基于汽車產(chǎn)品促銷敏感度分區(qū)法進(jìn)行新產(chǎn)品投放效果評(píng)估

林倞夷 郁淑聰 孟健

摘 要：近年來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，為了提振銷量，降價(jià)促銷成為汽車企業(yè)提升銷量的常用方法，然而企業(yè)對(duì)車型降價(jià)的幅度、效果卻往往難以把控，不同車型表現(xiàn)出降價(jià)促銷的效果亦不可同日而語(yǔ)。針對(duì)這一難題，本文通過對(duì)車型歷年銷量和促銷折扣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和特征提取，提出了一種汽車產(chǎn)品銷量對(duì)促銷敏感度分區(qū)方法，以此方法分析單車促銷對(duì)銷量增長(zhǎng)所產(chǎn)生的作用并進(jìn)一步評(píng)估汽車新產(chǎn)品歷次投放效果，幫助整車企業(yè)制定產(chǎn)品和市場(chǎng)策略，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

關(guān)鍵詞：促銷敏感度分區(qū);汽車產(chǎn)品投放;數(shù)據(jù)特征提取

1 前言

近年來(lái)伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、人口紅利逐漸消退等問題的日趨凸顯，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)盈利亦愈發(fā)困難，而促銷力度不斷的增大則是直觀表現(xiàn)之一，從2016年至2020年MPV、SUV和轎車市場(chǎng)不斷上提的價(jià)格折扣趨勢(shì)中可以體現(xiàn)，然而這種措施對(duì)于刺激銷量挽回單車?yán)麧?rùn)損失的貢獻(xiàn)度依然是有限的。從2019年上市車企披露的財(cái)報(bào)可了解到，無(wú)論是國(guó)內(nèi)主流車企，還是合資車企均出現(xiàn)了凈利潤(rùn)下滑慘的現(xiàn)象。

深入思考這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，當(dāng)企業(yè)采取促銷策略刺激銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，往往會(huì)忽略由于價(jià)格下調(diào)帶來(lái)的利潤(rùn)損失。相反很多成功車型只是成交價(jià)略微下調(diào)或是沒有促銷，卻能持續(xù)保持良好的銷量。在這種情況下單純通過銷量狀況評(píng)估車型在市場(chǎng)的表現(xiàn)是非常片面的，本文采用車型銷量對(duì)促銷敏感程度這個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)車型市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析，以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行促銷策略制定和新產(chǎn)品投放效果評(píng)估。

2 汽車產(chǎn)品促銷敏感度分析的定義

本文提出的汽車產(chǎn)品促銷敏感度分析概念，是指從車型歷年的銷量與折扣增量數(shù)據(jù)中提取特征，通過觀察車型在某一段時(shí)間內(nèi)的促銷變化幅度對(duì)銷量增量影響的變化關(guān)系，來(lái)分析單車產(chǎn)品在這一段時(shí)間內(nèi)的銷量對(duì)促銷敏感程度，從而指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行下一步策略制定。

而通過對(duì)車型促銷敏感度分析我們將會(huì)得到三種結(jié)論：

（1）車型在當(dāng)前時(shí)刻走強(qiáng)：這種情況下無(wú)需促銷或者小幅度促銷就能帶來(lái)大量銷量，幫助企業(yè)獲取利潤(rùn);

（2）車型在當(dāng)前時(shí)刻銷量對(duì)促銷敏感：這種情況下通過促銷繼續(xù)獲取銷量增長(zhǎng)，我們可以通過進(jìn)一步分析找到每款車促銷幅度與銷量增長(zhǎng)的關(guān)系來(lái)指導(dǎo)定價(jià);

（3）車型在當(dāng)前時(shí)刻銷量對(duì)促銷不再敏感：此時(shí)需要通過制定產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃，進(jìn)行新產(chǎn)品投放刺激銷量;

3 促銷敏感度分區(qū)方法

本研究分析單車銷量對(duì)促銷敏感度時(shí)，使用車型各月環(huán)比數(shù)據(jù)進(jìn)行銷量與折扣變化對(duì)比似乎得不到直觀效果，因?yàn)榄h(huán)比數(shù)據(jù)畢竟更容易受潮汐效應(yīng)影響，因而這里我們將當(dāng)年數(shù)據(jù)與去年同比數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。我們提取各車型歷年的銷量與成交價(jià)MIX數(shù)據(jù)，以該車型當(dāng)年各月銷量與去年當(dāng)月同比銷量差值為Y值，當(dāng)年各月折扣與去年當(dāng)月同比折扣差值為X值，形成數(shù)據(jù)矩陣[X，Y]，繪制二維圖表分析促銷變化值對(duì)銷量增量變化關(guān)系。而后本次研究通過數(shù)據(jù)規(guī)律，將該圖表定義為四個(gè)區(qū)域，分別是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域、兩個(gè)促銷敏感區(qū)和一個(gè)促銷弱勢(shì)區(qū)域，如下圖所示：

