民族化妝品發力2020年下半年市場銷售平穩不會漲價

文/王炳東

進入疫情下半場后，我國快消行業沒有迎來報復性消費，反而迎來了報復性漲價。海底撈漲價了，蜂巢從免費變成了收費……作為快消品，化妝品會不會漲價？

我們都知道，國內化妝品價格與市場營銷、行政管理、原料選擇、產品研發及包裝物流等有關，與消費者的消費能力有關，也受國際化妝品市場的影響。

企業關注的是原料、推廣、包裝等費用會不會漲價，消費者則關心自己鐘愛的國內外品牌產品會不會漲價。一個問題，直接牽動了市場的兩端。消費者的選擇很多，企業卻沒有多少退路，一旦“被迫漲價”，可能迎來生死存亡的危局。這篇文章從原料、產品、市場以及消費者等角度分析得出不會漲價的結論，希望為企業帶來一些啟發。

最近，無論在網上還是在實體店，有關化妝品下半年漲價的呼聲不絕于耳。在后疫情時代，市場正逐步向好，為什么在化妝品市場會出現要漲價的呼聲？經與業內行家咨詢得到的答復是，用于化妝品生產的原材料，如“熔噴布”國際市場價格已翻倍，聚丙烯(PP)價格暴漲，維生素A和維生素E，自今年3月以來，價格上漲；脂肪酸、甘油等普通基礎原料也出現了漲幅；香精香料的重要原產地印度尼西亞，目前也對外限制物流，導致香精香料的供應受到了影響......一系列生產化妝品的原材料價格上漲，甚至缺貨、斷貨，在世界范圍內（亦包括國內長期依賴進口化妝品原料供應）的化妝品企業，其生產面臨危機。上游化妝品生產企業的產品停產或減產，必然導致末端的銷售企業會出現暫時性的市場缺貨甚至斷貨的連鎖反應，商品漲價是市場的自然規律。更何況，“顏值經濟”近年在中國的崛起，激發了中國消費者對化妝品的消費熱情。不僅女性對化妝品情有獨鐘，隨著“男色”時代的到來，男士化妝品藍海市場的需求潛力也愈發明顯，又推起化妝品行業的新一波浪潮，讓化妝品市場變得更為廣闊。

從2018年的數據顯示，全年男士化妝品銷售額同比增長位居彩妝類榜首，高達89.0%。其中男性眉筆的生長率為214%，男性BB霜/CC乳膏的生長率為185%，男性唇膏的增長率為278%。這位專家說，近十年來，中國的化妝品市場始終呈現一種堅韌而穩定的增長，沒有一年出現過化妝品市場出現停滯或負增長的情形。有消息說，中國化妝品市場增速始終高于世界平均水平。據不完全統計數據顯示，2019年我國化妝品零售額接近2970億元，如果按照CAGR（復合年均增長率）為8%的估算，預計到2023年我國化妝品零售額將超過4000億元，約為4354億元，由此可知，國內化妝品市場需求巨大。一方面是我國化妝品消費市場需求廣闊且巨大，另一方面我國長期依賴進口化妝品原材料供應的廠家和靠OEM代加工的企業，沒有了進口原料，生產處于停產或半停產狀態，直供市場的商品減少，經營者擔心市場求大于供，很自然就流露出下半年化妝品將會漲價的呼聲。

今年下半年化妝品到底會不會產生漲價現象？眾說紛紜，莫衷一是。說漲價的主要源于：新冠肺炎已全球蔓延，受疫情影響，占絕大多數市場份額的化妝品奢侈品牌的生產國，都停止了生產，下半年的生產基本無望，原本有出國購買或海外代購計劃的消費者及中國專營奢侈品的商店貨源均受到影響。筆者對下半年化妝品漲價持相反觀點，理由是：以天津為例，天津53家實體商戶是3月11日正式復工復市的，到3月下旬天津百余家大型實體商戶全部復市。其中我去了幾家高端百貨店和大型購物廣場，盡管進商場的消費者比疫情前大有減少，但提袋率卻很高。天津某廣場是專賣奢侈品的高端百貨商場，西青區某購物中心、河西區某廣場也是奢侈品集中的實體店，這幾家負責人都一致反映，他們經營的奢侈品大品牌的包、鞋、服飾和化妝品，從復市以來售賣得最好，并且沒有漲價，還是疫情前的價格。照這個銷售態勢，他們的貨源儲備，至少還夠半年多的供應。當被問到半年后國際市場繼續受疫情影響，特別是奢侈品生產國沒有開工，貨源斷供怎么辦？這幾家負責人不假思索的表示，我們引進國產高端品牌，特別提到多引進高消費人群逐漸關注的、國產知名度高的品牌化妝品和含有中草藥成分的知名化妝品品牌。僅這一信息的透露，就可以判斷，國內的化妝品市場今年下半年漲價的可能性不大。

