化妝品由“天然”到“純凈”
——中國純凈美妝市場前景分析

文/龔述輝

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面帶來了全球消費者的消費升級和消費意識的提升，同時也導(dǎo)致了環(huán)境污染的加劇，在這一矛盾的發(fā)展過程中，全球消費者在化妝品的需求方面越來越喜歡選擇健康、自然、安全的天然化妝品來進(jìn)行美膚，純凈美妝的概念由此推出。

純凈美妝的源起

全球在天然化妝品潮流的發(fā)展過程中，有機(jī)護(hù)膚品應(yīng)運而生。所謂有機(jī)護(hù)膚品是指按照有機(jī)耕作和加工方式生產(chǎn)出來的護(hù)膚品，必須符合國際或國家有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的要求和標(biāo)準(zhǔn)。有機(jī)護(hù)膚品除了所含的植物成分，必須要由獲得有機(jī)認(rèn)證的有機(jī)植物提取物所組成，且產(chǎn)品中不能添加人工香料、色素及石油化學(xué)產(chǎn)品等對皮膚不利的成分，其中所添加的防腐劑及表面活性劑都須受到嚴(yán)格限制，而且制造過程中不能使用動物實驗及利用放射線殺菌，其配方和工藝非常復(fù)雜。除此之外還要提供給消費者全成分標(biāo)示及正確信息、所含成分的生物可分解性與否、包裝的環(huán)保回收問題，還有廠商的社會公益及責(zé)任都在被規(guī)范的范圍內(nèi)。基于有機(jī)護(hù)膚品苛刻的種植和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致有機(jī)護(hù)膚品成本高昂，從而導(dǎo)致天然化妝品范疇中的有機(jī)護(hù)膚品市場曲高和寡，難以滿足全球大眾消費者的美妝需求。

尤其目前市場上諸多新興的主打植物彩妝概念的新生彩妝品牌的崛起，這些新生的主打植物成分的彩妝品牌幾乎沒有被全球知名的有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證過，讓他們也不得不尋找一些能概括自己產(chǎn)品特性的新興名稱來推廣。因此在眾多因素的推動下，從2010年左右開始，純凈美妝的概念從天然化妝品中脫穎而出，而且隨著消費者對皮膚健康關(guān)注度的提高，隨著消費者對身體凈化排毒意識的增強(qiáng)以及全球敏感肌膚人群的增長（根據(jù)相關(guān)報道，全球敏感肌人群比例已經(jīng)高達(dá)三分之一），推動著純凈美妝品逐漸成為當(dāng)下全球美妝市場的主流品類之一。

據(jù) NPD 調(diào)查公司的報告顯示，純凈美妝從2017年到2018年增長了42%，其中護(hù)膚產(chǎn)品增長了34%。如今也有不少品牌借著純凈美妝這一東風(fēng)發(fā)力，像Beautycounter和Thrive Causemetics都是其領(lǐng)域的代表。

Ispos的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國，有59%的女性表示對純凈新品牌感興趣，而令人驚訝的是，66%的女性對天然新品牌感興趣，其中有很多對純凈且天然產(chǎn)品感到好奇的客戶。

另外根據(jù)歐洲土壤協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年獲得COSMOS（即歐洲有機(jī)化妝品認(rèn)證機(jī)構(gòu)）認(rèn)證和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的美妝產(chǎn)品數(shù)量相比前一年翻了一番，達(dá)到794個品牌1萬多款產(chǎn)品，也成功帶動了純凈美妝行業(yè)連續(xù)八年的增長。

