透析電子商務背景下知識付費的商業模式

高進鋒

【摘要】知識付費在這幾年一直是一個非常火熱的行業，無論是消費者還是創業者，對它總是充滿熱情。在信息泛濫的時代，人們需要可信的知識源、可靠的知識，同時也需要有效運用自己的自由時間，使時間的價值得到提升。跨界化、碎片化的學習將人的時間拆解的支離破碎，傳統閱讀和學校教育已經沒辦法滿足知識需求的不斷上升，如何獲取具有價值的有效信息成為了用戶新的痛點，通過本文透析電子商務背景下知識付費的商業模式及發展趨勢。

【關鍵詞】電子商務? 知識付費? 商業模式

知識經濟火了，一批人以簡單的模式，卻賺取常規的商業模式難以想象的利潤，但是在知識付費的行業中也不乏一些精品內容，比如使用一些公眾人物IP吸引來的流量就比較穩定，而且這些公眾人物的節目大多會受到粉絲的歡迎，有些節目其內容生動詼諧，自然也就能被更多人青睞。

知識付費的本質，在于把知識變成產品或服務，以實現商業價值。知識付費有利于人們高效篩選信息，付費的同時也激勵優質內容的生產，簡而言之知識付費是讓知識的接受者付出相應的成本。同時知識付費還有較為廣義的定義，即在知識的流通過程中任意形式的直接資本注入。

一、電子商務背景下知識付費市場規模分析

2016年被稱為知識付費元年，在資本吸引下，喜馬拉雅、得到、知乎等紛紛入局，搶奪知識付費的藍海市場，然后4年過去，知識付費的市場仍然可觀。艾媒咨詢《中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》顯示，2018年中國知識付費的用戶規模達2.92億人，2019年知識付費用戶規模達3.87億人。

用戶逐漸養成知識付費習慣，市場潛力巨大，2019年用戶付費市場規模達到582.2億元。知識付費布局日漸成熟，都在思考市場繁榮、政策利好的局勢下，如何繼續撬動互聯網教育的經濟杠桿，在知識服務領域實現深度發展。

二、電子商務背景下知識付費 PEST與市場格局分析

由知識分享轉變為知識分享者獲益，這很大程度上激勵了分享行為，這是將知識付費推上風口的主要原因。于是在經濟基礎、用戶基礎、平臺需求基礎的原因下讓知識付費有了發展的土壤，因此在國家提倡“教育興國”政策，并倡導終身學習的政治環境方面;同時2012年以來，我國文化增長值持續增加，增幅超過70%，到2020年，文化產業將成為國民經濟支柱的經濟環境方面;以及在人們的物資條件已經滿足，會將一部分時間精力放在精神文化層面，加上社會競爭越來越大，人們壓力大，普遍有焦慮癥的社會環境方面;和技術逐漸成熟，用戶移動支付已成習慣，且能給用戶帶來更好的用戶體驗的技術環境方面。此外互聯網平臺為發展需要，邀請各大領域大咖來吸引流量，在垂直領域匯集用戶，在網紅經濟的推動下，用戶自愿買單。

2016年知識付費的平臺成為風口，涌現大量的知識付費平臺，IP成為知識付費流量的入口之一，2018年中國知識付費用戶達2.92億人，2016年是知識付費發展的元年，增長率達到102.2%。

商業模式在知識市場上聚合多種創新。艾媒咨詢《中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》顯示，2019年中國知識付費行業圖譜中，以得到APP為代表的平臺主要販賣課程、有聲書等產品;百度文庫、道客巴巴等則為線上文章、研究報告定價售賣;知乎一類的平臺抽取提問中支付費用;微信公眾號通過用戶主動打賞來獲取收益。知識服務專家、百道新出版研究院顧問方軍在《2019中國知識服務重要產業趨勢報告》中指出，47%的用戶認為對于有價值的內容，給予提供者合理的報酬是應當的。有41%的人對目前的知識付費滿意。