理由一 原料價格占比低市場供大于求

化妝品的定價一般包括推廣、銷售、管理、原料、研發、包裝、物流以及稅收等幾項成本。一般情況下，原料只占成本的一小部分。大多數時候，主要成本集中在銷售、經銷商、包裝上。因為品牌商要使品牌站在C位，不僅要打廣告、做公關等，產品的包材、生產制造、物流運輸也必須向高端品牌看齊，這部分成本是重要而且是必要的支出。此外，一線高端品牌會在研發領域投入大量的資本，以保證產品品質與功效的穩定。

據網易財經成本控報道，某國際一線高端品牌的精華肌底液每瓶售價1080元，除去營銷推廣等費用，真正用在原料上的只占價格的2%，也就是21.6元。這一數據報道出來后，消費者一片嘩然。精華肌底液的價格組成，在很大程度上也是國際高端一線化妝品品牌的價格組成。

與國際一線大牌化妝品相比，國內化妝品牌價格組成中原料的占比一般也不高，大多數的資本均被用在品牌推廣、渠道與包裝上了，有的甚至占了價格的50%。有的中小品牌為了追求毛利率，會嚴格地控制產品成本。當渠道、推廣不能帶來營利時，會降低產品成本來提升毛利。特別是以傳統線下渠道為主的中低端民族化妝品，因為競爭過于激烈，毛利很低，就對原料成本很敏感。可以說，決定化妝品價格的是品牌，而不是產品本身的價格。

某以營銷見長的化妝品公司，盡管一直努力塑造高端品牌形象，卻頗受業內人士詬病。它的問題主要集中在兩個方面：一是包裝成本是原料成本的兩倍以上，化妝品的好壞與原料有著密切的關系，原料投入少，在讓人懷疑其是否夸大產品功效的同時，還有買櫝還珠的嫌疑；二是該化妝品公司的銷售費用在業界獨樹一幟，研發費用一直低于同業水準，毛利率卻高于業界基準線。

在這里，暫且不過多分析原料投入過低的原因與影響。對比看國際一線品牌與國內品牌的原料投入，可以得出一個結論，原料投入在價格占比中普遍不高。本文開頭提出的界熔噴布、聚丙烯(PP)、維生素A和維生素E、脂肪酸、甘油、香精香料等化妝品生產需用的原材料，基本都是普通的原材料，它們占國產化妝品原材料成本不超過終端售價的10%。目前國產高端品牌化妝品市場銷售平穩，多數國產品牌普遍供大于求，因此生產商和經營商都不會輕易漲價。

理由二 疫情中中國本土草本產品崛起將迎新機遇

在此次新冠肺炎疫情防治中，中醫藥洗化品牌發揮了特殊的重要作用，大有與國外化妝品品牌分庭抗禮的趨勢。甚至在海外疫情爆發后，我們還把中醫藥抗疫經驗傳至海外，參與全球抗疫并且也獲得了很好的效果，這也是多年來在國際市場上，得不到重視的中國中草藥，對防治新冠肺炎有療效的一個很好的例證。

有業內行家說，這次的新冠肺炎“惹得世界普遍不得安生”，能否使中國的本土草本化妝品“因禍得?！?，迎來新機遇？從目前國際國內的經濟形勢看，答案是肯定的。尤其是今年下半年，中國的本土草本洗化品，不僅會打翻身仗，還會捕獲更多年輕一代的“芳心”。有關媒體報道，在一次歐萊雅中國發展戰略年度溝通會上，就有專家提到，疫情將催生大眾對健康、養身、安全的關注。有媒體報道，上海某公司也研制并推出了由藿香、艾葉、金銀花、厚樸、蒼術等中藥配伍的、無酒精、可吸入的復方香艾精油抑菌防護噴霧產品。據說上海的相宜本草、伽藍集團、青蛙王子、紐西之謎、珀萊雅、拉芳家化、兩面針以及太和生技集團等生化企業，也都加快了尋找中草藥與消毒產品結合點的研發步伐，運用中國中醫文化與中草藥原材料，增加法定原料目錄中的原料數量，健全化妝品功效的評價體系，健全多種功效評價的方法指南，對提高我國化妝品功效評價能力，提升產品的技術含量和功效水平，促進化妝品質量的提升大有益處。

我國是一個天然的中草藥寶庫，有中藥資源種類達12807種(含種下分類單位)，藥用植物占全部種類的87%，其中不少植物本身就具有抑菌消炎作用。通過這次疫情，對中醫文化也是一個非常重要的宣導。多數專家表示，未來肯定會有更多中草藥化妝品及這類品牌入局。中醫中草藥走出國門，對整個中草藥化妝品行業來說是一個正向的推動作用。有業內專家也說，我國化妝品品牌在經歷了早期模仿、重視營銷階段后，現已進入到重視科研技術階段。眾多本土化妝品品牌，這幾年通過自身的不斷挖潛，加大研發力度，提高了民族化妝品品牌質量，努力趕超世界先進水平，逐步得到華夏兒女的喜愛和青睞，市場銷量在未來也將大幅上揚。

理由三 國貨性價比升高贏得消費者“芳心”

