基于波特理論分析我國中部地區跨境電商的發展戰略

翟茹潔

摘 要：在互聯網技術快速發展的過程中，電子商務逐漸成為轉變我國社會大眾生活生產方式及思維理念的重要力量，極大地轉變了傳統社會經濟的發展格局，實現了平衡城鄉經濟，推動區域經濟增長的發展目標。而跨境電商的蓬勃發展為中部經濟欠發達地區的經濟轉型與增長提出了良好的契機，本文從波特理論的視角出發，結合跨境電商特征及波特理論的競爭模型，探析中部地區跨境電商發展現狀，提出相應地應對策略。

關鍵詞：波特理論? 中部地區? 跨境電商

中圖分類號：F740 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）05（b）--03

在我國買方市場逐漸形成的過程中，傳統零售企業逐漸調整資源配置，加強產業轉型，并逐漸將零售模式轉變為電商模式，進而使我國電子商務行業的市場競爭日漸激烈，嚴重威脅到中部地區電子商務類企業的生存與發展。對此，為有效提升企業自身的核心競爭力，提升市場占有率，部分企業相繼轉入跨境電商領域，通過銜接境內與境外的貿易關系，實現推動企業健康發展的目標。然而在復雜的國際環境下，我國卻逐漸進入了新經濟形態，使跨境電商的市場結構發生了深刻的轉變，激烈的市場競爭形勢逐漸成為制約中部地區跨境電商生存與發展的重要因素，因此如何形成切實有效的發展體系，如何在激烈的市場環境中提升自身的核心競爭力，是中部地區跨境電商主要面臨的問題。波特戰略理論是哈佛教授波特提出的競爭管理理論。具體包括三大競爭戰略與五力模型理論。其中五力模型主要指行業結構模型，重點強調行業競爭主要有五類競爭力，即競爭對手強度、供應方與賣方議價能力、替代品威脅、新進入者威脅。以上五類競爭要素決定著電商的盈利能力及競爭能力，進而影響到商品的投資、成本及價格等因素，對構建產業結構具有重要的現實意義。

1 跨境電商的概念界定及基本特征

現階段，我國學界對跨境電商的界定仍舊存在爭議，基于本課題研究的落腳點是我國中部地區對外貿易發展問題，因此所探討的跨境電商具體指海外出口電商。概念定義是根據“阿里研究所”界定的，即跨境電商具體指將海外貿易活動解構為跨境一體的商務生態模式，并不局限于對外零售領域。在貿易形勢上，主要借助現代網絡技術實現進出口貿易的交易目標，及與此相關聯的商品服務。根據此定義，跨境電商的主體主要有B、C兩類用戶、服務商家等。然而在實際的貿易活動中，我國相關政府部門會對跨境電商進行相應地監督管理，因此，政府監管部門也是跨境電商貿易活動的重要組成部分。在跨境電商平臺層面，我國中部地區的跨境電商平臺主要指圍繞各類應用服務的互聯網商務平臺，包括交易服務、信息服務等平臺。而在基礎服務層面，跨境電商所涵蓋的服務主要有檢測檢驗、貿易通關、支付與物流等，其中衍生服務有翻譯、咨詢培訓、運營代理等。在環境層面，跨境電商具體涉及的環境有法律法規環境、技術環境以及社會文化環境。總之，跨境電商是依托互聯網環境興起的通過商務平臺實現外貿交易、支付結算、物流送達、商品交易的國際貿易活動。