從性別上來看，在以前，知識付費所面向的人群多為一二線城市的年輕男性，這些產品為目標用戶提供金融、理財等方面的知識，可以說是投其所好。但隨著知識付費的發展，其實用戶群體已經悄悄轉移。據調查顯示，愿意購買知識付費的主流群體已經轉變成為30歲以上的已婚女性。所以在少兒付費領域，兒童早教產品異軍突起，前途光明，家長愿意嘗試購買故事、課程和讀書會等是她們非常愿意購買的產品類型。有一項統計數據可以直觀的體現出兒童早教市場的發展：在2017年，早教的市場規模為1900億元，而這個數字在2018年達到了3000億元。而知識付費中的音頻內容又與早教行業有著天然的相性，音頻與其他所有的形式相比都擁有著不可撼動的優勢，因為音頻不需要孩子坐下來認真去學，這是這個年齡段的孩子不可能做到的事。

三、電子商務背景下知識付費商業模式分析

知識付費整體的市場的商業模式，不外乎平臺的建立、上游的資源（知識分享人）、下游的客戶需求這三方面，筆者現在對這三個點進行詳細解讀。

首先是平臺的建立。知識經濟開始的火是由果殼網發起的，在行上線之后，迅速在圈內傳播，這種全新的商業模式，迅速吸引了“羅輯思維”的羅振宇，推出了知識分享APP“得到”。依托于“羅輯思維”的粉絲量，得到一上線就取得了比在行更大影響力，隨后喜馬拉雅FM、知乎等跟進。在這個過程中，燃起把火“在行”老板姬總推出了全新的“分答”APP，以思聰的一個品牌話題炒作贏得一定的市場影響力。之后隨著微博、微信打賞功能的出現，知識經濟市場正式完善。

其次是知識分享人。而對于這種一對一，基于經驗的知識傳遞并不是一種標準化的產品，而這恰恰是互聯網所頭疼的地方，因此以專欄的形式，線上分享圖文、語音視頻等，更容易傳播，平臺的主要依托來自于各大自媒體人。

最后是客戶的需求。例如一名在校大學生，想利用大學充足的時間學習一些新技能，比如彈吉他、畫畫，此外還想要了解一些職業生涯規劃的知識，為進入社會做好準備，發現網上有課程可以學到這些知識，同時還很便宜，于是就經常在網上學習。再如一個工作一年的職場新人，由于初入職場且平時時間少、工作忙，同時想要提高自己的能力，學習一樣下工作相關的技能，聽聽大咖的分享經驗，但是由于時間不充足，沒辦法參與一些線下的活動、課堂，只能通過手機或者電腦找資料、泡論壇等等。

目前知識付費逐漸在全面升級為知識服務。早期的IP付費和品牌付費，更多是為個人買單，為崇拜和粉絲經濟買單，知識付費正是利用知識的不對稱性，抓住人們對名人或專業人才的仰慕心里，給人營造出拉近彼此之間距離的即視感。經過市場教育和洗禮，開始上升到真正的為知識和成長買單，用戶進入到了雙向選擇的階段，販賣焦慮的情況越來越少，因此逐漸現成三種主要的模式。

1.問答模式

在問答模式中，由用戶向答主進行提問，答主及時回答并且獲取相應收益。問答模式主要具有互動性高、時效性強和涉及內容廣等核心特征。典型的問答平臺有“分答”“知乎”和“微博問答”等。

問答模式中用戶不再被動接受信息，而是以私人定制的方式詢問某一問題，通常的回答針對性較強，但這一交互過程的評價難以把控。同時過高的咨詢費用會使用戶的使用意愿降低，過低的費用又會使回答者所付出的時間成本得不到有效的回報，所以問答雙方協定的支付費用需要得到進一步平衡。

2.線上訂閱模式

大多數知識付費平臺通常采用線上訂閱模式，以文字、音頻和視頻等方式進行傳播。較為典型的有“得到”“喜馬拉雅FM”和“網易云課堂”等平臺。消費者在訂閱之前通常可免費獲取專欄的部分內容，在體驗之后進行購買決策。同時，消費者也十分倚重專欄主持人的人格魅力與影響力，所以各大平臺對有影響力的知識極客進行激烈爭搶，以圖將更多的流量吸引到自己的平臺之中。互聯網經濟中的粉絲經濟效應，在知識付費環境中得到了進一步驗證與放大。

3.線上預約，線下互動模式

線上預約的過程中，用戶可以瀏覽到相關行家的個人簡歷和咨詢內容簡介，也可獲取其他咨詢過該行家的相關評論，預約之前可以較為準確地判斷該行家是否可以為自己答疑解惑。線下約見中的經驗交談，往往會讓用戶解決所面臨的難題。線下互動模式可最大限度地滿足用戶求知需求，在現實場域交談的過程中更好地理解交談內容。

