融媒體時代廣播電視主持人打造“主流網紅”路徑分析

【摘要】融媒體傳播時代，廣播電視主持人打造影響力，必須堅持創新意識，從傳統廣播電視平臺向網絡平臺拓界發展，爭當“主流網紅”。這就要求廣播電視主持人在傳播內容上，堅持高標準，傳遞主流價值;在表達方式上，力求平民化，讓受眾喜聞樂見;在傳播方式上，積極拓展新領域，形成網絡協同效應。以中央廣播電視臺《新聞聯播》同步推出的《主播說聯播》新媒體品牌為代表，國內廣播電視媒體對此進行了積極的探索和實踐。

【關鍵詞】媒體融合;主流網紅：互聯網人設

當前，互聯網已成為意識形態斗爭的主戰場、主陣地、最前沿，網絡意識形態工作成為意識形態工作的重中之重。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國互聯網用戶已達8.54億，手機超越電腦成為第一大上網終端，網民使用手機上網的比例達99.1%。習近平總書記指出，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。

廣播電視作為黨的喉舌，必須按習近平總書記的要求，堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論的制高點。其中，作為廣播電視形象展示者和重要“把關人”的主持人，必須積極主動地投身到這場融媒發展的大潮中，敢于發聲，主動發聲，爭當融媒體時代“主流網紅”。

一、傳播內容上堅持高標準，傳遞主流價值觀

所謂“網紅”主要是指在網絡平臺中具有一定影響作用的群體或者個人。“網紅”隨著網絡的普及而逐漸發展，從最早的門戶網站、BBS，到隨后的微信、微博，再到當下的直播、短視頻，不同時期和不同平臺的“網紅”，盡管在表現形式上不盡相同，但其實質都是利用了受眾好奇心的心理，以其個體的差異性和新鮮感，視角的平民化和互動的及時性等，贏得粉絲追捧，帶來流量關注。“網紅”是自媒體時代的產物，由于缺乏大眾媒體的嚴格審核與篩查機制，造成進入門檻低、人員素質參差不齊，很多有害的信息得以泛濫，低俗內容屢禁不止。

隨著主流媒體向網絡的進軍和發力，近年來，一批廣播電視主持人走出大屏幕，主動向網絡平臺跨界發展，以弘揚正能量、傳播核心價值觀為內容，努力打造“主流網紅”，呈現出方興未艾之勢。以央視新聞主持人朱廣權為例，早在2017年1月26日晚，他在新聞播報中回應觀眾提問“你們電視臺放假嗎”時，一改往日嚴謹端莊風格，說道：“地球不爆炸，我們不放假，宇宙不重啟，我們不休息，風里雨里節日里我們都在這里等著你，沒有四季，只有兩季，你看就是旺季，你換臺就是淡季。”一本正經的表情，搭配上打油詩般韻腳，讓整個新聞畫面發生了奇妙的化學反應，幾乎顛覆了觀眾心目中對央視主持人的僵化認知。上知天文地理，下通古今中外，還略懂雞毛蒜皮。就連體育比賽，朱廣權說起段子來也是張嘴就來，僅僅是他主持的天氣預報，就經常成為微博熱搜詞，直追一個當紅流量小生的互動量。朱廣權獲得大量粉絲追捧，在播報2018世界杯小組賽賽況時，他用幽默的主持配上風趣的文案，讓足球盲也可以快樂看懂足球，記得當時還登上了微博熱搜，播撒歡笑。

2019年7月29日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心依托龍頭節目《新聞聯播》，推出全新短視頻欄目《主播說聯播》，這是央視媒體融合的一件大事，在全國產生了巨大影響。根據CSM融合媒體數據云平臺的監測，《新聞聯播》直播收視不斷提升，成為央視時移收視率最高的節目，《主播說聯播》迅速成為關注和討論的熱點。數據顯示，《新聞聯播》收視已在雙網連續3個月持續上揚，2019年9月在全國網的市場份額達到25%，35個中心城市的市場份額達到30%。