（上圖各數(shù)據(jù)點(diǎn)均為針對(duì)某一時(shí)刻得分析結(jié)果，例如某一點(diǎn)是2019年6月對(duì)2018年6月促銷增量與銷量增量變化關(guān)系，則反應(yīng)出2019年6月份該車型銷量對(duì)促銷敏感度強(qiáng)弱）;

不同區(qū)域的屬性與所分布數(shù)據(jù)特征情況如下：

（1）強(qiáng)勢(shì)區(qū)域：車型在該時(shí)刻的同比促銷增量為負(fù)，銷量增量為正，表現(xiàn)為該車型在該時(shí)間節(jié)點(diǎn)上走強(qiáng);

（2）敏感區(qū)域：車型在該時(shí)刻同比促銷值為正值，銷量增量為正值。或者同比促銷值為負(fù)值，銷量增量為負(fù)值。處于該區(qū)域時(shí)，該車型在該時(shí)間節(jié)點(diǎn)上處于促銷敏感狀態(tài);

（3）弱勢(shì)區(qū)域：同比促銷值為正值，銷量增量為負(fù)值。處于該區(qū)域時(shí)，該車型在該時(shí)間上處于促銷弱勢(shì)區(qū)域，表現(xiàn)為促銷不能促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。

同樣的原理，本次研究將某車型歷年的銷量與車型數(shù)據(jù)應(yīng)用上述處理方法進(jìn)行分區(qū)分析，可得到該車型在生命周期內(nèi)的促銷敏感度分區(qū)特征，從而通過其數(shù)據(jù)特征進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品促銷敏感度的強(qiáng)弱評(píng)估。既車型的數(shù)據(jù)特征越向左上角強(qiáng)勢(shì)區(qū)域分布，表現(xiàn)為該車型在其生命周期內(nèi)大部分時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)越為強(qiáng)勢(shì)，而越向右下角的弱勢(shì)區(qū)域分布，則表現(xiàn)為其對(duì)促銷越不敏感。如下圖所示，比亞迪宋在橫向上強(qiáng)于智跑和遠(yuǎn)景SUV，在縱向上強(qiáng)于哈弗M6和現(xiàn)代ix35，在對(duì)角線方向上強(qiáng)于博越和傳祺GS4，而處于右下角的傳祺GS4則對(duì)促銷表現(xiàn)為弱勢(shì)狀態(tài)，在圖中也表現(xiàn)為最不敏感，見圖3。

4 促銷敏感度分區(qū)法在新產(chǎn)品投放效果評(píng)估中的應(yīng)用

4.1 應(yīng)用促銷敏感度分區(qū)法進(jìn)行單車新產(chǎn)品投放效果評(píng)估

通過觀察每輛車的促銷敏感度分區(qū)特征圖，尤其是歷次產(chǎn)品投放前后的促銷敏感度變化趨勢(shì)，可以了解到新產(chǎn)品投放對(duì)該車型促銷敏感度產(chǎn)生的影響。下面以哈弗H6、本田CR-V、奇駿和智跑這四款熱銷車型為例進(jìn)行原理闡述，見圖4：

（1）作為A級(jí)SUV市場(chǎng)2019年度銷量冠軍哈弗H6，其大部分?jǐn)?shù)據(jù)都處于促銷敏感區(qū)域，頻繁的新產(chǎn)品投放不斷刺激著產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，僅有為數(shù)不多的數(shù)據(jù)處于弱勢(shì)區(qū)域（因?yàn)榻咏摃r(shí)段少有新產(chǎn)品投放），而2019年改款后更是將產(chǎn)品從弱勢(shì)區(qū)域直接拉回了促銷敏感狀態(tài)。

（2）本田CR-V則是于2018年10月進(jìn)行了年型投放，從而有效的促進(jìn)了銷量對(duì)促銷的敏感性，并將這種狀態(tài)繼續(xù)延續(xù)。

（3）原本走勢(shì)強(qiáng)勁的奇駿，在2019年8月份進(jìn)入弱勢(shì)區(qū)域，可見同年9月份的年型投放并未對(duì)該車型產(chǎn)生很好的促進(jìn)作用。

（4）同級(jí)別車型東風(fēng)悅達(dá)智跑也出現(xiàn)了類似的狀況，2018年4月的成功改款原本使該車處于強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，直到2019年8月年型投放后該車進(jìn)入弱勢(shì)區(qū)域，表現(xiàn)為對(duì)促銷不再敏感。

4.2 應(yīng)用促銷敏感分區(qū)法進(jìn)行A級(jí)SUV市場(chǎng)熱銷車型促銷敏感度分析

本次研究繼續(xù)使用該方法將A級(jí)SUV市場(chǎng)2019年度銷量前20車型進(jìn)行促銷敏感度分析得出如下結(jié)論（不包含上市周期太短和豪華車型，考慮疫情期間數(shù)據(jù)特殊性，這里以2019年12月份為評(píng)估節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分析）見圖5：

（1）當(dāng)前處于強(qiáng)勢(shì)階段車型包括逍客、比亞迪宋和遠(yuǎn)景SUV，其中比亞迪宋是自2019年7月份年型后開始走強(qiáng)，其余兩款車均是源自改款成功。

