2010～2020民族洗護品牌失落的10年
——從霸王洗發水事件說起

文/郭 麗

在國內，相對于護膚品與彩妝，洗護產品的存在感稍弱。但對于受脫發、白發、頭皮屑等問題困擾多年的人來說，洗護產品的存在感十足。由此，也帶來了人們對洗護產品的評判與選擇，以及國外洗護產品與國內洗護產品的比較。

中國洗護產業的年齡大約是30歲，國外洗護產業的年齡已有100多歲。在100多歲的國外洗護產業面前，中國洗護產業還算是“寶寶”。而這個寶寶近十年來的成長，無疑是讓人喜悅的。國內消費者在比較國外洗護產品與國內洗護產品時，對國內洗護產品也多了一絲包容與理解。在功效相似的情況下，更傾向于選購國內洗護產品。成功扭轉了消費者的消費觀念，這是中國洗護產業最大的成功之一。盡管如此，國內洗護品牌也需要直視與國外洗護產品的差距。

隨著國人生活水平的不斷提升，洗護產品早已從改革開放初期的高端消費品走進了千家萬戶，成為了一種普通的消費品。從行業的角度看，近十年來，我國洗護行業成績斐然。2019年，中國洗發水的生產商超過2000個，洗發水品牌接近4000個，已經成為全球洗發水生產量和銷售量最高的國家。

多年來，盡管國外品牌在中國洗護市場中占主導地位，但本土品牌正在崛起。未來，將會與國外品牌形成一個長期競爭的局面。而這一切，主要得益于近十年洗護行業的成長與成熟。

回顧歷史，中國洗護品牌的成長與成熟，是從霸王的不成熟開始的。甚至可以說，霸王洗發水致癌事件，給中國洗護品牌敲響了警鐘，促進了行業躍進式的發展。

霸王洗發水致癌事件回顧

2010年7月14日，香港《壹周刊》披露，成龍代言的霸王首烏黑亮洗發露、中草藥洗發露以及追風中草藥洗發水，含有被美國列為致癌物質的二噁烷。二噁烷是一種風險物質，對皮膚、眼部和呼吸系統有刺激性，并且可能對肝、腎和神經系統造成損害，急性中毒時可能導致死亡。社會大眾看到這一消息后反應劇烈，霸王公司頓時被推上輿論的風口浪尖。

同年7月16日，國家食品藥品監督管理局發出通報：“霸王”洗發水中的二噁烷含量水平在國家規定范圍內，不會對消費者健康產生危害。至此，社會輿論的質疑才逐漸平息。

即使藥監局出面做出了解釋，但很多消費者依然表示，二噁烷含量雖然不多，但依然存在，且有致癌風險，以后都不會考慮用霸王了。以前霸王在消費者心中的形象有多好，事件結后消費者的信心崩潰得就有多厲害，這也是另類的“愛有多深，恨就有多深”。

致癌事件爆發前，霸王在國內市場的占有率約為7.6%，在中草藥洗護發市場的占有率超過了46%。霸王2009年年報顯示，當時他們正在申請注冊多個與中草藥烏發研究相關的專利，被港媒報道的洗發水也在申請專利保護之列。相關股市數據顯示，消息一經爆出，“霸王”的股票下跌了14%，市值蒸發了近30億。

此事件對霸王的打擊是致命的，致癌的陰影至今仍盤旋在霸王的頭頂上。查看霸王近年來的動作，可以看到，其活動范圍多在廣州。從市場數據上看，霸王的產品也與各種榜單無緣。有人將霸王比作“霸王”項羽，說他們公關失敗，導致功敗垂成。其實，在十多年前，這種事情就很多，可以說是國產品牌普遍存在的問題。在二噁烷事件中，除了霸王之外，飄柔也在港媒的曝光范圍之內。但飄柔的二噁烷問題不是第一波曝光的，給他們留下了喘息和回轉的余地。