在行業特征層面，跨境電商主要有全球化、無形化、匿名性及快速演化等特征。首先是全球化。互聯網是不同于物質世界的媒介體，擁有鮮明的非中心性及全球化特征。借助現代互聯網技術，能夠有效實現聯通不同國家及地區，進行商品交易、網絡服務、電子支付的貿易目的。因此，電子商務對電商及買家的地理區位沒有嚴格的要求，適宜于我國中部地區不同省市的貿易發展。其次是無形化。無形化主要是相對于傳統零售產業的有形商品而言的數字化服務及商品。具體指通過圖像、聲音、數據等媒介所呈現出的商品及服務等產品。其中電子數據最具代表性，美國亞馬遜閱讀網，便是將境內外圖書作為無形商品進行銷售的跨境電商企業，然而在此過程中，如何有效進行監督、征稅及明確商品交易的性質仍舊是我國政府部門主要面臨的問題。再次是匿名性。商品交易雙方在整個交易過程中，難以識別電商或用戶的真實身份及地理位置，使用戶能夠在最大限度地自由下，進行商品交易活動。最后是快速演化。快速演化主要指跨境電商交易模式、交易手段的快速發展。尤其在數字技術與信息技術快速發展的背景下，跨境電商的商品及服務類型逐漸發生著變化，從傳統的單一類服務及商品，逐漸走向多元化的發展形態，使我國跨境電商呈現蓬勃發展的態勢。在實質上，跨境電商的基本模式是B2C及B2B。其中在B2B的貿易模式下，現代企業可以通過互聯網平臺，實現信息數據與商品廣告的推廣，而在B2C模式下，現代企業能夠利用互聯網媒介與境外買方進行直接交易。

2 波特理論的競爭模型

美國管理學家波特在《競爭戰略》中深入闡述現代企業的行業發展狀況，提出在數字化時代背景下基于企業競爭的結構分析法——五力競爭模型。根據該波特理論的內涵體系及指導策略，能夠鮮明地發現，現代企業可選的市場競爭手段主要有專一性、商品差異化及成本領先等戰略手段。與傳統戰略管理專家的研究理念及形式不同的是，該理論從產業組織的層面出發，準確探析公司的外部環境，進而指出現代企業應全面認識其在行業中所處的地位、競爭能力、盈利能力等要素，從而逐漸構建起以“差異性”商品與成本優勢為主體的競爭優勢。

2.1 新進入者威脅

波特理論中的新威脅主要指“新進入的企業”所構成的威脅。即行業在經濟發展過程中，產業利潤的超額態勢，逐漸吸引外部企業持續加入或滲透到行業內部。進而提升了企業的商品或服務的勞務及產量的經濟現象，從而導致商品價格出現持續下降的趨勢。此外，新進企業還不斷搶占“原企業”所擁有的市場份額，對企業造成巨大的威脅。具體來講，新進企業所帶來的威脅主要形成于產業發展進入成熟階段，利潤超額所形成的金融現象。其是我國乃至世界產業所面臨的共同問題，難以避免也難以消除，“原有企業”只有在行業快速發展及利潤超額的趨勢下，及時提升自身的核心競爭力，才能有效保住自身的生存與發展地位，確保企業自身的可持續發展。

2.2 行業競爭

現階段，我國諸多企業及行業已經步入成熟階段，除壟斷企業之外，大部分企業都處于和同類型企業搶占市場份額的狀態。所以現代企業在市場競爭中的地位，能夠有效影響企業盈利能力及自身發展的重要因素。簡言之，即現代企業在全面結合內部資源配置及生產成本及盈利的情況下，對外部的競爭環境進行全面地分析及研究，明確企業現有的競爭能力與其他企業之間的層次關系，以此確定企業在行業發展中所處的地位，逐漸形成符合自身發展特征及理念的競爭手段。

2.3 替代品的威脅

服務與商品間的替代性是現代經濟學研究最早達成共識的觀點。即原有企業的商品或服務的替代程度愈強，則在行業競爭中，便愈難以通過商品的差異化，實現對市場占有率的提升。尤其在現代企業商品或服務嚴重同質化的背景下，不同企業間的商品內容、功能及文化特性都存在明顯的相似性，消費者對商品或服務的選擇范圍越來越小，進而使企業難以形成以商品或服務為核心的競爭力。

2.4 供應者議價能力

商品的生產過程需要諸多的生產要素作為支持，然而各要素間的價值因素，是直接制約企業生產成本的關鍵因素，同時也是制衡企業市場競爭地位的決定性要素。所以商品生產的價格要素主要取決于商品供求雙方的層級地位及議價能力，即供應商議價能力的好壞能夠有效影響生產要素的交易價格。如果現代企業在與供應上的議價過程中處于下風，或供應商占據絕對的供求地位，則企業的生產成本必將大幅上升，進而影響到企業在市場競爭中的地位。