（2）當(dāng)前處于促銷敏感狀態(tài)車型包括哈弗H6、本田CR-V、途觀L、長(zhǎng)安CS75、博越、哈弗M6、現(xiàn)代ix35、探歌、昂科威、帝豪GS和歐藍(lán)德，車型數(shù)量占據(jù)銷量前20中的大半，其中途觀L和現(xiàn)代ix35和歐藍(lán)德處于弱敏感狀態(tài)，只有促銷達(dá)到較大幅度時(shí)才能對(duì)銷量產(chǎn)生正向激勵(lì)。而哈弗H6、博越、昂科威、帝豪GS等車型均是由于年型投放由弱勢(shì)轉(zhuǎn)為促銷敏感狀態(tài)，本田CR-V也得益于2018年10月份的年型而保持對(duì)促銷敏感，可見年型投放是一種在短期內(nèi)對(duì)銷量正向刺激的有效措施。

（3）銷量排名前20車型中，當(dāng)前處于對(duì)促銷不敏感的弱勢(shì)區(qū)域車型有6款，分別是奇駿、豐田RAV4、傳祺GS4、榮威RX5、長(zhǎng)安CS55和智跑，除長(zhǎng)安CS55自全新車型上市之后就一直處于弱勢(shì)以外，這些車型表現(xiàn)出對(duì)促銷不再敏感的主要原因大多是處于生命周期末期以及無(wú)效的新產(chǎn)品投放（推出年型、改款后未見明顯刺激性作用）。

經(jīng)過上述研究發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)車型通常會(huì)通過全新車型或者是改款產(chǎn)生，而強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)可能會(huì)維持一年左右，也有可能是數(shù)月，之后可能進(jìn)入促銷敏感狀態(tài)，或者直接轉(zhuǎn)弱。而在暢銷車型中，處于促銷敏感狀態(tài)的車型占多數(shù)，這些車型多因不斷推出年型、增補(bǔ)等新車投放而不斷處于正向激勵(lì)狀態(tài)，也因此通過銷量增長(zhǎng)為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)。處于弱勢(shì)狀態(tài)的車型，可能是處于生命周期末期，或者經(jīng)歷了幾次新產(chǎn)品的投放卻沒有產(chǎn)生正向的刺激，這種情況下促銷策略可能無(wú)法進(jìn)一步促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，更多是需要深入考慮歷次產(chǎn)品投放是否抓住用戶真實(shí)需求，從而進(jìn)行深入的產(chǎn)品規(guī)劃。

3.3 促銷敏感度分區(qū)法在企業(yè)產(chǎn)品組合投放策略方面的指導(dǎo)性作用

對(duì)于企業(yè)而言，可以通過運(yùn)用促銷敏感度分析結(jié)果制定新產(chǎn)品組合投放策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合利潤(rùn)的最大化。以具備5款同時(shí)在產(chǎn)在售車型的吉利品牌A級(jí)SUV燃油車市場(chǎng)進(jìn)行分析。其中博越、帝豪GS、遠(yuǎn)景S1均處于促銷敏感狀態(tài)，可通過繼續(xù)促銷提升銷量，同時(shí)規(guī)劃年型投放進(jìn)行正向刺激;遠(yuǎn)景SUV處于強(qiáng)勢(shì)階段，可結(jié)合市場(chǎng)情況不予促銷或小幅促銷以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化;2019年全新車型星越則觀察新車發(fā)展形勢(shì)后再制定相應(yīng)策略，見圖6;

對(duì)于吉利A級(jí)SUV燃油車市場(chǎng)而言可能尚未出現(xiàn)促銷不敏感車型，如果某企業(yè)旗下車型出現(xiàn)這樣的情況，則可能需要深入挖掘用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)（換代或改款），這相比年型投放勢(shì)必投入更多的成本，其實(shí)從本文的A級(jí)SUV市場(chǎng)排名20車型的促銷敏感度分析中也可以發(fā)現(xiàn)，部分車型是通過年型投放實(shí)現(xiàn)由弱轉(zhuǎn)向促銷敏感的優(yōu)秀實(shí)例，因而我們相信在產(chǎn)品動(dòng)力性能、外觀和車機(jī)系統(tǒng)等方面不是非常陳舊落后的情況下，挖掘用戶需求進(jìn)行配置調(diào)整來(lái)推出新年型改善也能取得正向促進(jìn)作用。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了蓬勃向上發(fā)展的20年后遭遇了市場(chǎng)短期退坡和全球化的新冠病毒危機(jī)雙重影響，將急速轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)化機(jī)遇和后暢銷時(shí)代。在這樣的形勢(shì)下，如何降低成本并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化成為了眾多企業(yè)維持生存的基本原則。因而本研究的意義在于，如何幫助企業(yè)準(zhǔn)確評(píng)估汽車產(chǎn)品的當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)，以汽車產(chǎn)品促銷敏感程度評(píng)估結(jié)果來(lái)制定成本最小化的產(chǎn)品投放策略和單車?yán)麧?rùn)最大化的促銷策略，實(shí)現(xiàn)整車企業(yè)整體利潤(rùn)的提升。

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