基于多因子AHP的印度汽車消費者決策研究

鐘新才

摘 要：印度2018年汽車銷量達到了440萬輛，成為全球第四大汽車市場，上升空間巨大。進入2019年，印度汽車市場卻急轉(zhuǎn)直下，銷量連續(xù)10個月下跌。本文基于層次分析法（AHP）對經(jīng)濟水平、政策趨勢、社會環(huán)境、產(chǎn)品性能等多個影響因子的分析，來探討消費者的自我構(gòu)建對于其購置決策的影響，剖析印度汽車消費者的消費需求以及銷量下降背后的原因。分析結(jié)論銷量下降的原因主要是信貸機構(gòu)大幅削減貸款，汽車消費稅、排放法規(guī)等政策突變導(dǎo)致了長期以來印度消費者購買力較低的問題重新暴露;印度消費者在購置汽車時社會認同感，社會群體參照、便利度對其決策影響較大。

關(guān)鍵詞：印度汽車市場;AHP;汽車消費;多因子;消費者決策

1 前言：印度汽車市場概述

印度汽車產(chǎn)銷規(guī)模在2013年以后進入高速增長期，2014～2018年期間汽車銷量年均復(fù)合增長率CAGR達到8.5%，2018年銷量排名全球第四，達到440萬[1]。汽車零部件方面同比增長18.3%，GDP貢獻率達到2.3%。零部件出口外匯收益達135億美元，占印度出口總額的4%。售后服務(wù)具備92億美元的市場規(guī)模。汽車零部件行業(yè)整體創(chuàng)造的直接、間接就業(yè)機會高達300萬人[2]。2018年底開始印度汽車行業(yè)發(fā)展不樂觀，2019年8月份銷量同比下降33.2%。印度最大的合資汽車制造商瑪魯?shù)兮從?月份銷量同比下滑36%，塔塔同比下滑49.1%，馬恒達下滑28.6%，本田下滑51%。銷量下滑是否意味著印度汽車消費者需求降級？本文將通過層次分析法從多個角度去分析印度汽車消費者在購置汽車時影響其決策的因素，探討銷量下滑的主要原因。

2 影響印度汽車消費者決策的關(guān)鍵因子

購買行為指消費者為滿足某種需要在購買動機的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動。在這之前，消費者會根據(jù)需要先去了解、搜集各種相關(guān)信息，并對可供選擇的商品進行綜合的分析比較，最后才做出是否要購買的決策[3]。消費者每天做出各種購買決策，其購買行為模型如圖2所示。

汽車消費者購買者黑箱中的影響因子包括政策，經(jīng)濟，文化，營銷，技術(shù)等多個方面。下文將結(jié)合印度市場實際情況，來分析印度汽車消費者決策的主要影響因素。

2.1 產(chǎn)品因子

產(chǎn)品的價值是消費者購買產(chǎn)品的首要需求因素，影響產(chǎn)品價值的因素包括功能、品類、特質(zhì)、造型等。乘用類汽車主要用于載運乘客及其隨身行李或物品，在產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)特性上兼顧美學(xué)和實用性。消費者關(guān)注的影響因素包括：動力性、舒適性、造型等。

2.2 經(jīng)濟因子

對于大多數(shù)印度民眾來說，汽車既是一個耐久性產(chǎn)品，同時也是一個奢侈品，所以經(jīng)濟性也是消費者優(yōu)先關(guān)注的因素，消費者做出購買決策時會在購買價格，使用成本，維護成本三者之間進行考量[4]。

2.3 政策因子

印度是一個聯(lián)邦制國家，頒布的政策對于汽車市場的干預(yù)不能忽視。以下三大政策影響較大：1）消費稅制。由于2017年稅改以前的多種混合稅體系十分復(fù)雜，印度各邦都有征稅權(quán)利，導(dǎo)致很多稅是被中央和地方重復(fù)征收[5]。2）排放標準。印度原計劃2020年開始BS-V，2024年開始BS-VI。但2016年1月官方突然宣布2020年直接調(diào)整為BS-VI。3）購車補貼。在2016年和2019年先后推出了FAME、FAME-2階段計劃，計劃用三年的時間耗資3萬億盧比對電動汽車進行補貼[6]。