高收視率的背后，首先是高品質內容。《主播說聯播》依托中央電視臺龍頭新聞欄目《新聞聯播》，匯聚國內最優質的時政新聞資源，每天選取一條重大事件和熱點新聞，進行深入解讀。與《新聞聯播》中播報體相比，《主播說聯播》要求主持人更直接表達觀點，進行輿論引導價值引領。主持人必須做到觀點鮮明、理性、深刻。以2019年8月7日的《主播說聯播》為例。針對香港警察劉Sir因為公正執法，受到暴徒威脅的新聞，海霞旗幟鮮明地說道：

“今天還是來說說聯播里幾條有關香港的新聞。國務院港澳辦負責人指出，當下，香港正面臨回歸以來最嚴峻的局面，香港的首要任務就是止暴制亂。在止暴制亂一線的是香港警察。近日，香港的光頭警長劉Sir在網上爆紅，但他的一段話更讓人心痛。他說，“香港警察有能力處理這些暴徒，只恨他們也是中國人，打不是，不打也不是！真的很心痛！”因為你是同胞，我們才會守護相助。如果有入覺得自己都不是中國人，那么等待他們暴行的必將是法律的收網。今天是七夕節，這是一個關于愛的節日，警察的職責是守護家園、守護最愛的人。香港警察，你們在一線守護社會安寧，14億中國人站在你們背后守護你們。劉Sir，我們挺你。”

海霞的這段話既義正詞嚴，又溫情脈脈，表達了全國人民對愛港人士的支持和對亂港分子的憤慨，短短幾個小時，《主播說聯播》留言區就有超過4000個留言為警察加油打氣，起到了引領輿論的獨特作用。

二、表達方式上力求平民化，讓受眾喜聞樂見

與《新聞聯播》相比，《主播說聯播》最大的變化還是表達方式的平民化、網絡化。作為一檔融媒體節目，主持人一改在《新聞聯播》中端莊嚴謹風格，走“網紅”路線，言語詼諧幽默，不乏調侃，平易近人接地氣，持續點燃網絡熱度。可以說，主持人的形象完成了從傳統媒體“我播你聽”到網絡時代“人際傳播”的轉變，讓粉絲看到一個不一樣的《新聞聯播》，一個全新的主持人。在《主播說聯播》中，主持人更有交流感，更有人格化，不再僅僅是連接觀眾和節目之間的中介，而是個性鮮明，具有獨立IP的垂直細分領域的“網紅”。

原本一絲不茍的主持人在播完新聞后，繼續坐在主播臺上說故事、聊新聞、分享心情，和《新聞聯播》播報新聞時的狀態完全不同。豐富的肢體語言、飽滿的面部表情、滿口網絡語言，讓人感受到了主持人在私下里親切平易的一面。在主持人口中，“滿嘴跑火車”“羨慕嫉妒恨”“遮羞布”“裸奔”“怨婦心態”“秋后的螞蚱”等等民間俗語俯仰皆是，讓話語中充滿了幽默詼諧的味道，更容易讓網民接受。而且這些語言明快通俗，形象生動，而不失之低俗，盡顯央視主播的文化品位。在嬉笑怒罵間，還能學習傳統文化，網友又怎能不喜歡？在2020年1月6日的《主播說聯播》中，李梓萌針對很多人曬年度消費賬單新聞，發出靈魂拷問：

“今天是小寒，很多地方這兩天迎來了2020年的第一場雪。有人開玩笑說，相比于2002年的第一場雪，今年的初雪似乎來得有點早。朋友圈毫無意外又開啟了攝影大賽模式，讓人略有遺憾的是，這次下雪又下在了故宮閉館前夜。對此，氣象部門還專門回應稱，這真的真的真的純屬巧合。

今天很多網友曬的還有一份年度消費賬單，都說數字會說話，但看了自己的賬單，有人稱沒想到一年花得那么多;也有人來了靈魂一問：自己有過這么多錢嗎？看來，花錢時的感覺有一個詞可以形容，那就是痛快i但花完之后估計要把這兩字拆開，一個是痛，一個是快。

