(shí)間，有舍本逐末之嫌，非常不利于專業(yè)人才的培養(yǎng)。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程思政的教學(xué)改革措施

3.1 明確教學(xué)目標(biāo)，關(guān)注人文素質(zhì)培養(yǎng)

在高校課程思政融入專業(yè)教育的背景下，筆者認(rèn)為，營(yíng)銷思政教育屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教育的一部分，其教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該服從于營(yíng)銷課程教學(xué)目標(biāo)，服從于整個(gè)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。根據(jù)國(guó)家教育部2018年高校教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)發(fā)布的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)類教學(xué)質(zhì)量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》中工商管理類專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，融入課程思政的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教育的培養(yǎng)目標(biāo)可以定位為培養(yǎng)適應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要，具有人文精神與科學(xué)素養(yǎng)，掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)和營(yíng)銷技能，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，具有社會(huì)責(zé)任感、國(guó)際視野、本土情懷、創(chuàng)新意識(shí)、團(tuán)隊(duì)精神和溝通技能，能夠從事基礎(chǔ)營(yíng)銷工作的應(yīng)用型、復(fù)合型和創(chuàng)新型人才[3]。相比以前，改革后教學(xué)除強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生基礎(chǔ)營(yíng)銷理論知識(shí)和技能之外，還應(yīng)更多關(guān)注學(xué)生社會(huì)責(zé)任感、創(chuàng)新精神、職業(yè)道德及社會(huì)主義核心價(jià)值觀等人文素質(zhì)的培養(yǎng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程所有教學(xué)環(huán)節(jié)也應(yīng)據(jù)此來(lái)進(jìn)行教學(xué)改革。

3.2 充實(shí)教學(xué)資源，體現(xiàn)中國(guó)特色和思政特色

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)應(yīng)用的教學(xué)資源包括網(wǎng)絡(luò)教學(xué)視頻、自拍教學(xué)視頻、案例庫(kù)、資料分析題庫(kù)、思考題庫(kù)、知識(shí)點(diǎn)檢測(cè)試題庫(kù)等。教學(xué)資源的數(shù)量和質(zhì)量直接影響學(xué)生學(xué)習(xí)的效率及教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，教師平時(shí)應(yīng)注重積累素材和資料，充實(shí)教學(xué)資源，同時(shí)還應(yīng)注重選擇和創(chuàng)建的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。為了達(dá)到課程思政教學(xué)目標(biāo)，此標(biāo)準(zhǔn)除從營(yíng)銷專業(yè)上加以考量之外，還應(yīng)充分體現(xiàn)中國(guó)特色和思政特色。多選擇中國(guó)案例，多學(xué)習(xí)身邊企業(yè)，多體現(xiàn)商業(yè)活動(dòng)中的正能量，案例討論和分析注意關(guān)注學(xué)生思政層面綜合素質(zhì)的提升。要讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中潛移默化地了解和熟悉中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，體會(huì)中國(guó)特色的商業(yè)文明、中國(guó)企業(yè)家精神及優(yōu)秀品質(zhì)，讓他們?cè)诓恢挥X(jué)中培養(yǎng)愛(ài)國(guó)情懷、社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)新精神、職業(yè)道德和社會(huì)主義核心價(jià)值觀等人文素質(zhì)。

3.3 創(chuàng)新教學(xué)方法，注重潤(rùn)物無(wú)聲式的教育

專業(yè)課程中融入的思政教育絕對(duì)不能采用單純講授模式，應(yīng)該采用學(xué)生有更多參與感的教學(xué)方法。若在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上應(yīng)多采用引導(dǎo)式、討論式、知識(shí)搶答式的問(wèn)題吸引學(xué)生互動(dòng)交流，線下課堂可采用辯論式、游戲式、情景模擬式、項(xiàng)目式等多種方法教學(xué)，讓學(xué)生在思考、表達(dá)、搶答、辯論、游戲、表演和參與項(xiàng)目的過(guò)程中，在多元化和新鮮刺激的教學(xué)方法中愉悅地接受專業(yè)教育和思政教育。同時(shí)注重利用線下教學(xué)資源進(jìn)行思政教育。如可以邀請(qǐng)實(shí)習(xí)單位高管或杰出校友來(lái)校進(jìn)行營(yíng)銷講座，分享富有正能量的企業(yè)行為和案例，以面對(duì)面的、更生動(dòng)和更深刻的教學(xué)方式實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物無(wú)聲式的思政教育，全面達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)目標(biāo)。

3.4 規(guī)范教學(xué)時(shí)長(zhǎng)，合理定位思政教育

在把大學(xué)生培養(yǎng)成德智體美勞全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人過(guò)程中，一方面必須清楚課程思政是學(xué)生成人成才的“必需營(yíng)養(yǎng)”，絕對(duì)不是錦上添花的“調(diào)味品”。另一方面還必須明確專業(yè)內(nèi)容與思政內(nèi)容的主次地位，思政教育絕對(duì)不能過(guò)分?jǐn)D占專業(yè)教育課時(shí)，降低專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。因此各高校應(yīng)形成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)，群策群力，共同對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程思政教學(xué)進(jìn)行研究，合理定位思政教育，統(tǒng)一規(guī)范思政教學(xué)課時(shí)，以保證教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和專業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)

許濤.構(gòu)建課程思政的育人大格局[N].光明日?qǐng)?bào)，2019-10-18.

李峰，馬靖忠，張嘉威，等.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程思政教學(xué)改革[J].中國(guó)市場(chǎng)，2019（33）.

教育部高等學(xué)校教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì).普通高等學(xué)校本科專業(yè)類教學(xué)質(zhì)量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（下冊(cè)）[M].北京：高等教育出版社，2018.