2030全球美容及個人護理趨勢

文/Sarah Jindal Sharon Kwek Andrew McDougall（英敏特）

未來10年，兩大獨特的變革力量將顛覆消費版圖，在全球各行各業掀起漣漪與波瀾。

首先，隨著第四次工業革命成為主流，品牌與消費者之間的關系將發生更劇烈的變化。品牌和消費者的關系將顯著改變，使消費者成為主導方。消費者將決定他們想要從美容及個人護理公司得到什么，以及如何獲得。

其次，看似相似的消費者將朝相反方向發展；行為不是非黑即白，人口統計特征將變得越來越不可靠。消費者將在由信息和情感共同驅動的行為區間中游離不定。這種兩極分化將為商家帶來重大挑戰。

展望2030年，結合上述兩種力量，我們確立了兩大美容和個人護理趨勢區間。這些區間融合了英敏特專業品類分析和全球消費者洞察，為美容產品制造商、公司和品牌提供量尺，探索自己是否以及如何適應美容消費者不盡相同的理念。

2020年，我們采取了新方式。英敏特美容及個人護理分析師攜手由全球各界專家和意見領袖（包括美容專家）組成的外部專家組，探討當前文化面貌并明確其對未來的影響。我們研究了英敏特龐大的消費者趨勢預測庫，為今日仍有影響的趨勢制定路線圖，從而明確我們該如何構建未來場景。

我們將消費行為關鍵驅動力作為重點，深入研究那些將在未來10年對消費者需求及背后原因帶來最大影響的文化變化。最終獲得易于查詢的趨勢版圖，為您的下一重大創新提供靈感。

科學與自然的新議題

消費者將探索自然與科學之間的角力；兩者必須相互支持以促進美容消費的擴張。

區間：科學和自然

科學。

預計將看到：軟件、硬件、應用程序和增強現實的發展預示著第四次工業革命的到來，極大改變消費者選擇、購買以及與產品互動的方式。“純素”趨勢演變為對生物技術的認識。 隨著實驗室生成的產品不斷進入市場，消費者對生物技術的接受度也越來越高。

自然。

預計將看到：消費者更加依賴自己的直覺和知識，“專家”受質疑。消費者對市面上的信息和品牌運用的營銷策略表示懷疑。消費者在選擇產品時做的研究比以往任何時候都多，并且品牌透明度貫穿整個產品生命周期，純凈美容也因此不斷發展。

預測：2030年美容市場主流是什么？

在2030年，產品和服務應當主打零浪費宣稱為提高持續性，廢棄物料將重新進入產品開發環節，實現零浪費宣稱。強調經改造的天然成分希望生產過程有機且可持續的消費者將傾情擁護這些成分。對接物聯網隨著物聯網產品無縫融入消費者生活，測量、監測和整合數據的能力將改變消費者行為。“駭客”生物特征隨著關注點從衰老轉向長壽，情緒和心理健康將成為重點，新的化妝品對社會生存不可或缺。

引導未來

將透明性置于首位。在2030年，純凈美容市場將主導美容市場。該市場將以透明度和環保使命為重心，而非販賣恐懼。憑借技術、專業和直覺建立信任運用情感驅動型技術，將其作為推出新品前衡量產品成功概率并進行定價的新方式。

追隨嘗鮮者：游戲和醫療保健

面部表情已不足以分析情感；讀腦技術可探測到情感變化，以及這種變化對決策有何影響。

運用基于情感的技術預測成功

神經營銷學將為品牌提供新途徑，在產品投放市場之前測量成功可能性。讀腦技術可探測情緒變化并捕捉人們在做決定時的無意識活動。有了這些新的數據庫，商家可以對新產品的可銷售性和成功概率（包括定價）充滿信心。

早期信號：

日本資生堂（Shiseido）發現功能性近紅外腦成像（fNIRS）可以測量人們單次使用產品時背外側前額葉皮層（DLPFC）的腦血流反應，了解其購買意愿。資生堂（Shiseido）發現，一些人在單次使用產品時，大腦背外側前額葉皮層（DLPFC）活動與購買產品的意愿存在一定關聯性。

獲得先動優勢：

2030年，消費期待自然和技術能夠“侵入”自己的生物特質，年齡管理方法也將發生變化。全球老齡化人口將為衰老制定新標準，對話將從衰老轉向長壽，從外表發展到情感和心理健康。隨著預期壽命延長，美容行業發展速度將加快，化妝品將成為社會生存必不可少的物品。

為何需要立即行動

具有以下特質的品牌將獲得成功：

不僅要提供信息，更要利用品牌內在特質吸引消費者：講述真實完整的故事，并避免誤導。拓展其對生物科技的認識，并可以對消費者解釋生物科技是如何提升產品的安全及功效性的。有效引導社會對衰老議題看法的重大轉變。

誤解助長懷疑：

對“清潔/純凈”“綠色/環保”標簽的不信任將導致消費者仔細審視成分表并質疑產品效力。無論消費者是向科學求證還是聽信直覺，信任都扮演了重要角色。數據改變游戲規則生物識別技術為公司提供新穎方式，借助有價值的定制方案與消費者進行更為私人化的互動。然而，如果消費者感到自己的數據被不當使用，品牌必須做好面對猛烈抨擊的準備。