2.5 購買者議價能力

在商品交易過程中，購買者議價能力是影響企業收益的重要因素。與供應者議價能力相比，購買者的議價能力雖然不能直接影響企業的生產成本，卻對企業的整體收益及競爭能力有顯著的影響。即企業在交易過程中，對購買者的議價提議持有肯定態度，則銷量將明顯高于同類企業，進而呈現出不對稱的競爭關系，使其他保持原有商品或服務價格的企業處于劣勢。然而為有效提升企業的利潤收益，企業務必在銷量與售價層面上進行充分的戰略性思考，不然將嚴重影響到企業未來的發展。

3 中部地區跨境電商的發展現狀

3.1 跨境電商總體規模小

跨境電商總體規模小，無法形成有效的規模優勢。在行業發展中，缺乏擁有“帶動能力”的領軍人物或先鋒企業，缺乏具備社會影響力的零售品牌。現階段，我國電子商務產業已取得卓越的成績，以淘寶、阿里巴巴為例，企業從傳統的網絡貿易形式，逐漸發展為如今基于信息化、數字化技術的電子商務交易模式。既在物流層面上，做到了提速與免費，又在支付層面做到安全及可靠。然而相較于日漸成熟的傳統電子商務模式，跨境電商由于受交流體系、貿易形式、業務流程多層面限制，利潤超額目標一直難以提前實現，使得真正進入跨境電商的企業及組織規模相對不足，難以形成推動性的發展態勢。而部分集團性企業因顧忌跨境電商的法律法規問題、市場拓展問題，無法將產業拓展到跨境電商領域，從而導致跨境電商整體規模較小，影響力及發展力不足等。根據波特理論能夠發現，我國中部地區跨境電商的商品同質化問題較為嚴重，附加值低下、品牌意識不足，海外市場的供求關系不均衡，即在“替代品”及“舊競爭”層面缺乏競爭優勢。

3.2 跨境電商平臺的缺失

跨境電商的運營平臺具體包括交易服務、信息服務等咨詢平臺。我國中部區位的跨境電商在平臺選擇及應用層面，通常處于零散、自發的無序狀態。電商在辦理結匯、物流、通關等手續的過程中，成本過高，致使部分企業難以真正運用跨境電商模式，提升自身的經濟收益。現階段，我國已經構建了基于跨境電商貿易活動模式的“往來云商”“大龍網”等應用平臺，然而在中部地區卻沒有得到充分的利用。而部分外貿公司幾乎沒有構建相應的網站，使企業的商品展示及形象宣傳得不到有效發展。因此中部地區跨境電商平臺的落后與缺失是影響跨境電商發展的重要因素，是阻礙中部地區電商業務高效化與規范化的重要要素。根據波特理論的競爭模型能夠發現，跨境電商平臺的缺失與落后，嚴重降低了新進企業的成本，即新進企業能夠通過傳統的經濟發展模式，便可達到“原有”企業的競爭水平，進而對“原有”企業的生存與發展造成威脅。

3.3 跨境電商的貿易問題

首先缺乏與跨境電商存在緊密關系的服務平臺，導致相關政府部門難以有效破解小微企業在開展跨境電商中的“結匯難、退稅難、通關難”等難題。其一是基于政府主管部門的跨境電商服務平臺，即引導相關職能部門為中部地區小微企業提供有效的數據溝通渠道及數據上傳服務，進而降低跨境電商銜接（國建）檢疫檢驗、外管局（結匯支付）、國稅（退稅納稅）外貿委（數據統計、企業備案）等銀行及職能部門的手續與程序。其二是基于企業發展層面的跨境電商服務平臺，主要由集團企業構建，以此為個人賣家及小微企業提供代理服務。其次，缺乏了解國際物流業務的物流企業及基礎設施，造成中部地區跨境電商頻繁出現碎片化運輸問題，極大地提升了物流交易成本。最后是缺乏相應的跨境人才，導致企業難以有效掌握跨境電商的貿易流程及貿易手段，無法在海外市場中，構建出有效的商品品牌。此外，從波特理論出發，由于我國企業在外貿環節及服務平臺中的種種問題，導致企業缺乏對海外市場的準確把握，難以結合海外市場原有企業的競爭能力，構建核心競爭力，導致跨境電商的發展受到嚴重的制約。