民族洗護品牌從霸王身上吸取了教訓，嚴把產品質量關，推進品牌建設，加大營銷與品牌的投入力度，這才有了我們現在看到的民族洗護品牌近十年的成長。

近10年來民族洗護品牌發展現狀

民族洗護品牌與國際品牌的市場之爭

20世紀90年代，寶潔、聯合利華等國際品牌進入中國洗護高端市場。美國寶潔一期投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。同年推出的海飛絲洗發水，其定價雖然是國產洗發水的4倍多，但其憑借新穎的包裝、高端的形象，以及鋪天蓋地的廣告，迅速抓住了消費者的心。此后又相繼推出了飄柔和潘婷兩個品牌，每個品牌又推出了4～6個品種，增加了中國消費者的選擇空間。全球日化巨頭聯合利華旗下的力士、夏士蓮，以及日本花王的詩芬憑借其雄厚實力，也緊隨其后占了有一席之地。20世紀90年代后期，以絲寶舒蕾、奧妮皂角等、憑借終端等力量突破了國際品牌對市場的封鎖。隨后，飄影、蒂花之秀、廣州好迪、拉芳、麗濤、亮荘、索芙特等民族品牌紛紛涌入市場。

從蜂花、拉芳、雅倩清逸、索伏特、飄影、奧妮皂角，到廣州好迪、舒蕾、百年潤發，以及可稱為“當紅炸子雞”品牌的植觀，中國民族洗護品牌已經逐漸從幾大品牌割據市場走向百花齊發、百家爭鳴。

民族洗護品牌失落的十年

從2010年開始，民族洗護品牌的表現令人堪憂：一直被看好的“霸王”因為“二惡烷”事件走向衰落；好迪、蒂花之秀、蜂花等品牌的銷量持續下滑；舒蕾、飄影等品牌已被收購，慢慢淡出人們的視野。2013年，國外品牌占據了中國洗發水市場73.9%的份額，民族品牌僅占26.1%。

在市場上受挫后，民族品牌開始了自救行動。蒂花之秀不惜一切代價進入了商超，但因其在一二線城市的知名度不高，導致銷量大幅度下滑。飄影、拉芳等品牌也緊隨其后進入商超。與蒂花之秀不同，二者以三四線城市為根據地，走了“農村包圍城市”的路線。其中，飄影的市場表現并不好，直接面臨被收購的局面。

對于民族品牌來說，單一的流通渠道并不適合市場競爭，只有通過“多品牌、多產品、多渠道”的策略，才能在洗護市場占有一席之地。即使商超是洗護產品的主要渠道，但考慮到商超渠道的競爭激烈，民族品牌不應一擁而上。

民族洗護品牌的困境

利潤攤薄，生存空間逐漸縮小

作為全球最大的洗護產品市場，國際巨頭很看重中國市場。在民族品牌發力的時候，寶潔等國際巨頭也在布局重奪優勢。在民族洗護品牌意識到問題的時候，市場已經被國際品牌占領。

前幾年，國內出現了“無硅油”概念，“無硅油”洗發水大受消費者追捧。這似乎是一個新機遇，但除了少數品牌表現良好外，大多數品牌仍然陷入了節節敗退的尷尬境地。

拉芳是我國為數不多的上市化妝品企業之一。上市之前，拉芳打出 “愛生活，愛拉芳”的廣告，被消費者口口相傳，一舉成為市場銷售額最高的國產洗護品牌。但與國際品牌相比，拉芳仍有很長的路要走。

與民族洗護品牌相比，聚集在中高端市場的國際品牌的表現無疑很亮眼。寶潔和聯合利華在洗護市場的份額超過了半數，資生堂一直鎖定中高端市場，施華寇在中國市場聚集了一批粉絲，歐萊雅則通過降價與寶潔一爭高下。與此同時，隨著跨境電商的發展，一些小眾海外品牌也逐漸走進中國消費者的視野。

依據企業競爭實力和市場表現，我們可以這樣劃分中國洗護市場版圖：疆域最為遼闊的是寶潔，其擁有洗護產品位居各大排行榜前列的幾大品牌—飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣。這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優勢。其次是絲寶與聯合利華，分別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌。與寶潔相比，這些品牌的表現稍稍遜色。第三是花王詩芬、飛逸，奧妮、百年潤發，及蜂花、安利等品牌。第四是中小企業品牌及新銳品牌，尤其是廣東地區新近出現的品牌，其品牌文化、包裝與營銷策略雖然貼合市場與消費者需求，但是否具有可持續發展的潛力，仍未可知。

