消費意識覺醒 國內洗護市場的春天何時到來？

文/朱俠智 崔亞楠

歷史的進程推動了人們消費習慣的改變，隨著經濟的發展，消費者平均受教育程度的提高，國內洗護產品市場正在不斷進行細分。為此，本刊編輯部邀請到荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍，從“頭”開始，聊一聊關于國內洗護市場的那些事。

洗護分開還是洗護合一？市場見證洗護習慣演變

改革開放前，人們的洗護方式是洗護分離的，當時技術上無法實現將護發成分添加到洗發產品中去，或者加進去也沒有展現出突出的效果。加之工業基礎也比較差，化妝品原料主要依賴于化學試劑廠，其特點是小批量生產、不成規模，不像如今有專門的化妝品原材料生產企業，因此最初洗發與護發分離是不得已面對的現實。

在以寶潔集團為代表的外資品牌進駐后，洗發與護發“二合一”的觀念進入人們的認識區。因為寶潔成功地使用硅油代替普通調理油脂，硅油本身的分子旋轉能量低，類似于軸承，當阻力很低的時候，其旋轉效果非常好，所以在使用添加了硅油的洗發產品后能使頭發非常柔軟。改革開放后，生活節奏變快了，洗護合一更能節約時間，廣受消費者歡迎。

從最開始的洗護分開到洗護合一，再到現今的洗護分開，甚至是洗護養分離，可以說，洗護習慣也是在輪回中升級。現在消費場景多元化，消費需求細分化，消費層級正在變得多元和細分。消費者對頭發的護理要求變得更高、更具體，無論是洗護合一還是洗護分開，都能找到自身的核心消費群體。無論是洗護分開還是洗護二合一的產品都將長期存在。

一分鐘解讀：氨基酸洗發水的風吹向何方

首先，氨基酸洗護的概念是基于氨基酸來源于人體，它與人體較為親和。在這個樸素邏輯的加持下，它傳遞了一種溫和的概念特性。

與前幾年大熱的無硅油概念類似，它都是商家為了營銷所創造出來的概念和一種營銷手段。然而從技術角度來說，這種概念未必正確。即便如此，在商業市場上，這種概念的提出仍然撕破市場口子占領特定市場風口。

攝影/張穎

從表面活性劑來說，大部分洗發水的去污成分都是以硫酸鹽為主。硫酸鹽表面活性劑是全球產量最大的活性成分，工藝非常成熟，其安全性事實上到目前為止并沒有明顯的問題或隱患。但是繼續這樣做下去會變得非常沉悶，就像洗衣粉市場會衍生出洗衣凝珠這樣的產品，氨基酸類產品的出現也與此類似，氨基酸成分的出現，讓沉悶的洗護市場掀起一點小波瀾。

首先，是其帶來了環保和可持續發展的概念。因為氨基酸成分的特性與硫酸鹽不同，硫酸鹽成分的獲取一般來自于石油或礦物，而氨基酸成分則可來源于所有已知的動植物，所有蛋白質都可分解出氨基酸成分。其次，廠商可以借助氨基酸來進行產品故事的渲染。

比如，在成分特性上，氨基酸來源于人體，對人體似乎沒有傷害似的，容易讓人聯想到溫和特性。事實上，具體到活細胞實驗中，即便氨基酸并沒有表現出完全的溫和，也仍然有許多商家把氨基酸產品劃定為“溫和性”，因為消費者希望產品有簡單直接的邏輯，而“溫和性”恰巧帶來了某種安全感。

所以，氨基酸類產品，總體來說代表的就是在洗護成分和需求上的細分需求。無論是從營銷還是技術的角度上來看，這些年不斷冒出的這些創新點，還需要通過技術手段去驗證，才能確定它是否可以持續贏得消費者的認可。

“無硅油”的功與過

張太軍認為，與氨基酸洗護的概念類似，無硅油其實在技術界并不被認為是一項特別有突破性的發現。關于這一點，就連“硅油之父”楊建中也曾在公開場合表達過類似的說法。

關于硅油的安全性，實際上到目前為止確實沒有發現它對頭皮或者健康產生直接的危害：硅的化學結構決定了它的惰性，不會給細胞帶來傷害。與此同時，也正是因為其化學反應性不強，所以沖洗后的含硅洗發水隨著下水道流入到自然環境中，與大部分人工合成的材料一樣，會難以降解，只是這并不足以成為我們目前攻擊硅油安全性的理由。