純凈美妝的定義

何謂純凈美容品或純凈美妝品？目前全球還沒有一個權(quán)威的概念來定義什么是純凈美容或純凈美妝。筆者認(rèn)為純凈美妝品就是對皮膚、身體、環(huán)境造成無損害或損害極低的化妝品。純凈美妝品也并非單純指無添加、無污染的化妝品，它還包涵著品牌的道德觀、價值觀與責(zé)任感，例如，不以動物為實驗對象（即所謂的零殘忍）、使用無污染包裝等。雖然全球?qū)τ诩儍艋瘜W(xué)品還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但是筆者認(rèn)為純凈美妝品（經(jīng)過相關(guān)國際或國家認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證過的有機(jī)化妝品和純素化妝品除外，純素化妝品是指不能采用任何取自動物成分的化妝品，包括蜂蜜、蛋白、胭脂紅、膽固醇等）至少要符合如下5個標(biāo)準(zhǔn)：

1.100%天然度化妝品；

2.低于有機(jī)護(hù)膚品的成分和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，但還是高于常規(guī)化妝品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；所使用的主要核心原料來自于天然成分和植物成分；

3.盡可能少添加化學(xué)成分尤其是化學(xué)防腐劑低刺激性、低過敏性的化妝品；

4.不添加激素、抗生素、色素、酒精、熒光劑、凡士林、二惡烷、丙二醇、異丙醇、石蠟、礦物油、合成界面活性劑、工業(yè)香精、殺菌劑、刺激性成分（如SLS，一種成本低的清潔成分）、對羥基苯甲酸酯、硫酸鹽、硅酮、鉛汞砷等無害活高致敏性成分；

5.采用可回收或降解過程中對環(huán)境污染少的環(huán)保包材。

目前國際上不少純凈化妝品宣揚零殘忍（即不做動物實驗）、無有害化學(xué)物質(zhì)、可持續(xù)、高道德要求是純凈美妝產(chǎn)品潮流中的至高標(biāo)準(zhǔn)，可謂是眾多未達(dá)標(biāo)的純凈化妝品的發(fā)展方向。

純凈美妝的發(fā)展

那么全球純凈美妝品的市場銷售規(guī)模究竟有多大？筆者僅能從全球天然化妝品（主要指有機(jī)化妝品）的銷售規(guī)模上去推斷。據(jù)統(tǒng)計，2019年天然化妝品市場規(guī)模達(dá)到360億美元，這只是2019年全球天然化妝品的銷售規(guī)模，而筆者認(rèn)為純凈美妝品還包括非有機(jī)認(rèn)證的純凈化妝品、敏感肌適用的化妝品、孕婦適用的化妝品、兒童適用的化妝品、植物彩妝品、身體護(hù)理產(chǎn)品等；如果涵蓋了上述范圍，那么再進(jìn)行預(yù)測，筆者認(rèn)為全球純凈化妝品的市場規(guī)模絕對會是全球有機(jī)護(hù)膚品市場規(guī)模的1.5倍即540億美金左右，2020年全球美妝市場銷售額2605億美元中20%左右的份額，而且未來還會繼續(xù)保持穩(wěn)定、良性的增長。根據(jù)筆者的樂觀估計，最多10年后全球純凈化妝品能占據(jù)全球化妝品總銷售額的50%左右。

根據(jù)全球純凈美妝市場的發(fā)展過程來看，純凈美妝的概念始創(chuàng)于一些小眾品牌，因此近10年以來這一領(lǐng)域基本上都是一些小眾品牌為主導(dǎo)推動其發(fā)展，但是隨著純凈美妝風(fēng)潮的愈演愈烈，主打純凈概念的不少品牌在全球也占據(jù)了一席之地，例如美國醉象(Drunk Elephant)品牌尤其是其中最為典型的代表品牌。隨著純凈化妝品市場的蛋糕越來越大，全球各大國際性化妝品集團(tuán)開始紛紛布局這一領(lǐng)域。這種情況在去年發(fā)生的作為明顯，代表性事件為：資生堂集團(tuán)(Shisendo Group)以8.45億美元收購醉象(Drunk Elephant)，而聯(lián)合利華則以5億美元收購了立芙（Tatcha），而醉象和立芙正是全球純凈美妝領(lǐng)域的代表性品牌。