從目前的市場表現來看，國內市場的先機已被國際品牌搶占。面對國際品牌，民族洗護品牌在廣告、營銷、銷售渠道等方面幾乎沒有還手之力。

我國的洗護市場日益成熟、市場化、品牌化，在這種趨勢下，利潤逐漸攤薄，分化和優勝劣汰再所難免。對民族洗護品牌來說，能否在最近的三五年中利用主場優勢，借助文化、資本、配方、包裝等力量進入高端市場，掌握市場話語權，是一個重大的機遇，也是一個巨大的考驗。

區域品牌居多，難以走向全國化、國際化

目前，國內主要洗發水制造企業多分布在上海、廣東等化妝品產業發達地區。從消費數量與品牌數量上來看，廣東省居于全國各省的龍頭地位。其中，絲寶在武漢，奧妮在重慶。可以看出，洗護產品品牌有明顯的區域集中特征。這種品牌的區域性特征，即使面臨部分品牌有生產加工當地化的傾向，但由于產業集中化、規模化所帶來的低成本、產地信任優勢，這種格局在相當長的一個時期內都不會改變，而且只會更加集中。與此同時，這些品牌被打上了區域標簽。要想從區域品牌走向全國品牌，需要卓越的線上線下渠道整合與營銷能力，以及品牌營銷與推廣能力。對于區域性品牌來說，這是他們走向全國最難過的一個關卡。

品牌、產品同質化嚴重

同質化是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現象，在商品同質化基礎上的市場競爭行為稱為“同質化競爭”，可指某個領域存在類型、制作手段、制作流程、傳遞內容等各類信息大致相同的現象。

在洗護品牌多元化、多品牌發展策略的推動下，我國洗護市場不斷細分，檔次、功效、價位、包裝等方面都有相近產品推出，同質化競爭非常嚴重。除了不同品牌之間的競爭呈現出趨同性的趨勢，同一企業內部，或者同一母品牌下屬的子產品，也呈現出同質化問題。

中低端品牌多，高端品牌少

目前，國際品牌與部分國內一線品牌，如飄柔、海飛絲、拉芳、滋源等，有著順暢的銷售渠道和固定的消費群體，大多集中在中高檔市場與大中型城市市場。而國產品牌多集中在中檔產品，很多品牌的產品在功能上與國際品牌相近，但卻具有明顯的價格優勢，因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。中小區域品牌多集中在當地市場銷售，產品也以中低檔產品為主。即使是滋源、植觀、拉芳及峰花等新國貨品牌與老牌國貨品牌，也沒有擠進高端品牌之列，成為民族洗護品牌的痛點。

民族洗護品牌市場狹窄，缺乏消費者忠誠度

如今，消費者才是市場的控制者，選擇洗發品牌往往是出于品牌所蘊含的價值和個性。一個品牌要想持久發展離不開消費者的擁護，而獲得消費者的忠誠度，則需要產品質量帶給消費者切身體驗的好感。

國外品牌的洗發水長期占據著國內中高價位的市場，國產品牌只能采取低價位策略。國產品牌洗護產品假貨猖獗，甚至個別品牌檢測出致癌物質，消費者極其失望，部分洗護品牌成為“短命鬼”也在所難免。

過去國產洗護品牌有一個通病，即老少通吃，城市農村市場兩手抓。以好迪為例，產品定位是“好而不貴，真的實惠”，因此只能在三四線城市求發展。

可以預期，在經歷了商超碰壁、市場被占領、失去消費者品牌忠誠度的情況下，國產洗發水品牌如果不改變現有狀況，市場將越來越小。

民族洗護品牌搶占市場的三個抓手

民族洗護品牌要想在國際品牌的擠壓下獲取生存與發展的空間，需要從以下幾個方面發力：

1.提升配方品質，增加研發力量，同時積極與國內外有實力的研發機構展開多方面的合作。

與護膚品相比，洗護產品配方開發的難度更大。民族洗護品牌很難在短時間內憑借自身之力達到國際一流水平，要想走捷徑，必須打通快速提升的通道，例如與國內的科研院所合作，或者與美國、歐洲、日本的研發機構合作。