當然，這個賬單也不能概括一個人全年消費的全貌。我只想說，花多花少各有理由，數字的背后是真實的生活，如果這份大數據能讓自己立下新年的FLAG，然后扎扎實實用汗水去澆灌收獲，這才是數字該說的話。瑞雪兆豐年，相信你的2020會更好。”

其實不僅是朱廣權和《主播說聯播》，隨著媒體融合的深入，央視主持人在整體上都呈現出網絡化轉型的趨勢，成為受眾熱捧的“主流網紅”。央視2019主持人大賽期間，評委們大都是相關專業和領域的最強者，很多網友表示，看主持人大賽簡直就是“神仙打架”。不論是主持人撒貝寧的妙語連珠，還是董卿的溫文爾雅，以及康輝的大氣不凡，都十分亮眼。尤其是三個人互相調侃，更是歡樂不斷。康輝撒貝寧尼格買提，更是被網友戲稱為央視的tfboys。

三、傳播方式上積極拓展新領域，形成網絡協同效應

作為一個融媒體產品，《主播說聯播》一開始便在互聯網平臺積極拓展。2019年7月29日，節目開播，8月16日，《新聞聯播》微信公眾號正式上線;8月24日，《新聞聯播》開通快手號;同天，《新聞聯播》正式開通抖音號。8月25日，《新聞聯播》在快手上首次嘗試同步直播。全媒體時代，《主播說聯播》借用諸多平臺，順應全媒體時代人們碎片化獲取信息的方式，將《新聞聯播》片段經過剪輯放在B站、抖音、快手、微信、微博、客戶端等發布，并且根據不同的媒介傳播特征和觀眾接受習慣進行二次創作和傳播，以此實現了多屏互動和全平臺傳播。 與此同時，《主播說聯播》的主持人們，也紛紛在微博、微信、短視頻等領域發力，營造起自己的IP。2019年11月9日，康輝用第一人稱視角來展示自己工作的Vlog，發布后迅速登錄微博熱搜榜第一位。就像其他生活記錄類Vlog -樣，康輝的Vlog伴著溫潤厚重的播音腔，呈現了其工作中的各種臺前與幕后，一改央視主播以往嚴肅的刻板印象，以接地氣的下沉姿態迅速在年輕群體中引起關注《康輝的第一支Vlog》在bilibili投放僅一天播放量便突破100萬，刷新播放紀錄;#康輝的Vlog#微博話題總閱讀量3天突破2.4億。

2019年11月20日，中央廣播電視總臺視聽新媒體旗艦“央視頻”APP正式上線。作為首個國家級5G新媒體平臺，“央視頻”瞄準20-45歲年輕群體，匯集了撒貝寧、康輝、朱廣權等央視一線主持人，也聚合起各界視頻工作者、影視公司紛紛加入，廣大社會性PGC、PUGC生產者也可涉足其中。這是央視媒體融合的一大步，力求在短視頻時代，構建起主流媒體新平臺，從年輕群體的審美切入受眾市場，打造屬于自己的“主流網紅”，贏得輿論場中主導權。同時，以央視新聞為主的央視系也廣泛進軍抖音、快手等短視頻平臺，在平臺上分別獲得三千萬量級的粉絲人氣，并以最接近年輕人的方式重塑著自身品牌。

四、內強素質、外塑形象，主持人轉型”主流網紅”的能力要求

面對新形勢下主流媒體融合的現實要求，傳統廣播電視主持人必須積極應對，內強素質、外塑形象，向“主流網紅”轉型。

一是必須提高思想政治素質。

長期以來，廣播電視主持人面對的是話筒和屏幕，是我播你聽、我播你看的大眾傳播狀態，內容有層層把關，渠道上單一好控制。而主持人一旦進入網絡傳播領域，隨著語態的轉變和渠道的多元化，就面臨著更為嚴峻的挑戰。以《主播說聯播》為例，主持人在形式上可以嬉笑怒罵，但內容上是《新聞聯播》的延續，政治導向性非常嚴格，稍有不慎，便可能出現政治上的偏差，被網絡媒體轉載、發酵，形成不可挽回的播出事故。這就必須要求主持人加強學習，提高政治敏感性和辨別力，守好陣地，傳遞核心價值觀，在網絡輿論場里敢于斗爭、善于斗爭，做“把關人”。

