從旅游紀念品到文創產品的蛻變研究

劉笑笑

19世紀80、90年代，隨著中國旅游事業的蓬勃發展，對旅游紀念品的營銷逐漸成為旅游產業鏈中必不可少的一環。直至發展到20世紀初期，在旅游活動中對所謂紀念產品的強制性消費已成為阻礙國內外旅游事業發展的一塊疥癬，甚至連參觀各別著名的國家大型博物館也會有旅游公司以種種噱頭兜售質量參差不齊的所謂紀念品，導致參觀博物館的游客量也受到了一定的影響。直到2015年10月1日，國家旅游局發布《關于打擊旅游活動中“欺騙、強制購物行為”的意見》，明確“欺騙、強制旅游購物”行為認定和處罰標準，此種強制消費的現象才得以遏制。但也正因為商業競爭機制的介入，促發了各類周邊產品如雨后春筍一般開始活躍在各旅游景點的商店當中。這也正是中國旅游文創產業發展的雛形期，一些博物館比如故宮博物院、秦始皇兵馬俑博物館等也抓住了研發周邊產品的商業契機，在最初運營期因其新穎獨特的賣點確實大有裨益，但隨著周邊產品的同質化嚴重，創新力度不足，質量良莠不齊，品牌概念薄弱及銷售模式單一等問題也無法再吸引消費者的視線。市場競爭、商業營銷以及文化需求等問題激發著文創產業，特別是類似博物館這樣的歷史底蘊深厚、特色鮮明的文化載體更迅速成為國內文創產業方興未艾的發展基因。

2016年5月國務院辦公廳轉發文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，要求“以拓展文化文物單位職能、文化資源與現代生產生活相融合為核心”的相關文件精神，為國內各類博物館、美術館、圖書館等文化文物單位發掘館藏文化資源，開發文化創意產品提供了政策支持。同年11月國家文物局印發了《公布全國博物館文化創意產品開發試點單位名單的通知》，文件明確了博物館文創產品的定位“依托本單位館藏文化資源，通過創意轉化、科技提升等各種形式以文化為核心的產品”，該文件的印發鼓勵了國內的博物館深入挖掘館藏文物資源，發展文化創意產業，開發文化創意產品，弘揚中華優秀文化，傳承中華文明，提升國家軟實力。自此，國內博物館館藏展品及承載的內涵開始走下神壇，擺脫“陽春白雪”的高冷外衣，開始了其“鄉里巴人”的文化下沉之路。

一、樹立獨特的博物館文創產品品牌

文創產品品牌包含兩個相互依存的部分：物質載體與精 神內容，二者相互依存缺一不可。每個博物館的館藏文物背后都有其獨一無二的歷史文化背景，其作為博物館文創產品品牌的開發載體，本身就有獨到之處;而各個博物館自身的地理人文環境及文化主題等也帶有明顯差異，其精神實質所體現的語言、圖形等具象的表達環境也各有不同，這就為樹立獨特的博物館文創產品品牌提供了先天優勢。

在國內幾乎每個博物館的藏品都很豐富，但不可能做到每件藏品都進行文創，要著力打造自家博物館最能代表本館與眾不同的明星藏品，圍繞明星藏品來進行文創設計。比如：西漢南越王博物館根據該館最負盛名的“龍鳳紋重環玉佩”和極富特色的馬王堆漢墓隸書為元素將該館的館名注冊成文創產品商標，使其成為南越王博物館的公眾代言形象。明確了文創產品的品牌定位，自此一鳴驚人，在博物館文創產業中頗具影響力和知名度。由此可見明星藏品對一家博物館文創產品品牌樹立的影響力。

二、營造濃厚的博物館文創產品文化主題

文創產品研發要素的原則共識點是文化信息的影響力。文創產品的出現本身就反映了我們這個時代的人文精神與民族風貌，有其反映社會同理心的文化價值。而博物館的文創產品其更應具備特色鮮明的文化基因和解構認知，通過對 館藏資源歷史背景、考古故事、地方特色、社會反響等內涵信息的深入探索、研究、傳承和再創造，做到文創產品的物 質功能與人文精神內涵相互融合，文化基因與現實社會相互融合，使其產生有現世作用和時代精神的文化傳播力，從而促使博物館文創產品建立有形有神的產業化生產發展模式。

最好的例證是以打造中國皇室文化著稱的故宮博物院。2008 年，故宮博物院成立了以“將故宮文化帶回家”為開發理念的故宮文化創意中心，旨在把深厚的歷史底蘊與文化積淀，通過文創產品研發為觀眾架起一座溝通文化的橋梁，真正地讓大眾通過產品學習文化、通過文化引發思考、通過思考獲取精神升華。故宮博物院文創產業已進入了“2.0時代”，線上線下全面開花，截止2018年年底故宮博物院文創產品數量超過一萬種，年銷售額 10 億余元，這為國內博物館的文創產業發展樹立了標桿，注射了強心劑，帶動了全國文創事業的蓬勃發展。

三、拓展多樣的博物館文創產品呈現模式

進入“文創2.0時代”后，文創產品開發已不局限于只是實質商品的開發售賣，例如蘇州誠品書店，有大量需要顧客自己動手制作的文創產品，這些產品以傳統手工藝為基礎，將一個文創產品的制作過程也作為產品的一部分一起銷售，使許多優秀的非物質文化得以傳承。

博物館文創產業的含義也不止于單純物質產品的開發，更應該包括臨展特展、公共服務等社會活動，如參觀服務、餐飲購物服務、文化教育服務、博物館專業培訓服務等，它們都可以由博物館圍繞一定的文化主題進行系統開發和系列經營，使完善的服務內容、形式多樣的服務項目，以博物館品牌服務的方式向外輸出，達到博物館文化推廣傳播的目的。例如“菏澤百寶”展覽，原名“菏澤市文物普查展”，是國家文物局全國范圍內的一次文物普查活動的成果展覽。展覽內容的策劃結合文物普查工作特征以及菏澤當地的歷史文化特征，并結合社會文玩收藏的熱點，分為尋寶、鑒寶、賞寶、傳寶 4 個單元，整個展覽的參觀就是一次尋寶的過程體驗。在展覽的最后一部分“傳寶”單元，以展覽的形式將高端百寶盒香爐、尋寶體驗套裝、神秘花園版手繪藏寶圖、菏澤禮物牡丹種子套裝等腦洞大開而又圍繞主題的文創產品，它們均以展品的形式陳列和互動體驗結合。這無疑是“以展帶展”的一次成功的實踐嘗試。

博物館與社會大眾之間的關系已越來越緊密，博物館文創產品的經營模式尚存在多種實踐的可能性，而這些可能性并非一蹴而就。以科學的管理方式來經營文化，通過長時間的進程與其他偶然因素逐步匯合成形，深入探討與研究不同文化背景、年齡層的社會大眾，引導與提升大眾的藝術審美和生活習慣，是博物館文創產業的發展探索方向。

總之，博物館文創產業其實就是一種“深耕文化”。習總書記指出：中華民族偉大復興需要以中華文化發展繁榮為條件，必須大力弘揚中華優秀傳統文化。要對傳統文化進行創造性轉化、創新性發展，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來?！?/p>