2.進一步加強品牌營銷與管理。

品牌營銷與管理的第一步是品牌策劃與定位，定位一旦出現偏差，就只能將錯就錯。例如，前文提到的拉芳，其品牌定位是物美價廉，給消費者留下了非高端的廉價印象，其市場也只能是二三四線城市，也必然被一線城市的高端消費人群排除在日常需求之外。品牌營銷與管理的第二步是品牌包裝與推廣。在這方面，新銳品牌植觀做得很好，主打植物與純天然，將植觀與植物、自然的故事相關聯，產品包裝也很清新自然，贏得了不少“80后”“90后”消費者的青睞。

3.堅持多品牌化策略。

中低端品牌主打高性價比，要憑借較低的生產成本和過硬的產品品質著力拓展中低檔洗發水市場。中低端品牌重視區域市場，一般情況下，二三城市的銷售空間較為廣闊。若能在二三線城市立足，將為其他檔次的品牌贏得發展的時間與空間。中高端品牌與中低端品牌同步，著力發掘特色，例如成分、綠色、功效等；重視包裝，在保留品牌包裝特色的同時，也要迎合新生代消費者的喜好。高端品牌緩行，待中低端品牌與中高端品牌占據一定市場份額，企業經營良好時，再行推進。

民族洗護品牌的發展趨勢：人群準確、安全健康、功效性強

結合民族洗護品牌近十年來的表現，有些悲觀的業內人士甚至說“民族洗護品牌被團滅”。綜合前文來看，民族洗護品牌一直堅強地在國際品牌的圍堵下求生存、求發展。在這個過程中，也涌現出了一些優秀的、頗具潛力的新銳品牌。民族洗護品牌的未來在哪里？是不是可以完全寄希望于新銳品牌呢？

從改革開放初期到21世紀初期，我國消費者對洗護產品的需求很樸素，也在不斷變化：從能解決頭皮屑、烏黑頭發的就是好產品，后來變成洗發、護發多效合一的是好產品……近三五年，隨著消費者越來越關注頭發與頭皮健康，他們發現，多效合一的產品用起來簡單方便、節省時間，但實際上并不能解決頭發問題；而去屑、烏發功效顯著的產品，有的則添加了對身體有害的成分。因此，消費者對洗發水和洗發本身的要求有了明顯的變化。發展到近一兩年，甚至希望能定制一款適合自己的產品，即與自己的性別、年齡、發質等條件吻合的產品。定制產品，是消費者對洗護產品提出的新需求，品牌商與生產商需要采取多元化策略，根據年齡、性別、職業等不同特點，去為消費者提供多樣化的產品。

除此之外，洗護產品的安全健康與功效也越來越受到消費者關注。清潔、滋潤、天然、清爽、烏發等當前產品的幾大特點。除了傳統的去屑，防脫發，自然萃取動/植物精華、中草藥及免洗潤發等也成為了洗護產品的新特色和主打概念。未來，特殊功能與輔助功能將不斷細化。

對于民族洗護品牌來說，消費者群體定位越精準，產品安全健康且功效性強，是順應趨勢的第一步。此外，還要加強渠道、品牌、包裝、營銷等方面的建設。現在，消費者每天都會接觸很多新信息。新產品如果沒有特色，不能在一眼間就吸引住消費者，很快就會被淹沒在眾多信息的海洋中。植觀、滋源等品牌“出道”靠的是爆品，是否能持續扎根在國內市場，而不是曇花一現，取決于其品牌策略與產品品質的穩定性。拉芳、飄影等老牌民族洗護品牌，相較于新銳品牌而言，底蘊更加深厚，其品牌播種與培養也尚未結束，如果市場戰略和戰術沒有太大的失誤，有很大可能笑到最后。

說到底，民族洗護品牌的路在他們自己腳下。未來如何，均看他們如何落足。