2.4 社會因子

在印度社會中，有的82% 左右的人信奉印度教。等級森嚴的婆羅門種姓制度深刻影響著印度人民的生活方式以及消費理念[7]。有三個主要因素：1）家庭。汽車作為一個家庭型消費品。丈夫、妻子、子女的意見都會對最終的消費決策產(chǎn)生影響。2）自我認知。印度教徒對自我的認知代入了強烈的宗教色彩，造成了兩級分化。低等級的底層印度人消費欲望較低;而高等級的人群消費欲望較高。3）社會認同。消費者在社會中承擔(dān)著多種不同的角色，在特定的時間里有特定的主導(dǎo)角色，同時這種角色所代表的社會身份和地位也會影響其購買行為。

2.5 其他因子

由于印度的特殊國情，另有其他三個因素也應(yīng)該考慮：1）基礎(chǔ)設(shè)施。印度官方數(shù)據(jù)顯示截止2019年4月，印度公路長度 430萬公里，高速公路的長度超過142，126公里。公路絕大部分都是路面崎嶇、路況不良的縣級、農(nóng)村土路。2）信貸消費。根據(jù)印度汽車制造者協(xié)會（SAIM）的數(shù)據(jù)，印度的信貸購車比例高達80%，40%的新車貸款來自影子銀行（非銀行金融公司）。3）節(jié)能減排。SoE科學(xué)環(huán)境中心的環(huán)境統(tǒng)計年度報告，印度的環(huán)境保護績效指數(shù)在180個國家中排名第177位，空氣質(zhì)量得為僅5.75分（滿分100）。

3 AHP多因子遞階模型的建立

上一章對于影響因子的類別和各因子均進行了詳盡的總結(jié)，下面按照類別總結(jié)將各因子納入遞階模型結(jié)構(gòu)的分析中，將決策目標、考慮的決策準則和決策對象按相互關(guān)系分為目標層、準則層和子準則層，遞階模型如下。

如圖3所示，第一層D為目標層，進行刺激因子識別的目標，即印度汽車消費者的購置決策;第二層為f準則層，是基于文獻和印度的汽車消費現(xiàn)狀梳理得到描述汽車價值構(gòu)成的5類因素，這也是日常進行汽車購置決策之前理性消費者將去收集的基本信息類別，第三層將準則層再次細分，構(gòu)成包含15個因子的子準則組，是當(dāng)前印度的汽車市場環(huán)境中可能會對消費者購買決策產(chǎn)生影響的刺激信號。

4 建立判斷矩陣和權(quán)重計算

判斷矩陣中的元素表示消費者在對汽車進行購置決策考量時所考慮的某兩個評價指標之間的相對重要性程度之比。根據(jù)汽車行業(yè)專家在層次比較問卷中對印度汽車市場的評估打分情況對樣本數(shù)據(jù)進行算數(shù)平均處理（問卷采用1～9的標度來對因子之間的重要性進行賦值進而排序），再綜合前人論文中的權(quán)重進行微調(diào)，最終得到表1所示結(jié)果，隨后構(gòu)建準則層相對于目標層的判斷矩陣Df：

本研究采取“和法”權(quán)重計算法，將判斷矩陣進行列向歸一化，再按行求和繼續(xù)歸一化得到特征向量近似值，以此近似計算最大特征根[8]。首先將準則層-目標層的判斷矩陣Df進行列向量的歸一化得到歸一化矩陣rij，然后對rij按行求和并且進行行的歸一化處理得到向量，即準則層f1到f5對于決策層D的影響權(quán)重。

同樣地，針對準則層各因素的判斷矩陣f1u、f2u、f3u、f4u、f5u，根據(jù)樣本對各因素重要程度的打分同樣進行歸一化處理得到各判斷矩陣的權(quán)重向量rf1u、rf2u、rf3u、rf4u、rf5u。