民族品牌俘虜了年輕一代的“芳心”，這是化妝品今年下半年乃至2021年不會漲價的最關鍵的要素。疫情期間，在淘寶網上的一家國貨化妝品店看到，很多國產化妝品正以非常實惠的價格銷售。據客服人員講，他們每天14個小時在線回答網友的提問，多是已經面世十幾年，甚至是幾十年的國產老品牌，在使用和安全性能均高于那些標榜高科技的產品。一周時間，就有1000多筆交易成交，每天的瀏覽量也高達上萬人次。相比起來，國外品牌在電商的銷售額比本土品牌略遜一籌。筆者在淘寶網上搜尋“國貨”，相關的店鋪有8500多家，商品多達13萬件。實體店里，疫情期間無接觸售賣風行，天津多數實體店都開展了線上直播賣貨、網紅直播帶貨等新模式。在這里出現了以“90后”“95后”甚至“00后”為主，下單購買民族品牌的現象。從消費者購買意愿來看，62%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌。究其原因，從全球爆發疫情，各國對待本國抗擊新冠肺炎的態度看到，“良心國貨”最懂國人心，國人開始對國際大品牌的“迷信”度降低了。國貨的性價比特質，隱含著回歸本質、實用、實惠的特點，年輕消費者從國際品牌開始趨向國貨，他們更相信國內企業注重研發和品質，更重要的是國內企業更了解中國消費者的需求。

目前，國產化妝品積極貫徹“高端化、年輕化、細分化”策略，順應消費者偏好，日化市場的高端產品，通過提供高品質的產品、優化服務體驗，以提升品牌附加值，在營銷上實行一系列新穎打法。如，開展年輕消費者喜聞樂見的新營銷，實現品牌年輕化。六神不斷開發新花露水品類，推出符合年輕人需求的限量版花露水，拉進與年輕消費者的關系；兒童洗化品圍繞中國新生代媽媽需求，開展多維度創新性整合傳播，快速提升明星產品及品牌知名度；家安品牌以網絡傳播為主，充分利用直播等新媒體的實時性、互動性提升消費者對于品牌的認知與好感。某國內一線品牌利用醫學界的凍干粉技術，推出固態精華面膜……這些持續不斷的創新研發和產品延伸將是品牌年輕化、細分化的重要助推器。國產化妝品牌通過跨界合作，俘獲了不少年輕消費者的“芳心”，“良心國貨”靠實力說話，這是國貨贏得年輕一族喜愛的“硬件”。

理由四 國貨站穩高端市場弱化國際品牌定價權

民族品牌利用國人的民族情節，細分市場、細分品類、填補空白、擴大優勢，為迎合年輕消費者對天然、環保、綠色、自然等方面日甚的需求，在業內呈現出專屬中國民族特有的中國文化的頗多亮點，也已在國際化妝品市場上成為不可小覷的力量，同時還有一大批優秀的本土化妝品小而精、精而美，如彩妝、面膜、男士和兒童化妝品等的細分品類，接連登陸資本市場，這將慢慢填平與國際品牌的市場落差。更可喜的是，這些優質本土化妝品，高顏值品牌則開始推出中高端產品與外資品牌抗衡，如上海家化的歷史悠久的護膚品品牌雙妹，沖擊千元護膚品市場，其招牌產品“玉容霜”一瓶售價達1080元，甚至高于高端外資品牌雅詩蘭黛和蘭蔻的產品價格。國產護膚品不再甘于賣“白菜價”，在我國彩妝市場上，盡管美寶蓮、阿瑪尼等外資品牌掌控市場，但很多中國本土的新興彩妝企業，如卡姿蘭、深藍、毛戈平等，憑借著自身的優秀品質和討巧國人對色彩的喜好，現如今已經成功站穩了腳跟，也有能力分得國際品牌在中國的彩妝蛋糕。

理由五 根據消費者需求升級產品國貨將贏得更多話語權

在面膜市場，很多國內的新興品牌，把發展的重點投向了國際化妝品品牌勢力比較弱的領域，某主打美顏泥品牌、某主打藏紅花品牌等片裝面膜、免洗面膜，乘勢而上，開拓面膜新市場，受到廣泛歡迎。

在兒童洗化品市場，隨著新生代父母的消費觀逐漸轉變，在孩子肌膚保健護理方面的投入舍得花錢；關于男士化妝品，越來越多的男性開始關注自己的面子，借助護膚品來保持自己的最佳狀態，使得男士洗化品牌在市場上發力，成為洗化市場上除女性、兒童外的第三股生力軍而不斷發展壯大。

關于下半年化妝品是否會漲價的討論，筆者認為除了上述五個理由外，從更高層面上看，炎黃子孫積淀著的是中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識，為中華民族生生不息、發展壯大提供了豐富的營養。這次應對新冠肺炎疫情，我們所展現出的強烈的家國情懷、民為邦本的治國理念、天下一家的人類視野，不都閃現著中華優秀傳統文化的“基因”嗎？國貨走強，國產化妝品市場供大于求，下半年不會漲價基本成定局。