全媒體時代的“內容為王”有何新內涵

楊建華

【關鍵詞】全媒體 ?內容為王 ?優質內容 ? ?【中圖分類號】G122 ? ?【文獻標識碼】A

全媒體融合了云計算、大數據、人工智能、區塊鏈等多種技術，涵蓋了自媒體、社交媒體、移動應用、視頻直播等多種業態。在多元化的全媒體時代，各類媒體雖然日漸移動化、智能化、社交化、大眾化，但最終贏得受眾的必然還是優質內容。

“內容為王”始終是全媒體時代的大勢所趨

在全媒體時代，以優質內容為核心，向廣大受眾提供深度、權威、專業、多元的內容，是全媒體發展的關鍵。

“內容為王”是全媒體的核心力量。全媒體帶來了新的傳播技術、新的傳播環境，使媒體格局也發生了深刻變化，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體不斷發展。既然是媒體，自然會有信息的傳遞與接收，內容正是匯集注意力資源的關鍵。因此，優質內容是全媒體時代各媒體品牌的核心競爭力，也是全媒體的基本生存法則。

“內容為王”是全媒體的立身之本。為追逐經濟效益，一些媒體對“內容為王”不再重視。然而，盡管受眾獲取信息的渠道、閱讀習慣發生了變化，但是其對優質內容的追求并沒有改變。面對互聯網的發展大潮，不論技術手段如何更新，“內容為王”依然是推動媒體發展的關鍵。

“內容為王”是全媒體的發展之需。隨著我國新媒體的迅速發展，傳媒向全媒體演進的態勢較為顯著，全面融合的特征與趨勢已經明朗化。進入全媒體時代，全媒體并未停下發展的腳步，全媒體同樣在不斷發展、不斷演進。在這一過程中，5G技術的應用將會進一步促使新媒體生態革新，人工智能、大數據等技術將進一步促進新聞融合，分布式新聞日漸形成，“新媒體+產業”融合不斷推進，然而這一切仍然離不開優質的內容作為支撐。

時代環境的變化，使“內容為王”具備了新的特征，產生了新的內涵

全媒體時代的“內容為王”以技術為工具。“內容為王”不是簡單保證內容的真實性、高質量，還應表現出深層次的內涵與相關延伸內容。比如，新華網自主知識產權的新華睿思數據云圖分析平臺，以500億條大數據為基礎，對互聯網內容實現監控與分析，助力采編人員實現對輿情態勢、社會發展、網民情緒進行精準研判;還有新華網人工智能實驗室運用智能生物用戶測評系統，對用戶體驗進行精準分析和優化。

全媒體時代的“內容為王”是一種產品使用。全媒體在帶來新的媒體格局的同時，也帶來了新的思維方式。不管是媒體還是受眾，均能創造內容，內容的互動性更強，受眾體驗成為“內容為王”首先要考慮的因素。以受眾為核心所創造的自媒體、直播視頻、移動應用等，已經成為一種產品。從全媒體下受眾的體驗來說，這并不是簡單的內容閱讀，更是一種產品體驗。

全媒體時代的“內容為王”將高品質內容服務作為切入點。全媒體下各媒體類型要想得到更好的生存與發展，就必須要進行形態、營銷、內容等多方面的創新。信息的快速傳播使得“內容”不再存在獨家的優勢，這種情況下只能深入挖掘深層次的信息，運用更為專業的手段實現信息綜合，才能為受眾提供獨樹一幟的高品質內容服務。

注重“內容為王”，應從多方面進行充分把握，才能達到新的高度

把握正確輿論導向，讓責任更明晰。全媒體時代受眾需求日益個性化、多元化，媒體對于受眾而言，不再是簡單的“信息提供者”，而是“知識管理者”。因此做好信息疏導、輿論引導，把握正確的輿論導向至關重要。一方面，相關部門應時刻注意防控輿論導向風險，進一步規范媒體輿論，讓正確的輿論成為社會的主流聲音;另一方面，媒體應加強責任意識，樹立媒體品牌與公信力。

找準內容定位，彰顯產品價值。隨著新媒體技術的不斷發展，媒體平臺內容生產的門檻被大大降低，以至于獲取優質內容的難度越來越大。比如，截止到2016年底，微信平臺共有1200萬個機構及個人公眾號，其中有不少是“僵尸號”，在流量至上的發展導向下進一步降低了“內容”的價值。因此，“內容為王”應找準內容的價值點。

提升媒體素養，讓內容更優質。應著重培養媒體素養，提高信息獲取、理解與創造的能力。首先，培養媒體的內容選擇能力。對信息進行有效識別和篩選，使得大量無序的信息能夠通過深加工為受眾提供可利用、有價值的信息;其次，培養媒體的創造能力。樹立“非結構化思維”，創新媒體內容，用創新思維做別人沒做過的選題，以新的角度和方法對舊選題進行再造;最后，培養媒體的整合能力。通過對已經形成的內容進行二次整合，達到全新的呈現效果。

創新表達方式，讓傳播方式更多元。好的內容不僅僅要質量過關，還要找對表達方式，創新表達方式，更要得到用戶的青睞、接受與認可。比如，發揮全媒體大數據優勢，結合微博、微信公眾號及各類短視頻APP，實現多樣化的對外精準傳播;嘗試運用移動終端，促進內容呈現的多終端化，通過對內容進行重新編輯，以回看、點播等形式讓受眾自由選擇。

“內容+”是全媒體時代的新走向

全媒體時代的發展要跟上時代潮流，“內容為王”并不是單純的“內容”，“內容+”成為新的發展趨勢。

構筑技術平臺，實現“內容+平臺”。全媒體時代注重“內容為王”，以技術為工具，可以通過技術實現技術平臺改造，實現內容與平臺的融合。比如說，媒體可以將其“內容”建設成“中央廚房”，借助多平臺移動終端，如新媒體智能終端、新聞客戶端、城市導報、社交媒體平臺等，實現信息的統一采集、合理分類、科學處置、數據處理以及多載體分發。

打造終端平臺，實現“內容+技術”。各媒體應繼續在技術上精耕細作，推出個性化移動終端核心平臺，以受眾為核心，充分運用數據挖掘技術，分析受眾需求與興趣點，以有針對性地信息推送，達到內容上的超前創新。另外，終端產品還可以進一步優化相關功能，如自然語言識別等，提高終端的服務性。

創設交互場景，實現“內容+應用”。移動互聯網背景下，受眾使用媒介的初衷不再是單獨的信息內容閱讀，而是根據自己生活需求來選擇使用媒介。這種情況下，媒體平臺可以嘗試創設交互場景，實現受眾與平臺之間的高度聯通，受眾可以通過不同的場景享受到不同的服務，促使媒體成功地將內容與應用相結合。

營造新型關系，實現“內容+產品”。全媒體時代營造了全新的傳媒格局，媒體內容的生產包含多種類型的產品，除了新聞等信息產品，還有社區、通信、游戲、娛樂、商務等產品。新時代的“內容為王”表現出人與人、人與媒介之間的關系，因此在進行內容經營的同時，還應加強內容與服務、社區等的結合，以此促進“內容+關系”產品的生產。

（作者為湖南文理學院馬克思主義學院副教授）

【注：本文系湖南省高校思想政治教育課題“高校思想政治工作協同育人機制的探索與實踐”（項目編號：湘教工委通〔2019〕19號）階段性成果】

【參考文獻】

①常江、田浩：《新媒體時代“內容為王”的新標準》，《青年記者》，2018年第4期。

②習近平：《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》，人民網，2019年3月15日。

責編/孫垚 ? ?美編/楊玲玲