5 判斷矩陣的一致性檢驗

為了檢驗評分過程中權(quán)重打分的協(xié)調(diào)性，我們需要對判斷矩陣Df進行一致性檢驗。判斷一致性比率CR計算方式如下：，其中RI是n>2階方陣的不一致程度指標，RI指平均隨機一致性指標，它只與矩陣階數(shù)n有關(guān)，其數(shù)值如表2所示。

λmax為矩陣的最大特征根，通常當(dāng)CR<0.1時，認為判斷矩陣具有可接受的一致性。通過計算，矩陣Df最大特征根λmax=5.169;査表可得5階矩陣平均一致性制表位1.12，因此該判斷矩陣一致性比率為：CR=0.03772<0.1，判斷矩陣的一致性檢驗通過，同理可以算出f1u、f2u、f3u、f4u、f5u的一致性比例，結(jié)果如表3所示，判斷矩陣一致性檢驗全部通過。接下來將子準則u層在其準則層中的權(quán)重計算結(jié)果相乘，進而可以計算出u層中每一個子準則對于總決策目標D的權(quán)重結(jié)果，如表4所示，可以明顯識別出各影響因子對總決策目標D的影響排名。

6 結(jié)論

6.1 印度消費者購買力偏低

印度汽車消費者購買汽車時，經(jīng)濟因素是首要考慮的問題，對消費決策影響權(quán)重達到0.491。購買價格和信貸消費兩者對于總目標的影響權(quán)重達到了0.513。世界銀行數(shù)據(jù)顯示印度人均國民收入僅為2020美元，居民購買力低。消費者對購買價格極其敏感，影響權(quán)重為0.343;其次，由于購買力的不足，大多數(shù)意向購車者都選擇信貸消費，信貸消費對于購置決策的影響權(quán)重為0.170。2018年末，印度最大的非銀行金融公司IL&FS倒閉后，印度影子銀行的流動性緊縮加劇，大幅削減貸款。這是2018印度汽車銷量斷崖式下跌的導(dǎo)火索。

6.2 政策對印度汽車消費的驅(qū)動力較大

消費稅制是印度消費者第三關(guān)注的因素，對于總目標的影響權(quán)重比為0.099。2017年7月GST改革的稅率汽車消費稅率為28%，但僅僅2個月，印度官方就出臺附加稅，所以最終改革后汽車消費稅率并不比以前低，個別項目相比于稅改前更高。新的排放法規(guī)標準出臺后，規(guī)定2020年3月31日以后，BS-IV的車輛將無法通過新車注冊。導(dǎo)致必須提前幾個月停產(chǎn)BSIV車型。這造成了成本增加，并最終轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。以上兩大政策都削弱了其消費積極性，這也是印度汽車2019年銷量下滑原因之一。

6.3 消費者對便捷出行體驗的需求極高

由于印度道路基礎(chǔ)設(shè)施（對總目標影響權(quán)重比為0.07）落后，路面擁擠情況嚴重，所以在印度主要交通工具還是兩輪或三輪的摩托車。出行便捷度也是消費者在做出購買汽車決策時需要重點考慮的——同時這也是4米以下的A00級小型車在印度市場受歡迎的原因。

6.4 印度汽車消費者對產(chǎn)品品質(zhì)需求亟待提升

印度整體市場購車意愿影響因子中產(chǎn)品因子影響力較弱。聯(lián)合國開發(fā)計劃署的報告中指出，在2005-06年至2015-16年，印度貧困率從55%大幅降低到28%，隨著印度經(jīng)濟飛速發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)——如動力性、舒適性和造型設(shè)計等對印度消費者的影響將進一步擴大。

6.5 社會群體參照對消費決策的影響較高

產(chǎn)品因子對總目標的影響權(quán)重僅有0.037，是準決層中影響權(quán)重最低的因子。社會因子對于總目標的影響權(quán)重為0.061。從整體來看，底層民眾在購買汽車時傾向于尋求社會認同，以群體的標準為依據(jù)。鈴木汽車在印度占據(jù)近一半的市場份額，暢銷乘用車排名前十的車型中，鈴木占據(jù)7席。除了產(chǎn)品本身的原因外，也體現(xiàn)了大多數(shù)印度人的參照群體心理。

參考文獻：

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