除了收購以外，全球大型化妝品集團(tuán)也開始生產(chǎn)他們自己的純凈美容產(chǎn)品線，而不再僅收購已經(jīng)成功的獨立品牌。例如科蒂(Coty)旗下品牌Philosophy與CoverGirl去年首次推出了“純凈”護(hù)膚與彩妝系列。Clarins嬌韻詩和Wella Professionals（維娜專業(yè)美發(fā)）等品牌都紛紛推出純素護(hù)膚系列、植物護(hù)理系列。

另外，還有一個現(xiàn)象值得關(guān)注。絲芙蘭出乎意料地成為了純凈美妝市場的領(lǐng)導(dǎo)者。絲芙蘭護(hù)膚品銷售副總裁Cindy Deily表示他們近年來在商店、評論區(qū)收到了很多顧客對產(chǎn)品成分和純凈美容品的疑問，這不僅表明消費者正在尋求更高的標(biāo)準(zhǔn)，還表明純凈美容系列值得獲取更多的投資和關(guān)注。因此絲芙蘭根據(jù)消費者的需求，從2016年開始，絲芙蘭不僅在店內(nèi)開設(shè)“Clean”專區(qū)，甚至在2019年夏天還將絲芙蘭的純凈產(chǎn)品“不含有害成分”從13種增加到50多種。

2019年9月，沃爾瑪在美國新推出了一個“純凈美妝（Clean beauty）”品牌—“Earth to Skin”，這一舉動令行業(yè)震驚。Earth to Skin的品牌理念是“高級、純凈、簡潔”，其產(chǎn)品采用了功效顯著的天然成分，目前主要分為四大類：超級水果、超級綠色食物、蜂蜜和茶，共有30多個sku(每種產(chǎn)品至少有一種超級食物活性物質(zhì))，這些產(chǎn)品禁用了苯甲酸酯、鄰苯二甲酸鹽和硅酮等成分。其產(chǎn)品價格均在人民幣70元以下，對大部分消費者而言，這個價位對于純凈美妝品而言具有極高的性價比了，因此上市之后備受消費者喜愛，形成了暢銷的局面。

純凈美妝的前景

隨著純凈美妝潮流的蓬勃發(fā)展，從2013年左右開始，純凈美妝的概念在中國國內(nèi)慢慢開始流行起來。尤其隨著國內(nèi)化妝品市場中成分黨的崛起以及消費升級和消費安全意識的大大提升，由消費者推動的純凈美妝潮流在中國的發(fā)展也越來越興旺。

據(jù)獨立市場研究及咨詢公司英敏特最新研究顯示，77%的中國消費者相信純凈美容產(chǎn)品比普通美容產(chǎn)品更安全，同時超過八成（82%）的中國城市消費者認(rèn)為產(chǎn)品安全有保證是最重要的購買考慮因素，甚至高于72%的膚感好的選擇因素。英敏特數(shù)據(jù)還顯示，超過80%的中國城市消費者認(rèn)為純凈美容產(chǎn)品具有更高的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，同時，純凈美容的可持續(xù)性形象也影響消費者，81%的中國城市消費者認(rèn)為純凈美容品牌更注重環(huán)保。

在產(chǎn)品效果上，純凈美容的效果受到60%以上消費者的認(rèn)可。英敏特數(shù)據(jù)還顯示，高達(dá)近半數(shù)（45%）的中國城市消費者因為親戚/朋友的推薦而購買過純凈美容產(chǎn)品，并且有四成中國城市消費者因為網(wǎng)紅/明星在國內(nèi)社交媒體上的分享而購買純凈美容產(chǎn)品。但是，將近一半（50%）的中國城市消費者卻很難判斷一個產(chǎn)品是否是真正的純凈美容產(chǎn)品。

即使是在美國，也有27%的被訪者認(rèn)為他們不了解“天然”和“純凈”之間的區(qū)別。因此針對中國消費者關(guān)于純凈美容或純凈美妝的教育工作是各個純凈美容品牌還需加強(qiáng)的工作。尤其是針對新興的純凈美容這一概念，眾多純凈品牌有必要清楚地告訴消費者為什么安全性很重要，以及從“天然”升級到“純凈”能給他們帶來何種益處，以此來區(qū)分純凈美容與目前的有機(jī)/自然美容概念。