4 推動中部地區跨境電商發展的策略

4.1 發展帶頭型跨境電商企業

我國跨境電商總體規模有限，難以形成統一的發展趨勢。其根本原因主要存在小微企業的對外貿易環節的“結匯難、退稅難、通關難”等難題及跨境電商行業利潤超額現象沒有得到有效的形成。因此為有效擴展我國跨境電商的整體規模，相關政府部門應做好以下三方面內容：首先，加強政策引導工作，為小微企業參與跨境電商活動提供稅收減免及資金扶持等服務，以此激發中部地區小微企業參與跨境電商活動的積極性與有效性。其次，利用行政手段，引導具有經濟實力的集團性企業，進入跨境電商領域，并引導其逐漸厘清海外市場的產業結構、競爭形勢及相關法律法規體系，以此為中部地區小微企業的跨境電商活動提供鮮明的發展方向。最后，構建基于中部地區跨境電商退稅、結匯、通過、物流等環節的信息服務平臺，使小微企業能夠快速融入跨境電子商務活動中，從而提升區域經濟發展能力，推動我國社會市場經濟的快速發展。此外，集團性企業應在進入跨境電商領域的同時，構建并完善相應地服務平臺，為小微企業了解海外市場提供助力。

4.2 全面地分析海外競爭市場

根據波特理論中的五力模型可以發現，全面深入地了解原有競爭市場，確定自身在新經濟環境中的競爭地位，對推動企業快速發展，具有重要的指導作用。雖然，通過我國政府部門及集團性企業的公共服務平臺，能夠有效了解海外市場的政策法規、稅率政策，然而對海外競爭市場的格局及層次的闡述力度相對有限。尤其是在B2C模式下的跨境電商活動，企業所經營的商品種類繁多，雖然對海外市場有明顯的優勢，然而由于缺乏對海外市場的認識及對同類企業的把握，導致企業商品的銷售力度有限，難以真正發揮企業商品的“差異化優勢”。對此，相關政府部門應結合集團性企業的跨境電商活動，引導相關科研院所，加強對海外競爭格局的分析及研究，并以跨境電商培訓的形式，提升中部地區小微企業的經營效益、跨境貿易能力、提升企業自身的海外競爭力。

4.3 構建中部地區品牌競爭力

在議價能力層面，我國中部地區小微企業對供應商的議價能力相對不足，然而對海外市場外貿交易卻有明顯的議價優勢。因此在商品銷售層面，能夠獲得較大經濟優勢。在品牌構建層面上，我國中部地區跨境電商卻相對薄弱，與老干媽、衛龍等企業品牌相比，依舊缺乏充足的競爭力。對此，應從兩個層面出發：首先，相關政府部門應加強文化產業的建設力度，將我國悠久的歷史文化輸出到海外，以此使更多的境外民眾認識到我國悠久的文化思想及哲學理念，從而在接觸到相關產品時，形成有效的購買預期。其次，中部地區跨境電商，應根據我國文化傳承及發展的現狀，構建相應的商品品牌，并在文化輸出的背景下，完善品牌的建設體系。以此形成“差異化商品”優勢，提升海外市場的占有率，進而為我國中部經濟欠發達地區的經濟發展提供助力，使跨境電商成為推動我國社會市場經濟增長的源動力。

5 結語

根據波特理論能夠發現，我國跨境電商在貿易發展的過程中存在著諸多的問題，加之相關政策體系及服務平臺的缺位及落后，致使跨境電商的發展相對乏力，因此相關政府部門，應根據跨境電商的發展需求及波特理論的競爭模型，構建出科學合理的服務體系、引導政策及扶植制度，以推動我國中部地區跨境電商的健康發展。此外，集團性企業應提升對跨境電商業務的滲透力度，通過構建科學合理的發展體系，引導小微企業充分參與到跨境電商活動中，以此在業務發展中，充分發揮企業帶頭作用與示范作用，從而提升中部地區跨境電商的規范性及科學性。

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