無論身處何種趨勢階段，每個品牌都可從改變中獲利。

向創新領跑者汲取靈感

1.與科技公司聯手

法國公司Spinali Design推出內置UV傳感器的泳衣，該傳感器可與穿戴者的智能手機配對。考慮到用戶的膚色，當紫外線水平較高或需要更多防曬霜時，傳感器將發出警報。

2.簡化零浪費生活方式

護膚品牌UpCircle Beauty使用剩余的天然成分制作產品。例如，咖啡渣和煮泡過的茶被用于制作潔面、磨砂和皂類產品，這就是廢物升級利用的示例。

3.實驗室生成品是新一代“有機”品

愛德蘭絲（Aderans）和日本生物材料公司Spiber將開發由100%蛋白質制成的假發，可燙染且不會輕易斷裂。

身份操盤手

雖然在連接與斷連中切換，但消費者仍將尋找同類，美容及個人護理品牌則將對此起輔助作用。

區間：連接與斷連

連接。

預計將看到：在5G和混合現實技術的幫助下，世界變得更小。遠程控制服務使人們可以接觸到地理上并不相連的地方，鄉村商業也得以打開曾經遙不可及的市場。越來越多的消費者“回歸線下”，努力尋找現實世界中的聯系。

斷連。

預計將看到：數字連接導致消費者喪失在人際層面上理解彼此的能力。信息泛濫帶來負面后果，使真實性的概念受質疑。消費者在狂熱崇拜文化中有所挑選，而不是完全“追隨領袖”。

預測：2030年美容市場主流是什么？

在2030年，產品和服務應當：善用生物特征識別數據用數據評估消費者喜好，更加注重消費心理特征以更好地了解消費者。運用源自太空的成分向太空環境汲取靈感（如微重力）的美容產品；以新方法提出美容宣稱。

簡化護膚：

以精挑細選的產品鼓勵消費者精簡流程的慢美容將占據上風。克服地理局限性在城市、城鎮和社區建立廣泛的覆蓋面。

引導未來

激發絕對忠誠品牌為顧客提供的將不止是產品，更是一種生活方式，并將顧客與激勵他們的人、地點和事物聯系起來，這將成為常態。品牌甚至會研究美容場景之外的行為。

探索遠程服務隨著遠程手術日益尋常，醫美需要的時間和距離不斷縮短，包括自行實施的美容和醫美在內的技巧和微整將不再局限于大都市。

打通遙不可及的渠道鄉村貿易將改變新興市場的供應。美容與個護行業需要準備好加強物流，更快地將產品送至消費者手中并滿足那些生活在偏遠地區消費者的需求。

解碼狂熱崇拜文化，了解你的顧客想要成為誰

消費者想與符合他們興趣的生活方式品牌保持一致步調，但他們不想在這個過程中失去自我。他們想要靈活挑選適合自己的產品，定義自己的“狂熱崇拜文化”。成功的生活方式品牌不僅只是將人口統計特征數據匯編至用戶畫像生成內容，它們還會剖析受眾的方方面面，直到明確什么會讓消費者點頭。

早期信號：

生活方式品牌Fluff Casual Cosmetics以Z世代（95后）為目標受眾，推出種類有限的“超級相關”產品，體現品牌對消費者的深入了解。

獲得先動優勢：

隨著地理限制被攻克，新一代產品轉向太空尋求靈感。維珍銀河（Virgin Galactic）在新墨西哥沙漠的宇航候機廳（Astronaut Lounge）計劃將于2020年進行商業首飛。旅行視野的拓展將帶來技術進步，而這種技術也將用于其他行業中，產生對支持太空性能產品的需求。

為何需要立即行動

保持簡單：

簡單化這一行為將影響美容及個人護理用品的各個層面，而不僅是影響成分表。為滿足知情消費者的要求，產品搭配、信息獲取和供應鏈都將簡化。

拒絕跟風：

社交媒體塑造了跟風思潮，但消費者正在打破這種行為，厭倦了受社交媒體達人影響而“被購買”品牌的產品。品牌將重拾責任，控制展示的內容，同時確保線上購買界面簡單易用。消費者放慢由快美容和快時尚導致過度購買和混亂的步伐。消費者逐漸向極簡方式靠攏，投資優質、高性能的產品。這將包括盡可能地再利用和升級再造。

無論身處何種趨勢階段，每個品牌都可從改變中獲利。

向創新領跑者汲取靈感

1.利用大數據推動新品開發

按月訂購的香氛公司Scentbird分析了其最暢銷的男女香水產品，并發現有13種香調重合。該公司使用這些香調配制了4款中性香水。

2.針對第三空間進行品牌營銷

生活方式類美容品牌可以創建社群，激發人們對話、支持和互動。宜家2018年度《居家生活報告》指出，有3成被訪者稱自己在家以外的地方更有家的感覺；城市居民的該比例更高。

3.超越人口統計特征

趨勢和行為超越傳統的人口統計特征。將與哲學家合作管理數據的道德使用，尤其是考慮到人們對使用深層個人數據設計宣傳活動和戰略的猛烈抨擊漸露端倪。