新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體危機(jī)公關(guān)問(wèn)題及對(duì)策思考

金歡

摘? ? 要：新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的單邊傳播輿論生態(tài)格局被徹底改變，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，不斷成為一些危機(jī)公關(guān)事件的“主角”，被裹挾進(jìn)輿論漩渦。本文主要分析了新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的危機(jī)公關(guān)問(wèn)題、現(xiàn)狀，旨在為傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)，提供一定的參考。

關(guān)鍵字：新媒體時(shí)代;傳統(tǒng)媒體;危機(jī)公關(guān)

新媒體改變了公眾的生活甚至思維方式，也改變了傳統(tǒng)輿論格局，話語(yǔ)權(quán)被重新分配，輿論生態(tài)向多媒體共存、多媒體融合、公眾參與的方向發(fā)展。數(shù)十年之前，具有強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)的報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，不再是社會(huì)輿論的唯一引導(dǎo)者與傳播者。近年來(lái)，由于新媒體的極速發(fā)展，部分傳統(tǒng)媒體遭遇巨大生存危機(jī)，自身面臨諸多變數(shù)，如何應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境下的公關(guān)危機(jī)，傳統(tǒng)媒體顯然存在一些問(wèn)題。

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的危機(jī)公關(guān)問(wèn)題

1.突發(fā)事件導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)

2019年11月27日，臺(tái)灣男星高某錄制浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《追我吧》時(shí)意外去世，享年35歲。事件發(fā)生讓人猝不及防，引發(fā)網(wǎng)友熱議，大量自媒體持續(xù)跟進(jìn)質(zhì)疑，浙江衛(wèi)視被推上了風(fēng)口浪尖，各種批評(píng)質(zhì)疑之聲紛至沓來(lái)。

這是顯而易見的危機(jī)公關(guān)事件，但與以往陷入輿論危機(jī)的主體一般為企業(yè)、品牌不同，這一次具有輿論話語(yǔ)權(quán)的電視媒體，成為了公關(guān)危機(jī)的主體?？v觀浙江衛(wèi)視對(duì)此事的應(yīng)對(duì)，一方面內(nèi)部對(duì)節(jié)目導(dǎo)演進(jìn)行了處理，另一方面也停播了該節(jié)目，但是此事卻一再發(fā)酵，風(fēng)波不斷，對(duì)于媒體品牌本身而言，無(wú)疑傷害巨大。

2.事實(shí)傳播導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)

2018 年 11 月 10 日，多家媒體報(bào)道稱“聶樹斌案真兇發(fā)現(xiàn)者”鄭某病重?zé)o錢醫(yī)治一事，眾多網(wǎng)友紛紛通過(guò)網(wǎng)上捐款。不久，輿情出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量攻擊鄭某的文章、舉報(bào)信，并要求他公開募捐明細(xì)。

雖然鄭某病重是事實(shí)，但是媒體在報(bào)道中先入為主，將其塑造成為悲情人物，備受輿論詬病，此事因?yàn)樯婕岸嗉颐襟w，并沒(méi)有引起大的輿情風(fēng)波，卻足以引起我們的重視。

3.外部事件導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)

2018年4月，廣東一名醫(yī)生在網(wǎng)上發(fā)表了一篇文章，質(zhì)疑鴻茅藥酒療效。事后，內(nèi)蒙古涼城縣警方以“損害商品聲譽(yù)罪”抓捕了這位醫(yī)生。之后，鴻茅藥酒的藥品適用與違法廣告等問(wèn)題，呈現(xiàn)在輿論的探照燈之下。

雖然，這一次公關(guān)危機(jī)的主體是鴻茅藥酒品牌，但因?yàn)轼櫭┧幘频膹V告在不少傳統(tǒng)媒體中大量投放，并且頻次和頻率都非常密集，不少傳統(tǒng)媒體成為輿論質(zhì)疑的對(duì)象之一。2018年4月26日，“鴻茅國(guó)藥”官方宣布：所有廣告停播，并向消費(fèi)者道歉。至此，事件暫時(shí)告一段落，但是鴻茅藥酒事件，卻傷害了傳統(tǒng)媒體的公信力，媒體的“冷處理”態(tài)度，加深了社會(huì)公眾對(duì)媒體廣告的不信任感。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體公關(guān)危機(jī)對(duì)策

1.建立發(fā)言人制度，確定危機(jī)公關(guān)流程

唐納德·斯蒂芬森認(rèn)為：“危機(jī)發(fā)生的第一個(gè)24小時(shí)至關(guān)重要，如果你未能很快地行 動(dòng)起來(lái)并已準(zhǔn)備好把事態(tài)告知公眾，你就可能被認(rèn)為有罪，直到你能證明自己是清白的為止?！?/p>

