基于農旅融合的食用菌景觀農業示范區的構建策略*

李燕華

（福州外語外貿學院藝術與設計學院，福建 福州 350000）

近年來，國家確立了以農業帶動旅游業、以旅游業振興農業的農旅互動融合發展的思路，大力發展農業和旅游文化等相關產業，推進農業結構調整，增加農民收入[1]。一些農村逐步建立了一些農業示范園區，探索鄉村振興和增收致富之路。隨著我國食用菌產業的迅猛發展，從世界范圍來看，食用菌產能過剩的問題已經出現；從國內形勢來看，食用菌產業的潛力還沒有充分挖掘。因此，食用菌產業的轉型和改革發展十分迫切。將食用菌栽培和旅游產業相結合，發展以食用菌為特色的旅游業，是食用菌產業可持續發展的一條路徑[2]。發展食用菌觀光園、打造食用菌休閑游、發展食用菌采摘和栽培體驗，推動食用菌產品轉化為旅游產品，以食用菌旅游促進食用菌產品的營銷，增加菇農收入。這其中，按照“鄉村面貌景觀化、農事生活旅游化、鄉風民俗產品化、農副產品商品化”的相關政策引導，許多地方依托良好的自然生態、田園風光、民居村落、民俗文化等優勢資源，打造了一些以食用菌景觀為主題的示范村、示范區項目，以農旅融合的鄉土民俗特色、食用菌文化、農耕文化等，結合食用菌景觀資源，吸引了人們的目光。

1 食用菌景觀農業示范區

食用菌景觀農業示范區是一種現代食用菌產業的示范園區，采用了現代化的食用菌栽培方式，以食用菌景觀的規劃設計為主題，體現了食用菌景觀的特色和食用菌的品牌效應[3]。

1.1 食用菌景觀農業示范區的特點

食用菌景觀農業示范區具有熱門旅游的一些潛在特性。1）食用菌景觀農業示范區旅游本身就是一種新鮮、具有一定新穎性的旅游項目[4-5]，突破了常規的旅游景點局限性。示范區則以食用菌景觀為特色，突出了食用菌獨特的主題；2）食用菌和栽培由于地區地域性比較強，往往會在一個地區或城鎮比較集中，這為現代人們所熱衷的網紅打卡地的產生創造了先天的條件，利用本地特有的食用菌品種，通過網絡社交平臺、短視頻等網絡傳播途徑，很容易制造網紅效應；3）食用菌本身所具有的純天然、自然生態、綠色健康等標簽，已成為現代都市白領人群的關注熱點，加上其美味營養的美食要素，很容易就會引起現代各階層人群的關注。

從現在旅游消費的主力用戶群體來看，30歲以內的年輕群體已經開始主導旅游市場[6]，他們消費更加隨性自由，對美食和自然生態的追求更加強烈，而且還十分關注短視頻、網紅打卡等新的網絡媒體內容。他們會找各種媒體平臺的旅游文章和攻略，查看個人的觀光體驗和介紹，習慣于預訂自己的行程，追求個性化的旅游線路和景點，這也正好是食用菌旅游這種新型旅游方式的特點，食用菌產品本身就是具有當地特色的旅游產品，再加上旅游休閑的屬性，其產品包含的內容更加豐富，可食用性、可玩樂性和體現當地特色，使得食用菌景觀農業示范區旅游及其旅游產品包含了更多的“賣點”，從營銷的角度來看，食用菌景觀農業示范區旅游也更容易制造營銷的熱點，吸引消費者前來觀光旅游。

1.2 食用菌景觀農業示范區的品牌建設

1.2.1 品牌建設的重要性

在食用菌景觀農業示范區的建設中，如能以品牌建設為中心，提升示范區的競爭力是示范區發展的重要戰略選擇。但是，一些旅游行業主管部門和食用菌示范區的管理層，對品牌問題一般只膚淺地停留在增強食用菌產品的品牌意識上，許多所謂的品牌措施也只是停留在口頭和思想上。而對品牌競爭力的實際應用方面卻涉及甚少，沒有將品牌競爭力理論從思想重視轉化為深入研究和實際操作。品牌建設對于食用菌景觀農業示范區的重要性主要體現在：使示范區的建設能夠快速進入農產品銷售和旅游市場并降低投資風險，賦予品牌特殊的內涵有利于實施差異化競爭戰略。

1.2.2 品牌建設的內容

品牌建設是戰略性的而非技巧性的。其具體包含以下3方面的內容：1）對消費者的人文關懷為品牌的理念，也是品牌的靈魂。食用菌產品綠色生態的屬性，正是對人類的基本飲食條件和生存狀況的關懷，美味和營養提高了人們的生活品質，符合現代人對自然、健康和自由的追求理念。2）在確立市場定位和核心產品的基礎上保持高質量的一致性，這是品牌的基礎。食用菌景觀農業示范區的主打產品是特色旅游和食用菌產品，都是食用菌栽培和生產的核心產物，只有好的食用菌農業栽培基礎（如周邊環境和栽培條件）才能生產出好的食用菌產品，再加上好的旅游配套設施（如酒店、餐飲、娛樂等），2個高質量的核心競爭因素就能吸引更多的游客。3）具備數量積累和空間上規模擴張的條件，這是品牌成長的保證。食用菌景觀農業示范區的打造，在分布于各地的食用菌栽培基地和有食用菌栽培基礎的地區都可以推廣應用。而我國食用菌栽培的區域廣大，特色品種多、產量大，具有規模的優勢和擴張的潛力，這些也或為了品牌建設的基礎條件和成長保障。我國食用菌產業和旅游業都不缺乏優秀的人才，也不缺乏先進的技術，但卻對品牌建設的理解有局限，在這個品牌競爭的時代，一定要加強對食用菌景觀農業示范區的品牌建設，提升品牌競爭力。

