中國商業銀行市場營銷現狀及研究

【摘要】近年來我國商業銀行逐步踏入歷史性變革的浪潮中，宏觀和市場環境逐漸不可預測，而銀行內部的運營機制也產生了緩慢的變化，這就促使商業銀行在不斷變化的市場環境下進一步優化經營戰略。商業銀行營銷策略的創設有助于銀行達成目標，在我國商業銀行發展歷程中起到了至關重要的職能。商業銀行營銷策略的創設與實施有助于企業經營目標的達成，對我國商業銀行的達成具有至關重要的作用。本文以我國商業銀行營銷現狀與存在問題為切入點，分析了我國商業銀行營銷的環境，并有針對性的提出了我國商業銀行市場營銷策略。

【關鍵詞】商業銀行;市場營銷;對策

一、研究背景及意義

伴隨我國銀行商業化進入改革的深水區，新建商業銀行數量逐漸增加，促使商業英漢逐漸步入多元化的發展格局，金融市場從買房市場轉變為買房市場，各大商業銀行為了進一步提升市場占有率，開展市場搶奪戰略。在競爭環境日益激烈的市場氛圍中，各個商業銀行從生存和發展的視角展開分析，只有進一步轉變經營策略，引入全新的市場營銷管理方法，全方位的開展市場營銷管理，依據試產更需要和運營環境優化產品與服務，方可在激烈的市場競爭中占有一席之地。

二、我國商業銀行營銷中存在的問題

（一）營銷戰略理念有待加強

缺乏科學的市場細分與定位。銀行將當前營銷主要工作放在目前業務類別的推銷層面，卻熟識了對長期戰略發展對策的研究預制定上，戰略思想認知缺乏，在產品營銷形式上，商業銀行通常很難從長遠的目光解析市場細分、定位和控制，而是簡單的伴隨金融該市場的競爭發展趨勢展開被動的推銷、創新等營銷方式，使得顧客與潛在顧客的實際訴求得到較好的滿足。

（二）營銷策略有待改進

第一，產品。中國商業銀行忽視了和顧客的有效國通，尚未以客戶的實際需求作為產品創新基礎。在產品的使用價值層面，很多銀行尚未主要產品的個性化發展，同時因為我國實際國情，促使銀行自主定價的可能性不高。

第二，價格。銀行所受的制約比較多，同時沒有雨顧客實現較好的交流。據悉，理財計劃并沒有收益率的上限，然而并不能夠給予明確的收益承諾，同時投資類型受到產品種類的制約，貨幣市場產品僅能夠聚焦貨幣市場，每只產品均有報備審批，受到的制約比較多。

第三，渠道。如今我國商業銀行分銷渠道有很大的改進空間。銀行在營銷渠道層面依舊以實體網點為主。我國商業銀行主要以行政區域劃分為主，同時從上向下有很多個層次，如此以來的管理結果是組織結構層級較多，網點布局比較分散，效益不高，形成了資源稟賦的浪費，調配不科學。

第四，促銷，促銷形式比較多，然而常常流于形式，尚未以顧客實際訴求為主。產品的促銷形式包含廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。在人員推銷層面，由于從業人員的專業素養有待提升，不能和顧客實現有效的交流和溝通，在營業推廣層面，我國商業銀行商品差異性不強，產品辨識度不高，使得顧客的忠誠度并不高。

（三）目標市場定位不合理

1984年前，金融領域僅有中國人民銀行一家企業，截至目前，全國范圍已經有四家國有獨資商業銀行，近年來股份制商業銀行和很多非銀行金融部門，還需要應對國外大型金融部門的市場侵入。這就促使金融領域尚未經歷過如此激烈的市場競爭格局，全國范圍的商業銀行不但對此方面給予了全方位的關注與重視，還是用了很多種對策，包含經營產品的多元化、經營策略的合理化和先進化。

（四）促銷方式過于單一

我國國內市場層面來開，銷售形式重點以廣告促銷為主，而廣告的形式主要以紙質及報刊的形式為主，形成了產品宣傳不到位的局面。另外，銀行從業工作者業務和專業素養有待提升，其在為顧客提供業務咨詢層面常常不能給與客戶專業的解答，直接影響到銀行客戶滿意度的提升。

三、我國商業銀行市場營銷策略

（一）四大國有商業銀行市場定位

第一，中國工商銀行可以定位于“工商企業服務專家”，聚集于城市的金融領域。在國有大中型企業顧客的前提下，有效挖掘能源、交通、電信等領域。同時，進一步拓展有實力的民營企業、股份制企業和中外合資企業，將他們視為全新的增長范疇。第二，中國農業銀行在解決解三農問題層面，在全新中國領導班子的帶領下更好更快發展。

（二）進一步優化產品策略

第一，加大產品創新力度。我國商業銀行需要以整體性、全面性作為產品開發的中職，需要迎合大客戶的管理之道，需要以個人理財為主線，以銀行卡作為主要產品序列，為客戶提供多元化綜合的解決方案，提升個人隱含和產品的水平。

第二，強化中間業務發展。其一，我國商業銀行需要明確目標市場定位，為他們供應了有針對性的產品與服務，滿足市場需要，也叫作“定制或量體裁衣式”營銷。其二，進一步完善客戶經理機制，為顧客供應集合業務員、咨詢員、理財員和服務員為整體的全面的、多維度的客戶經理機制。

（三）優化定價策略

第一，兼顧產品生命周期對價格的影響。總的看，在金融產品導入期，有效吸引顧客、提升市場份額，銀行需要有效降低門檻，所以此類產品不應有過高的定價，在產品成長期，需要獲取一定過得利潤，可有效提升產品價格。在成熟期，為了維護客戶，需要適度啟用降價對策。第二，加強價格的靈活性。從貸款定價來說，銀行可以因地制宜的啟用成本加成定價法、優惠利率加成法、優惠利率倍數法、低于基準利率的定價法、設定最高利率的貸款定價法、交易利率定價法、客戶盈利分析定價法等，從定價策略來看，可以啟用撇脂定價策略、滲透定價策略、產品組合定價策略等。

（四）建立健全分銷策略

建立健全多元化的分銷渠道可以從以下兩個層面展開。其一，拓展現行渠道。從長遠來看，分行、支行是我國商業銀行向顧客供應的主要路徑。中國商業銀行需要啟用先進的電子科技技術，科學采用自動柜員機（ATM）、電話銀行、個人電腦銀行服務、互動電腦銀行服務、網上銀行服務，促使分銷渠道的多樣化發展，還應該迎合電子商務的發展，大規模發展網上銀行業務。

參考文獻：

[1]徐其瑞.關于中國商業銀行營銷戰略體系的構建[J].上海金融學院學報，2016（8）：53.

[2]王德榮，楊琳.中國商業銀行營銷戰略中存在的問題與發展對策[J].理論與現代化，2016（1）：100.

作者簡介：

王開紅（1968-），男，漢族，河北唐山人，本科，經濟師，中國建設銀行河北省分行，研究方向：公司業務信貸管理。