目前，各大傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有真正意義上的公關(guān)危機(jī)部門，以電視媒體為例，其應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的單位為總編室，這是一個(gè)負(fù)責(zé)電視臺(tái)編排并兼外宣任務(wù)的部門，其有非常好的媒體資源，但是卻缺乏應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)事件的規(guī)范化流程。報(bào)紙媒體，同樣也是以編委會(huì)名義，進(jìn)行兼職。

由于缺乏專業(yè)的公關(guān)流程以及意識(shí)，可能引發(fā)次生危機(jī)。所謂次生危機(jī)，指的是由于危機(jī)處理失當(dāng)或過(guò)錯(cuò)而對(duì)主體造成的連鎖性危機(jī)。在公關(guān)領(lǐng)域，公關(guān)次生危機(jī)的危害絕不亞于危機(jī)本身。傳統(tǒng)媒體如果因方法不得當(dāng)、處理不專業(yè)甚至出現(xiàn)公關(guān)過(guò)錯(cuò)而導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)大，則得不償失。

新媒體時(shí)代，對(duì)公關(guān)危機(jī)事件的反應(yīng)時(shí)間應(yīng)縮短為1小時(shí)以內(nèi)，在信息源尚未形成全面擴(kuò)散之勢(shì)時(shí)，第一時(shí)間作出反應(yīng)并發(fā)聲。傳統(tǒng)媒體可以設(shè)立“發(fā)言人”制度，制定規(guī)范的公關(guān)危機(jī)處理流程，掌握危機(jī)處理的主動(dòng)性，快速、謹(jǐn)慎處理每一次公關(guān)危機(jī)。

2.強(qiáng)內(nèi)功，確保新聞報(bào)道的真實(shí)性、準(zhǔn)確性

傳統(tǒng)媒體其本身作為黨和政府的喉舌屬性，社會(huì)大眾對(duì)其要求，原本就比一般網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體更高。傳統(tǒng)媒體，在發(fā)布信息時(shí)，尤其是進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，一定要注重真實(shí)性、準(zhǔn)確性，避免虛假報(bào)道、不實(shí)報(bào)道，尤其是在報(bào)道突發(fā)事件或者輿情事件時(shí)，一定要掌握準(zhǔn)確信源，不要為了“搶新聞”、“博眼球效應(yīng)”，引發(fā)因事實(shí)傳播導(dǎo)致的公關(guān)危機(jī)。

真實(shí)性是新聞報(bào)道的生命，媒體自身對(duì)此必須具有堅(jiān)定立場(chǎng) ，在新聞報(bào)道過(guò)程中深入調(diào)查，客觀公正。當(dāng)然，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)中，傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的審稿、審片流程，這就要求傳統(tǒng)媒體一定要嚴(yán)格管理，確?！皢?wèn)題新聞”能夠第一時(shí)間扼殺在搖籃之中。

3.提高對(duì)突發(fā)事件的預(yù)測(cè)性，及時(shí)回應(yīng)公眾關(guān)切

傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該忽視可能導(dǎo)致的公關(guān)危機(jī)，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。危機(jī)應(yīng)對(duì)最理想狀態(tài)是防患于未然，將潛在危機(jī)扼殺在萌芽之中，危機(jī)的預(yù)防成本和效果要遠(yuǎn)勝于危機(jī)處理與補(bǔ)救。

重大項(xiàng)目或者節(jié)目上馬之前，綜合評(píng)估其可能引發(fā)的輿情風(fēng)險(xiǎn)，以及可能出現(xiàn)的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)并制定有效應(yīng)對(duì)方案，利用媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行輿情引導(dǎo)。如果發(fā)現(xiàn)公關(guān)危機(jī)矛頭，就應(yīng)該密切關(guān)注民眾意見、情緒和訴求，結(jié)合自身實(shí)際情況，隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)并及時(shí)回應(yīng)關(guān)切，適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

今年年初，新冠疫情發(fā)生時(shí)恰逢湖南衛(wèi)視《元宵一家親》晚會(huì)即將播出，曾一度遭到質(zhì)疑，但湖南衛(wèi)視一直與外界保持溝通，并及時(shí)調(diào)整節(jié)目，制作了一臺(tái)抗疫特別節(jié)目，獻(xiàn)給戰(zhàn)疫之下的平凡英雄。播出后，溫暖了人心，感染了觀眾，反而備受好評(píng)。

三、結(jié)論

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體輿論影響力日漸式微，然而其品牌公信力及美譽(yù)度依然至關(guān)重要，傳統(tǒng)媒體依然是社會(huì)公眾最為依賴的信源，其權(quán)威性、專業(yè)性是新媒體所不能比擬。在這個(gè)“人人都是傳播者”的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該愛(ài)惜自身羽毛，出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)及時(shí)疏導(dǎo)公眾情緒，以標(biāo)準(zhǔn)化的流程應(yīng)對(duì)危機(jī)，也要從源頭上強(qiáng)化管理，做好新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)。

參考文獻(xiàn)：

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