數字傳播技術對傳統出版產業的影響研究

【摘要】數字傳播技術的出現使得傳統出版產業發生了巨大的變化，整體產業的格局發生改變，針對這一問題，開展對數字傳播技術對傳統出版產業的影響研究尤為必要。通過對當前傳統出版產業現狀分析得出，數字傳播技術加劇了傳統出版產業資本規模縮減、改善作者在傳統出版產業中的弱勢地位、推動傳統出版產業內部產業鏈重構等影響，在一定程度上為出版產業發展提供了發展空間。

【關鍵詞】數字傳播;出版;產業鏈

傳統出版產業是依靠相應的傳播媒介對各類信息內容的大量復制和廣泛的傳播實現社會活動，在該行業運行的過程中也承載著人類文化的傳承和發展，是人類社會經濟、政治、文化等方面發展到某一階段的重要產物。當人們具備制造紙張和印刷的技術后，傳統的出版模式形成，同樣當人類可以熟練運用網絡技術時現代化的數字傳播技術得以形成[1]。當前數字傳播技術對傳統出版產業的影響可分為積極和消極兩個方面，因此數字傳播技術對于傳統出版產業而言既是挑戰又是機遇，對此本文通過對當前傳統出版產業的現狀分析，開展數字傳播技術對其產生的影響進行研究。

一、加劇傳統出版產業資本規模縮減

傳統出版產業的資本規模從表面上看是由三大主體在產業中的資本投入以及所承擔的出版相關的經營風險所決定[2]。通過對當前引入數字傳播技術后的產業領域現狀分析可以看出，造成加劇傳統出版產業資本規模縮減的主要原因是文化傳播的技術發生了本質上的改變，當傳統機械復制技術出版產業建立在數字傳播技術上，必定會使傳統以出版商為核心的出版產業的從業資本規模發生改變。

當前，電子傳播時代是人類文化傳播歷史當中的第四個階段，同時更是人類文化創造以及文化傳播的嶄新階段，核心的文化傳播技術由傳統出版模式轉變為了數字傳播技術形式，是通過與對應的信息化設備結合的方式，將圖片、文字、聲音以及影像等各類信息轉變為統一的二進制數字“0”和“1”的數字化信息。憑借相關的信息化設備再對其進行轉換、識別、存儲、傳播等操作，最終實現對“信息一數字一信息”模式的轉變[3]。早期的數字傳播技術主要以光盤、硬盤等硬件設備作為介質，被廣泛應用于各個傳播領域當中。圖1為近年來應用數字傳播技術的出版產業趨勢分析圖。

從圖1應用數字傳播技術的出版產業趨勢分析圖中可以看出，在未來幾年，數字傳播技術出版的成果從整體上看形成一個上升的趨勢，因此傳統出版產業成果反之會受其影響呈現出不斷下降的趨勢。與其他相關行業相比，傳統出版產業的資本規模較小，但通過國家有關部門對其嚴格控制使其形成了堅固的行業堡壘，更使得出版形成了壓倒性的資本優勢。但隨著數字傳播技術的出現和廣泛應用，使得出版在一定程度上避免了實體書籍出版的書號限制。長此以往的發展使得傳統紙質書籍出版成為了數字傳播出版產業的延伸，而并不是原有的主要利潤來源。因此這樣的現象也進一步加劇了傳統出版產業的資本規模縮減，整體上表現出了明顯劣勢，可能會造成傳統出版產業出現前所未有的生存危機。

二、改善作者在傳統出版產業中的弱勢地位

從出版行業中的作者角度分析，融合數字傳播技術應用的出版產業在一定程度上改善了作者在傳統出版產業中的弱勢地位。在以機械化復制作為核心的傳統紙質出版時期，缺少出版商的支撐，大多數的作者很難將自己的作品向出版產業市場推廣，吸引讀者和受眾，還需要支付不菲的辦稅費用，并被動接收出版廠商的反復剝削[4]。進入到數字傳播技術應用的數字化出版產業時期時，傳播的渠道變得更加豐富且暢通，以網絡技術作為載體的傳播形式其傳播成本完全可忽略不計，作者也可以通過大量網絡平臺的形式將作品進行上傳和傳播，避免產生繳納大量稅費的問題。

