基于價值鏈理論下短視頻產業結構分析與優化策略

摘? ? 要：隨著移動互聯技術向互動傳播的升級和場景化應用的推廣，短視頻以其碎片化、直觀化、立體化的特點迅速搶占了用戶市場。短視頻已從數字文化的邊緣產業成長為主流業態，并且成為了新興的媒介傳播形態。本文借由價值鏈的相關理論，從價值鏈的背景為切入點，對短視頻產業的內在進行解構，分別從內容主體、平臺功能、分發機制三點切入，分析出價值鏈核心競爭力。最后提出內容定位須細分市場，增強與用戶的粘合度;突出平臺間差異化;依托算法傳播，實現精準投放和跨屏互動，從而提升整體價值的優化策略。

關鍵詞：短視頻;價值鏈;媒介;社交平臺

一、短視頻產業價值鏈的理論分析背景

移動短視頻帶來了新的媒介傳播形態，隨著短視頻這一新的媒介形態快速流行，也帶了其產業鏈的擴張、變革。何為價值鏈？價值鏈可看作是一種組合關系，將企業在產業內的各項活動通過輔助活動緊密地連接在一起。價值鏈理論很好地揭示了企業的某種價值生成機制，打造出競爭優勢。總結來說，以價值鏈相關理論進行切入，是對移動短視頻行業迅猛發展背景下探討短視頻產業如何進行資源整合、結構優化、獲取利益的最好辦法。

二、短視頻價值鏈的主體結構

（1）“UGC+PGC+OGC”三維生產主體的內容體系

短視頻在我國雖起步晚，但憑借著技術賦權和碎片化觀看的特點，迅速吸引關注。現階段主要呈現出“UGC+PGC”相聚相爭的局面。

UGC模式內容打造成本低、能在短時間內吸附較強的流量。雖然能快速獲取用戶群，但也存在這明顯的問題。由于草根用戶不受專業訓練，容易出現內容同質化、三俗化，導致生產可持續性降低，流量無法在短期內變現等問題。當UGC模式發展到了足夠的體量，各大平臺便為了解決上述的短板問題，而紛紛轉型生產PGC模式。以Papi醬為代表，PGC內容生產模式有區別于UGC模式的專業性。從選題策劃、視頻拍攝、編輯制作全由專業團隊跟蹤包裝，形成了從內容生產、營銷推廣、IP打造、公司運營的流水線作業。規模化作業使得PGC內容海量爆發，加快內容流量變現。

除了上述的兩種大眾熟知的生產模式，實際上傳統新聞媒體機構也紛紛進行了轉型，產生出具有一定知識和專業背景的行業人士生產內容的OGC。如新聞紀實項目《我們視頻》，新京報社提供了資質、技術等立身之本，騰訊補強了版權合作的資金優勢。傳統媒體成功抓住了短視頻的風口，進行媒體融合的轉型。

雖然三種生產模式的內容不盡相同，但在未來，可以預見移動短視頻已從“低門檻”慢慢過度成專業化時代，不斷向“UGC+PGC+OGC”的三維模式內容主體發展。

（2）“社群交往+技術工具+信息聚合”為特色的平臺功能

由于定位的不同，移動短視頻產品可分為三大類：社交型、工具型、內容型。

“社區型”的傳播優勢在于突破了社群交往的時空限制，積極整合了用戶的“線上社交+線下生活”。因此在此類的平臺上，大力推薦“私信交友”的板塊，鼓勵用戶通過短視頻內容尋找新的社交圈，與志趣相投的用戶互動交流。

“工具型”以可添加濾鏡、鏡頭編輯見長，大大降低了視頻后期處理的門檻。以VUE隨手拍工具為例，其定位為視頻全功能編輯器，每一個分鏡頭都可單獨編輯，并針對不同主體、情景適用的渲染濾鏡。雖然多數短視頻都有自帶的剪輯功能和特效玩法，但由于工具型操作基礎簡單，“工具型”短視頻的市場是一片藍海。

“內容型”的應用最為廣泛。其核心功能為信息的聚集，依靠著平臺的固有優勢打造出競爭壁壘，進行多邊的市場開發，在此之下，打造出的平臺，既是內容的生產者的播放平臺，又是面向用戶的信息聚集地。梨視頻、頭條視頻等都是典型代表。

（3）傳統“中心化”+ 定制“去中心化”的分發機制

傳統中心化分是一種集權化傳播，典型代表有愛奇藝、騰訊視頻、bilibili、Acfun等。對于傳統視頻網站而言，短視頻首先可以豐富平臺內容庫，其次可以帶來流量主要方式是在平臺相應的模塊進行推薦用戶再根據推薦內容搜索選擇，但停留在傳統編輯的形勢下，短視頻的活力大大縮小。傳統網站千人一面的推薦已經滿足不了互聯網快速發展的今天，網民對于個性化信息及自身表達欲望需求。

