商家大數(shù)據(jù)“殺熟”行為分析與反壟斷思路

【摘要】在大數(shù)據(jù)時代，每個客戶的個人信息與個人喜好，商家通過利用算法工具，針對個人消費喜好，消費情況，對每個客戶進行不同的定價策略。進行統(tǒng)計分類來進行差異化定價，利用商業(yè)壟斷地位對消費者進行剝削性的價格歧視——即是我們所講的“殺熟”行為。本文將針對商家大數(shù)據(jù)“殺熟”行為進行分析，同時通過運用大數(shù)據(jù)手段針對殺熟行為提供。

【關(guān)鍵詞】商家大數(shù)據(jù)? “殺熟”行為? 反壟斷思路

1、引言

在當下，數(shù)字經(jīng)濟推動消費數(shù)字化，各種傳統(tǒng)行業(yè)通過與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，但是消費數(shù)字化帶來的“透明”只是暫時的，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，給了商家差異化定價的最佳手段，在網(wǎng)絡(luò)購物、交通、旅游等行業(yè)更是差異化定價的“重災區(qū)”。鑒于此，本文首先針對個性化定價——即“殺熟”行為的主要行業(yè)進行相關(guān)分析，同時對于此類壟斷行為，提出相應的反壟斷思路。

2、個性化定價的“重災區(qū)”

在大數(shù)據(jù)應用越發(fā)便利，計算機算力越來越強的當下，對于每一個客戶的瀏覽記錄、相關(guān)信息進行分析，商家對每一位顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)利用算法進行推導，在通過軟件收集、第三方購買用戶信息后，對用戶的消費特征進行精準定位，通過對用戶消費特征的推導，來進行差異化的定價方式。首先，能用于大數(shù)據(jù)殺熟的行業(yè)特征在于經(jīng)營者具有較高的市場地位與較大市場規(guī)模，例如旅游行業(yè)中的攜程、網(wǎng)購行業(yè)中的淘寶網(wǎng)等公司，他們具有較大的市場規(guī)模，同時擁有大量的客戶群，在本行業(yè)處于龍頭地位，利益量較大。其次，經(jīng)營者有強大的能力針對用戶的消費特征進行定位。在這些互聯(lián)網(wǎng)公司中，往往有著較大的數(shù)據(jù)團隊作為支撐，同時大量的用戶群體、極高的交易頻率，確保這類公司能夠?qū)τ脩粝M情況進行精準定位。其三該產(chǎn)品往往是無法進行轉(zhuǎn)賣的服務或商品，一旦該商品能夠進行轉(zhuǎn)賣，則價格較低者會通過轉(zhuǎn)賣的方式提供給價格較高者，導致個性化定價這一策略的失效。

3、商家與消費者行為分析與反壟斷思路

3.1商家價格歧視行為的分析

首先，商家在進行個性化定價時的原則是，通過對每一個用戶的精準畫像，來進行價格的個性化制定，以期達到對于每一個顧客，商品的價格處于顧客的承受上限處，當經(jīng)營者對于消費者數(shù)據(jù)收集的全面性越高，該畫像就越精準，消費者所受到的價格歧視就越嚴重。在當前的大數(shù)據(jù)環(huán)境下，這種價格歧視從不可能發(fā)生，轉(zhuǎn)變?yōu)榭赡馨l(fā)生。并作為一種重要的收入來源，流行于當前的互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)活動中。該行為與商品的動態(tài)定價所不同的地方在于，個性化定價的價格確定，完全與需求無關(guān)，對顧客采取個性化定價能使得公司在商品的出售活動中攫取更多的利潤，而與當前對該商品的需求無關(guān)，同時，個性化定價主要針對的是單個消費者，而不是商品的全部消費者，而動態(tài)定價面向的卻是該商品的所有消費者，根據(jù)該商品的需求量進行定價。是市場在資源配置中的作用的體現(xiàn)并非價格歧視。商家對于實施價格歧視的行為，雖然有一定概率使得消費者對商家的信用評價降低，但由于商家在行業(yè)中的優(yōu)勢地位，消費者的選擇權(quán)受到限制，商家在口碑與利益間更加傾向于獲取更多的利益而并非獲取良好的口碑。

3.2消費者在面臨價格歧視中的行為分析

消費者在面對價格歧視的過程中，雖然受到價格歧視影響，使用相對市場平均價的高價購買了該商品，但是由于大數(shù)據(jù)畫像的精準性，消費者較難發(fā)現(xiàn)這一情況，而或是由于該商品提供商的市場優(yōu)勢、壟斷地位，而不得不使用該平臺進行消費，例如消費者在旅行中的產(chǎn)品預訂，往往都在攜程、飛豬等大型平臺進行，而這些平臺通過大數(shù)據(jù)手段對消費者進行價格歧視的行為，由于平臺在市場的優(yōu)勢地位，消費者難以行使其選擇權(quán)，即使發(fā)現(xiàn)也往往只能被動接受。而由于該需求的不可轉(zhuǎn)讓性，及大多數(shù)需求為剛性需求，導致消費者在面對商家時沒有選擇的權(quán)利。

3.3相應的反壟斷思路

在當下的市場環(huán)境下，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、爬蟲技術(shù)，面向消費者開發(fā)相關(guān)的比價軟件，供消費者使用，消費者通過使用比價軟件在各大平臺上選擇價格優(yōu)勢的服務，減少自身被價格歧視影響遭到的損失。消費者作為整個消費環(huán)節(jié)的弱勢方，只能憑借相應軟件減少自身損失，同時間接地促使各平臺減少價格歧視的情況。

商家進行個性化定價這一行為，可能同時違反《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國價格法》以及《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》的相關(guān)規(guī)定，作為監(jiān)管機構(gòu)，在面對這些問題中，應堅持我國《反壟斷法》法的精神，保障市場的合理競爭，倡導公平競爭、自由競爭、合法競爭。同時作為監(jiān)管機構(gòu)，應著眼于消費者的權(quán)益保障，通過監(jiān)管機構(gòu)的地位優(yōu)勢，運用大數(shù)據(jù)的手段，對商家利用大數(shù)據(jù)的違法商業(yè)行為進行監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)違法商業(yè)行為及時采取相應手段，保障消費者的合法權(quán)益。

4、結(jié)論

本文對當前環(huán)境下商家利用大數(shù)據(jù)手段進行“殺熟”的行為進行研究與行為分析，大致對商家的獲利思路、消費者的應對思路進行分析，從消費者與監(jiān)管機構(gòu)兩方面提供一定的反壟斷思路，以期增加消費者選擇，促進市場良性競爭。促進完善商業(yè)監(jiān)管體系，提高監(jiān)管效率。維護自由市場競爭秩序。

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項目基金：大數(shù)據(jù)背景下基于飛豬“殺熟”事件的研究分析（2019R428015）。

作者簡介：樓俊杰（1999-），男，漢族，浙江杭州人，寧波工程學院本科在讀。