在中國市場影響中國消費者購買化妝品的前三大最為核心的因素是安全、高效、性價比。而純凈美妝品符合中國消費者購買化妝品的前兩大影響因素，跟中國消費者對化妝品的需求有很高的重合度。尤其是中國城市消費者和Z時代消費者對純凈美妝化妝品的態(tài)度更加積極，他們普遍認(rèn)為純凈美妝品比普通化妝品更安全、更高效、更美膚，雖然純凈美妝品價格比常規(guī)化妝品要貴些，但是為了安全的美膚，貴一些也并不介意。

筆者對中國純凈美妝化妝品市場前景非常看好，因為純凈美妝涵蓋范圍廣，不僅僅包含護(hù)膚品，也包含彩妝和個人身體護(hù)理產(chǎn)品，而且涵蓋的人群非常廣，不僅僅有敏感肌人群，還包含孕婦（含哺 乳期女性）、兒童等眾多特殊人群。筆者認(rèn)為純凈美容的風(fēng)潮一定會長期流行下去，隨著廣泛的流行后，筆者預(yù)測還會慢慢的從中衍生出來一些細(xì)分市場，例如無水美容、水果美容、天然食物美容、天然茶美容等分支等。

可惜的是，在純凈美妝的大潮蜂擁而至的時候，國外品牌連連發(fā)力的時候，這股浪潮對國內(nèi)化妝品集團(tuán)沒有產(chǎn)生影響。根據(jù)筆者了解到的信息，國內(nèi)領(lǐng)先的幾大本土化妝品集團(tuán)還沒有重視甚至還不愿意關(guān)注這一領(lǐng)域，因為純凈美妝品牌的研發(fā)成本可能會比常規(guī)護(hù)膚品高出好幾倍，自然售價也會高出不少。但是筆者一直呼吁中國本土化妝品品牌不能僅僅在中低價位上跟外資品牌競爭，要向韓國學(xué)習(xí)，在高端品牌的研發(fā)、生產(chǎn)和打造上也應(yīng)該迎頭趕上。筆者尤其認(rèn)為純凈美妝的潮流絕對是國內(nèi)化妝品集團(tuán)旗下打造高端品牌的絕佳切入點，如果失去了這一機(jī)會，國產(chǎn)高端品牌的崛起會更加遙遙無期。

根據(jù)筆者觀察，目前國內(nèi)主打純凈概念有有一定市場規(guī)模的品牌屈指可數(shù)。其中的代表性護(hù)膚品牌植物醫(yī)生從2016年以來高舉純凈美肌的大旗，在純凈美容領(lǐng)域耕耘了多年，取得了不錯的成績。但是從植物醫(yī)生官網(wǎng)以及市場終端的一些營銷活動和宣傳策略來看，植物醫(yī)生提出的純凈美容概念在品牌哲學(xué)、品牌道德、品牌價值觀和品牌責(zé)任上還要下更深的功夫。

筆者深深地認(rèn)為，中國本土化妝品集團(tuán)必須要以消費者需求為導(dǎo)向，既然廣大消費者這么渴望擁有純凈美妝品，既然未來純凈美妝品市場份額如此巨大，那么就應(yīng)該與時俱進(jìn)，盡早布局和研發(fā)推出中國本體純凈美妝品牌。至少在這一領(lǐng)域，國內(nèi)化妝品集團(tuán)現(xiàn)在就發(fā)力的話，就不會落后國外市場太遠(yuǎn)。如果中國本土化妝品品牌缺席了這股純凈風(fēng)潮，那么3～5年之后國內(nèi)消費者一定會去選擇琳瑯滿目且已發(fā)展成熟的國際純凈品牌，而中國本地化妝品集團(tuán)就會錯失一大發(fā)展良機(jī)，那就是大大的遺憾了。