線下互動模式通常的表現形式是線上預約、線下約見。線下互動模式以“在行”平臺為典型代表，“在行”平臺現已入駐1萬余位各行業高質量的行家，職場發展、行業經驗、心理咨詢、創業投資和教育學習等方面是線下約見的主要咨詢領域。

目前，一些知識付費平臺往往借助名人的效應來刺激用戶，題目也頗為吸引人，諸如什么“花錢能買到更好的自己”，讓用戶產生不購課程將會是一大損失的“錯覺”，而很多用戶付費，追求的也并非是知識本身，而是一種暫時解除焦慮感的心理慰藉和寄托。

四、電子商務背景下知識付費商業發展趨勢分析

從供給側來看，知識付費是按照商業模式運營的，知識制造的過程都是標準化操作，而制造者的首要目的，則是考慮如何通過它來賺錢。目前，知識付費領域善于營銷的中間商，他們把專業、艱深的知識壓縮、包裝成極易吸收的有價值的知識，然后熱炒知識焦慮這一概念，使知識付費產品順勢成了治療焦慮的特效藥，商業炒作、營銷特征十分明顯。

長久以來，互聯網上知識免費似乎是一種常態，近幾年付費市場迅速“攻城略地”。隨著知識付費平臺的小規模“井噴”，如何提供真實客觀的購買評價、為用戶篩選、讓用戶及時觸達所需的付費內容等用戶體驗的問題，將成為未來知識付費的關鍵。此外，知識產品的細化方向、知識生產商的后續服務等問題都將逐一顯現，知識付費商業模式的發展趨勢呈現為：

1.專業化內容唯有效率至上

知識付費正從藍海階段過渡到紅海階段。號稱垂直化與細分化的體驗者與分羹者陸續進場，將導致這一領域的內容綜合化與龐雜化。從現有知識付費平臺的數據來看，理財管理與情感養生是用戶付費意愿最強的兩類內容。任何一類內容都無法被極致細分，由此導致的則是分散在各個平臺上的同一類內容將“分久必合”，新的知識服務形態也勢必出現。在注意力經濟模式下，用戶對付費內容的“忍耐時長”將越來越短，對回報效率的要求將越來越高，誰能為用戶提供性價比更高、內容更全面的知識套餐，誰就能把握知識付費的關鍵之匙。

2.內容生產者涌現頭部矩陣

專業化內容出現合縱趨勢，其生產者們則將逐步分割“知識戰場”。在互聯網技術的加持下，處于知識付費內容頭部的IP會更迅速地瓜分付費流量。隨之而來的粉絲經濟和社群經濟，以及付費對知識的營銷式處理將為知識付費蒙上一層新奇與娛樂的面紗，進一步演變成為“泛知識付費”。未來在既有平臺辛勤耕耘之后，出走平臺打造個人品牌將成為多數內容生產者的最終歸宿。

總體而言，目前知識付費市場的幾類主要商業模式各有優劣，多元化的盈利模式、內容生產與平臺定位的吻合度等，為品牌的長遠發展奠定了基礎。一些商業模式有著獨特的經營路徑，但若長遠發展仍需摸索更為成熟的盈利渠道。當然，在快速迭代的互聯網技術之下，任何行業的商業模式都無法保持一成不變，未來面臨的分合趨勢，將是擺在所有知識付費產品面前的重要課題。

隨著社會壓力的日益增大，95后、00后逐漸踏入社會，新的適齡用戶補充，他們也會遇到同樣的生活、工作各方面需求。因此對于知識付費的前景，只要人們需要獲取知識，一定會產生知識付費現象。網絡只是傳播知識和獲取知識的一種渠道，現有保護著作權以及調整市場交易的法律完全可以適用。在政策和市場需求的推動下，有分析認為：政策加強知識產權保護、線上支付普及提供支持、全民輸出尋求變現出口、消費升級驅動文化支出增加成為了中國知識付費行業的四大驅動力。

現在知識付費進入到運營的深水區，展望2020年的知識付費市場，筆者認為“用戶的深度運營;加強渠道、內容供應商的強強聯合;知識付費開始向輕教育轉型;線上、線下聯動。”知識付費還遠沒有到畫上休止符的時刻，但是接下來的路究竟會走成什么樣，還需要經過時間才能得到檢驗。讓我們等待時間的檢驗吧。