在中國市場需要不斷地提出一些新的概念，來吸引消費者的關注，但一些有違科學理論和科學原理的人為制造的概念對于品牌長期發展顯然是有傷害的。

消費升級推動洗護技術革新

早期的洗發產品在研發中只關注頭發，認為頭發就像毛衣一樣，只要柔軟就夠了。但事實上，越來越多的人注意到，僅僅關注發絲的柔順、頭屑的去除就有可能會導致頭皮的耐受性出現問題。所以，頭皮健康與護理、洗護產品的溫和性會是未來消費者和技術創新共同關注的熱點。

張太軍介紹說，即將頒布的《化妝品監督管理條例》也將安全和功效提到全新的高度來重視。“成分黨”的崛起表明理性消費正在壯大，他們不僅在乎產品的感官體驗、精神滿足，也在乎產品是否名副其實，品牌是否誠實。這就要求研發創新人員必須重視包括原材料品質、配方技術、組方篩選、安全與功效驗證等方面。同時也要求產品研發人員從過去關注產品為中心，轉變到關注消費者皮膚健康為中心，透徹地認識皮膚上出現的問題，針對問題設計配方，根據消費者場景精準組方，逐步建立精準護膚這樣的指導思想。洗護產品，不再僅僅是清潔皮膚、去屑產品，并不僅僅是消滅頭屑，他需要兼顧頭皮的耐受性、頭皮的感受。溫和性會成為所有產品的基礎性需要、剛性需求、剛性指標。

白發轉黑 知易行難

當代人的頭發護理有兩個難題：一是防脫發，二是白發轉黑。

頭發的黑色素與皮膚的黑色素源自同樣的母體，但他們之間卻不完全相同，例如我們頭發花白的時候，皮膚并不會白，這正是因為這兩種黑色素屬于兩套系統。

“皮膚毛囊這樣的組織看似細小，其實它的運轉非常精密。未來，相關研究也會更多著眼于毛囊的分化，從干細胞開始，然后逐漸分裂分化成不同的功能性細胞，它是一個非常精密的組織。”張太軍提到，頭發白轉黑的技術一直是市場的熱點，同時也是技術的難點，它需要很多的生物學技術介入，助推技術方案出現和產業化。

從國人的審美角度出發，白轉黑的市場需求很大，市面上也有很多相關產品，然而，關于白轉黑的技術進程，張太軍介紹道：“從學術研究來看確實有不少新的認識成果，但從技術角度來說，目前市面上的產品可能并沒有特別確鑿的驗證依據表明其有效，所以對于白轉黑的技術進程，目前還沒到可以下結論的時候。”

關注研發才能走得更久國貨品牌到底輸在哪

“國產品牌總體上來說最大的弱點是對技術不夠重視。”張太軍坦言，“有部分工廠和品牌，產品賣得很火，但一個系列的五款產品使用相同配方不同香型，應付式地對待消費者，這是不尊重消費者，事實上這樣的品牌也從來沒有贏得消費者的持續信任。他們對自己的品牌都不負責，更別指望一個配方滿足所有人。通過更換名稱吸引不同消費需求的消費者購買同樣的東西，當然會被消費者拋棄。不要低估消費者的智商。他們也不尊重技術，覺得洗護發產品沒有什么技術，誰都會做，家里配方一大疊，非常遺憾他們并不知道各個具體的配方為什么能被消費者所喜愛。所以一直胡亂地指定配方生產產品，常常出現 ‘用感冒藥治拉肚子’的情況。”

品牌對消費者的主流態度有兩種：一種以消費者為中心，就是無底線諂媚消費者；另一種以消費者為中心，是對消費者皮膚健康負責任。“很多國內品牌很喜歡做促銷，打價格戰，認為這才是對消費者實惠；但是國外品牌不常做促銷，要持續發展，要把產品做得更好，所以需要賣這個價錢，才會有投入持續創新的最低利潤。這兩種態度決定了一個品牌能走多遠。”張太軍分析認為，本土品牌的問題在于過度關注價格和營銷，美其名曰“要活下去”，從而忽略了產品本身的研發和消費者利益，本末倒置。每一個消費者都只會忠誠于真正為自己皮膚健康負責任的品牌，也只有這樣的品牌才能基業長青。