2 食用菌景觀農業示范區的構建策略

2.1 食用菌景觀農業示范區的定位

食用菌景觀農業示范區的定位是通過了解旅游和食用菌產業的市場需求，建設示范區的品牌，實施顧客滿意的發展戰略，并通過一定的營銷手段來提升競爭優勢。成熟的品牌運營和管理模式是形成世界知名品牌的重要驅動力。食用菌景觀農業示范區的定位分3個層次，見圖1。

如圖1所示，最頂層是食用菌景觀農業示范區的品牌戰略，這是示范區競爭力的核心，也是其最根本價值的所在，品牌戰略決定了示范區的核心定位，能夠從很大程度上決定示范區的“示范”效應，包括市場活力、市場前景以及競爭地位等戰略方向的選擇。品牌戰略和定位是深層次的、長期的建設規劃，一旦確定就要在較長的時間內堅持執行、不斷強化。這也是與其他品牌識別開來的根本依據，一旦改變，就失去了食用菌景觀農業示范區應有的魅力和核心的價值。

示范區的品牌核心價值要依靠食用菌景觀的規劃和整體風格來支撐，即從示范區的整體風格上要符合人們對食用菌天然美味、自然生態的普遍認知；從景觀的規劃上要突出食用菌景觀的特色，以食用菌文化、食用菌栽培、食用菌觀光等特色旅游的需求來進行整體設計。景觀規劃本身也要體現現代農業和休閑旅游的融合特色。相對于頂層的品牌戰略，景觀規劃和風格設計可以有一定的變化區間。

而具體的食用菌景觀設計和表現形式，則是示范區的具體實施和落實內容。如食用菌景觀農業示范區的商標、品牌名稱和標志、食用菌美食特色、食用菌休閑酒店的裝修與設施設備、食用菌文化氛圍的營造、示范區的旅游觀光和對內和對外的公關行為、示范區市場競爭行為和客戶關系管理等。通過一切盡可能的途徑來展示和表現示范區的特色，如食用菌的栽培、盆景視頻、各種食用菌的圖片、功能介紹描述文字、蘑菇卡通表情、食用菌文化圖文等來展示傳遞食用菌主題信息。

2.2 環境心理在食用菌景觀設計中應用

每個人都有一個“個人空間”，讓人意識到與其他人或事物的安全范圍，這個空間以一個站立的人為中心軸，在上半部呈圓柱體，下半部呈倒圓錐體，為一個人劃出了一個心理上的空間范圍[7]。在食用菌景觀設計中，也需要注意這一個體空間的存在，景觀設計時需要充分考慮到個人空間[8]，讓人們在欣賞景觀的過程中，更好地享受景觀帶來的愉悅感。特別是在一些座椅、休憩地景觀設計時，要留有足夠的空間距離。在設計座椅時就可以在座椅中間設置一些隔斷，進行人為空間的劃分，或者拉大間隔距離，區分出空間范圍。

2.3 游客在食用菌景觀空間環境中的行為分析

食用菌農業示范區的景觀規劃設計強調開放空間，即從游客的最基本的行為需求出發，研究游客在食用菌農業示范區的自然環境中，如綠地、食用菌栽培基地、栽培大棚、餐飲娛樂等公共場所的活動規律。游客在示范區的活動主要是觀光瀏覽，其次是一些必要的餐飲、住宿等必需性的活動，再就是相互之間的交流活動。對在示范區旅游觀光行為進行考慮，與周邊環境的關系最為密切，旅游活動對環境品質是有一定要求的。如有兩條道路，一條是兩邊栽培著各種食用菌的林陰小路，一條是塵土飛揚的坑洼不平的土路，游客都會毫無疑問地會去選擇前者。在示范區的景觀設計中也是一樣，如休閑廣場的景觀設計，如果和大家平常見到的休閑廣場一樣，“平地、桌椅、雕塑”這些元素來組成一個廣場是不會有太大吸引力的，但如果在休息的椅子下栽培一些色彩艷麗的食用菌、在雕塑的周邊擺放幾個食用菌盆景、將遮陽傘設計成蘑菇的形狀，這樣的廣場環境會更顯特色，給人以耳目一新的感覺。

3 結論

食用菌景觀農業示范區的建設，需要結合食用菌栽培的農業景觀基礎，在食用菌景觀設計上注重游客的環境心理和景觀的空間設計。同時，要加強農業示范區品牌建設，創造食用菌產品的品牌、食用菌景觀的品牌和示范區的品牌，通過品牌戰略來加強農旅融合。并且還需要明確食用菌景觀農業示范區的定位，在具體的食用菌景觀設計中遵循環境心理因素、空間行為因素等景觀園區設計方法。通過設計學和美學的結合、旅游和農業的結合、景觀設計和示范園區設計的結合，共同促進食用菌景觀農業示范區的建設和發展，不斷提升示范區的形象和競爭力，走可持續發展的農旅融合道路。