二是必須提升跨界融合能力。

隨著傳統廣播電視臺向新型主流媒體轉型步伐的加快，對廣播電視臺主持人跨界融合能力建設提出了更高的要求。主持人要掌握新技能，拓展新渠道，走出直播間，走向互聯網。對于主持人來說，轉型網紅主持人不啻是二次創業，不同的傳播平臺、不同的運行規則，要主持人順應變化，積極作為。在《中國詩詞大會》節目中，董卿適時串接的詩詞歌賦、名人名言、外文經典，精彩到位的點評總結和恰到好處的情感表達，在為節目增色添彩的同時，也顯示出其扎實的知識儲備和豐富的人生閱歷。…

主持人作為廣播電視工業時代包裝出來的大眾偶像，與互聯網社群時代的網紅有著本質的不同，主持人必須擁有互聯網思維，把自己打造成相對獨立的IP，把觀眾爭取為粉絲來維護。當然，有別于網絡上熱炒的、以吸引眼球為己任的流量網紅，主流網紅擔當著傳遞主流價值觀的使命，必須能夠持續輸出某一領域的優質內容，實現人格化IP塑造，在網絡上聚集可觀的粉絲群，實現內容價值的變現。這方面，以撤貝寧、康輝等為代表，央視主持人進行了積極的探索。除了播報新聞、主持節目，他們在舞林大會、青歌賽、詩詞大會等文化賽事上當評委，廣泛參與各種公益活動，擔任公益形象大使;他們還開設個人微博，錄制Vlog，參與公共話題討論，以自己的言行影響受眾，成為互聯網世界的意見領袖。這方面，《主播說聯播》給了業界很好的啟示。

三是必須找準互聯網人設標簽。

廣播電視主持人有著傳統媒體的平臺資源，高頻曝光讓其擁有了可觀的受眾群體。然而，在互聯網世界里，主持人并不是當然的網紅，受眾也不是天然的粉絲。作為頻率頻道重要形象代言人的主持人，擔負著頻率頻道活動營銷、品牌推廣的重任，一定要樹立“線上線下一體化”的意識，勇于走出直播間和辦公室，到社會上展示自己的形象和才華。[2]打造自己的獨特人設標簽，才能夠脫穎而出，成為粉絲眾多的網紅。

正像知名咨詢師布賴恩·克雷默所言，H2H（人和人）是一切溝通分享的基礎。當一個人不再以冷冰冰的標簽或者公司形象示人，而是顯露出更加“真實”的一面時，人們才愿意溝通。原央視主持人馬東，早年主持過《挑戰主持人》，表現得不可謂不中規中矩，之后投奔愛奇藝，推出的說話達人秀《奇葩說》一夜成為爆款，自己成了說話界的“網紅”，而“會說話”也變成馬東極好的人設標簽。于是馬東順勢在“喜馬拉雅”推出付費音頻產品“好好說話”，首日銷售就破了500萬。在《主播說聯播》里，幾位主持人一改《新聞聯播》里的正襟危坐，嚴謹播報風格，變身為嬉笑怒罵、酣暢淋漓的段子手，從而獲得了敢說話、說真話的人設標簽。

總之，在融媒體時代，廣播電視主持人必須更新觀念，提高思想政治素質，增強跨界融合能力，傳遞主流價值、轉換話語模式、積極拓展新領域，找準互聯網人設標簽，擔當“主流網紅”，在建設四全媒體，打造新型主流媒體的偉大實踐中貢獻自己的一份力量來。

參考文獻：

[1]王歡.互聯網時代播音主持教育的創新[J].新聞愛好者，2017.10期.

[2]趙霞.以“融合”拓境界，以“培養”促成長——媒體融合背景下廣播電視主持人素質提升淺議[J].新聞愛好者，2018.07期.

【作者簡介】楊強，河南廣播電視臺信息廣播正科級干部，副高職稱。