從出版廠商的角度分析，數字傳播技術對其發展帶來了巨大的革命性沖擊，既包含有利的一面，同時又蘊藏著潛在的危機。在傳統機械化出版產業模式下，出版廠商最大的經營風險在于資金的投入上，最大的隱患在于廠商自身印刷的圖書無法賣出的問題出現。隨著數字傳播技術的應用，使得大量的出版產品以電子書的形式發售，不必再通過紙質印刷的形式出版圖書，在一定程度上可以達到資金的零投入，消除上述風險和隱患。但與此同時，數字傳播技術也使得作者以及不具備出版條件的企業可以繞過傳統出版產業中相關部門設立的法規高墻，不必通過繁瑣的環節申請書號就可以產生與紙質商品同樣的經濟利益。作者通過電腦、電子書以及其他移動終端設備的使用，可直接將電子版的作品上傳到各個網絡平臺出版，在其中獲得巨大的商業利益。因此，從某種意義上而言，數字傳播技術削弱了傳統出版產業對作者的控制能力，使得作者在傳統出版產業中占據更高的地位，并為傳統出版產業帶來更多的市場競爭對手。

三、推動傳統出版產業內部產業鏈重構

在傳統出版產業內部，產業鏈的形成是根據出版的價值鏈為基礎，但現階段將數字傳播技術引入出版產業中在一定程度上推動了傳統出版產業的內部產業鏈重構，并實現了更加方便的跨地區、跨領域多媒體兼營，將出版產業中的人力、物力等資源進行統一整合，并形成增加集中式的發展集團[5]。出版產業還可與其他相關傳播媒介共同合作，形成拓展性更強的全新產業鏈結構。

在對傳統出版產業的內部產業鏈中各類資源整合的基礎上，引入數字傳播技術建立一體化、多元化的數字化出版產業內部產業鏈，將傳統產業中的各類信息更加快捷、簡化地出版和流通，使出版產業具備雙向性互動的信息傳遞模式，提高出版產業的地位，使其成為現代化互聯網服務業當中不可或缺的組成。從本文上述總體研究可以得出，當前數字傳播技術的出現對于傳統的出版產業而言具有較大的影響作用，但就目前的發展情況而言，數字傳播技術在未來一段時間內將會與傳統出版產業呈現出共同發展的局面，因此數字傳播技術的出現并不會完全消滅傳統出版產業形式，而是為傳統出版產業提供更加廣闊的發展空間。

結語

基于數字傳播技術的不斷創新，在市場內應用的范圍越來越廣，以出版行業為例，本文從3個方面，開展了數字傳播技術對其行業發展影響的詳細研究，分析了傳統出版行業的主要構成元素，對其商業化發展賦予了新的定義，并基于社會營銷模式及行業銷售渠道調整了內部的產業鏈結構，為了順應互聯網時代對行業發展提出的要求，出版產業勢必會在后期的發展中逐步向網絡層面轉型。針對技術創新對行業盈利的影響進行詳細的市場調研，設計符合利益相關者的商務新模式。總體來說，數字化趨勢的發展既是挑戰，也是方向，在后期的發展中應切合實際地加大技術的應用力度，積極探索一種可持續發展的行業發展新模式，以此為創造更高的市場價值、提高行業在經濟市場的占有率提供技術支撐。

參考文獻：

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[5]董琦.基于載體變化淺析攝影數字傳播相比攝影藝術出版的新特點[J].科技傳播，2018，10（07）：027-028.

【作者簡介】楊雅云，貴州人民出版社編輯。