微文化視域下湖南省高校文創產品的營銷策略研究

劉玲玲 梁昊 嚴星

一、前言

高校文化創意產品是以本校獨特的文化資源為基礎，融合本校的精神風貌，再把文創產品的自身屬性相結合，創意性地開發出具有本校風格的產品，最后將產品傳遞給需求者。高校文化創意產品在這一過程中所表現的實質實際上是對高校文化資源的再一次開發、再一次利用和再一次創造。有效地促進師生對校園文化的認同感，同時創建出濃厚的校園文化氛圍，增強了老師們和學生們甚至畢業生相互之間的凝聚力。高校文化創意產品的發展，成為了校園與社會溝通的“信使”，在廣大師生的社交活動中是不可或缺的環節，有著聯系情感維系師生關系的作用。同時，對于已經畢業走入社會的畢業生來說，這是母校的一種資源再生。可以加強與畢業生的溝通與聯系。高校文創產品作為高校的一種品牌傳播和塑造方式，在對外交流中也有著不可或缺的作用，越來越被社會認知，也是高效打造品牌形象的一種重要手段。

二、4P營銷理論

在市場營銷學的概念中，4p是指：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），4p理論是營銷策略的基礎。

產品：主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給目標市場的貨物、服務的集合， 包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格， 還包括服務和保證等因素。

價格：主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。指企業出售產品所追求的經濟回報。

分銷：主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制， 它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織， 實施的各種活動， 包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。

促銷：促銷組合是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動， 包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等。

4P（產品、價格、渠道、促銷）營銷策略是市場營銷過程中的可控因素， 也是企業進行市場營銷活動的主要手段，對4P策略的具體運用， 構成了企業在市場營銷的重要策略。

三、消費者需求調查分析

通過對150份問卷調查的分析，以及對各大高校文創產品銷售處實地考察調研，我們得出了以下結論：

（1）99.43%的調查者都了解過校園文創產品，他們當中有百分之70都是通過高校文創官方公眾號了解到的，其次是通過文創官方微博和校園文創線下促銷活動了解到的。

（2）文創產品銷售方式較為單一。36.18%是通過微信開微店的形式售賣學校的文創產品，32.89%是通過淘寶，21.05%是依托于學校的線下實體店來進行的文創銷售。大部分的文創產品銷售并沒有打通線上線下一起銷售的渠道，僅僅依靠于單一的渠道。

（3）文創產品設計需要改進。雖然有將近一半被調查者的認為目前的校園文創產品可以滿足他的個性化需求，但是另外一半被調查者認為不能滿足或不完全能滿足自己的個性化需求。設計時可以考慮到顧客喜好，調查反應有73.68%的顧客更喜歡文具類，例如書簽，筆，本子這樣的文創產品，其次是玩偶類，比如娃娃，再其次是服裝類，如班服，然后是紀念品類，如學校校園風采照片等，最后是飾品類，比如校徽發卡。

（4）文創產品市場前景較大，有較大的消費潛力人群。在此次問卷中有80%的顧客認為自己的母校出了文創產品，以后自己有可能或者一定會買。

（5）目前的高校文創產品定價不清晰。存在半數以上的人認為目前高校文創產品的定價過高，只有10%的人認為價格過低，23%的人認為價格適中，12%的顧客認為文創產品目前的定位不清晰，大部分的消費者對于文創產品價值沒有一個清晰的認知。

（6）顧客偏好融合湖湘文化的獨特文創產品。獨特的文化價值是顧客購買文創產品最先考慮的重要因素，其次是文創產品的造型和價格，最后才考慮到其功能。在獨特的文化價值中，57%的人認為融合了當地文化的文創產品值得購買，對于湖南省的湖湘文化來說顧客認為長沙的夜市更加符合自己心中所想的湖湘文化，其次是文化名人，再其次是魚米之鄉文化，最后是洞庭湖蓮文化。

（7）顧客期望創新性文創產品研發和推廣。87.5%的消費者認為目前學校的文創產品創新策略是可以從推動互聯網加方面來創新，同時也可以跨學科合作以及提升內容創新性，這些方面來提高校園文創產品的創新性，對于目前學校的文創產品，大多數調查者認為創新性不足其次是受眾面太窄和樣式太少，以及不貼近校園生活，許多人對學校文創產品的建議是，希望文創產品能夠更好的與本校的風采相結合，而不是一味的照搬照抄，以及沒有創意的，做一些校徽之類的文創產品。

四、湖南省高校文創產品發展現狀

現在，我們可以在不同場合看見高校文創產品，例如，高校內的社團文藝表演，校慶和同學聚會周年慶，熱門旅游景點的高校附近的小商店，學術交流活動上，等等。這些文創產品在不同活動完成其專有的傳播本校文化的？職分。總體而言，大多數國內校園文創產品種類較繁多，適用的場景也是很多的，但是如果只是簡單地將校徽印到各類文創產品上，缺少創意，大多數高校沒有設置專門的文創產品開發和設計工作室，只是簡單地由一些東拼西湊的人員臨時負責設計，這樣產生的文化創意產品缺乏新意，設計和風格對本校獨特文化的發掘不夠深入，只是別的高校產品，缺少人文關懷，是不及格的文創產品，導致至今沒有出現過特別成功的文創產品營銷案例。通過對各大高校學生，畢業生和老師的問卷調查和訪談，總結出高校文創產品發展現狀：

（1）沒有充分體現各個高校文化的差異性，校本文化不突出。當前的高校校園文創產品大多數存在這樣的問題，就是文創產品的設計者對本校文化的理解不夠深入，詮釋不夠到位。這樣推出的文化產品就不能能夠體現高校文化的差異性，校本文化不突出。產品大多和其他高校相似，沒有突出的特點。高校文創產品更加注重的不是使用，而是高校師生對于高校的歸屬感與審美的需求相融合。歸屬感的構建是一個比較復雜的過程，需要對本高校文化進行提煉和精準的把握。但是，由于許多設計師沒有能夠把握其內涵，大多只是停留在簡單的套用其他高校文創產品階段。這樣校本文化不足的文創產品是不受本校師生喜愛的，贈送外校時也并不能體現本校的文化內涵。