因此產生了個性定制的“去中心化”的分發方式，在大數據基礎上，通過用戶個人信息和瀏覽記錄的智能算法技術，實現個性化精準投放營銷。用戶基于對平臺上的視頻進行選擇性點贊時，平臺便會推送一些用戶感興趣的同類視頻。精準推送實際上利用了用戶的行為慣性，即形式上的熟悉感，更容易讓人們產生依賴，以此吸引用戶長久地在平臺上逗留。同時形成短視頻很了解自己的“假象”，從而產生對短視頻的親近感和認同感，進一步增加用戶黏性。

三、移動短視頻產業價值鏈的優化策略

（1）內容主體優化：生產多元化

縱觀各類移動短視頻平臺，可以看出以網紅為代表的意見領袖是內容生產的主力軍，并且主導性地掌握著內容生產的話語權。因此產生了普通用戶模仿與跟風的效應，長期與此便容易產生內容的同質化。如何引導意見領袖發揮其主導作用，激發普通用戶在內容生產上的原創性，實現短視頻內容的多元共生與發展，是亟待解決的難題。

首先是促進文化的多元性，不同文化背景的人在移動短視頻平臺上得以呈現，并得到了良好的反饋。由此看來，移動短視頻內容生產多元化的變革，勢必不能離開文化的多元性。其次是整合用戶的多元性，用戶是消費主體，本身就存在著較大的差異，應明確不同用戶的定位，實現多元性。根據不同的用戶劃分，如主導性內容生產者和沉浸式內容觀看者的使用習慣不同，整合二者的差異性。實現主導性內容生產者更加積極地更新內容，以及沉浸式內容觀看者由被動觀看到主動傳播的過程。

（2）平臺功能優化：定位差異化

除了頭部的內容生產端，短視頻平臺定位在產業價值鏈中也是非常重要的一環，提高其核心競爭力主要有三點。

一是明確整體的行業生態，把握平臺定位。應在垂直方向精準細分、深度挖掘，例如專攻新聞領域的短視頻再進行其類型細分。二是細分受眾人群，加強用戶黏性。就目前而言每個短視頻平臺在受眾定位方面都很模糊籠統，應在用戶注冊時設置相關社交軟件賬號的共聯登陸，通過社交軟件基礎用戶信息建立清晰明確的用戶畫像，減少因受眾群體互相交叉的彼此消耗。三是強化特色功能屬性，形成獨特的平臺標簽。以抖音為例，通常一個作品的走紅離不開背景音樂的相助，許多老歌趁機翻紅，也成為了新歌最佳的推廣媒介，不少音樂平臺也紛紛推出了“抖音相關”的排行榜，足以見得抖音在音樂屬性的強勢。應以音樂我內容生產切口，帶動相關音樂產業發展，發揮特色屬性具有持續性的產業價值效益。

（3）分發渠道優化：實現跨屏的融合傳播

不同的終端對于視頻內容以及質量的要求不盡相同，單一地依附某一終端進行傳播很難滿足用戶在不同場景的實際需求，實現傳播渠道的跨屏聯動是移動短視頻的新出路。

第一是聯合其他終端屏幕，實現不同人群的及時性分享互動。短視頻將內容的傳播源跳出手機，轉移至其他終端播放。在2020年新年期間，字節跳動購買的《囧媽》版權，使其成為第一部短視頻平臺上映的電影作品。以此案例為背景，可以預見跨屏傳播的使用場景，從手機轉移至電視投放，既加強了用戶之間的交流分享的氛圍，又能拓寬至更加龐大的用戶群體。

第二是結合不同的終端屏幕特點，打破傳播渠道的局限性。從時間角度考慮，打破現有的電視端、電腦端、手機端的差時傳播，實現在同一時間段不同屏幕的同步觀看;錯過時間段則，可以進行延時和反復性的滾動播放，實現內容的延時播放。用戶在不同空間的狀態有著不同的需求，短視頻平臺可提供多樣的傳播渠道和終端屏幕的選擇。因此，在時間和空間跨屏的基礎上，各企業可以推出多種終端，如投屏觀影，使用手機代替遙控器，實現時間進度的調節以及清晰度的選擇，將主動權再交還于用戶。

參考文獻：

[1]宜志偉. 移動短視頻產業價值鏈研究[D].湖南師范大學，2019.

[2]移動短視頻社交應用現狀及未來發展探析[J].華金香.出版廣角.2018（14）.

作者簡介：何青穎（1999—），女，漢族，福建南平。學生，本科在讀，新聞學，安徽財經大學，安徽省蚌埠市。