選秀節(jié)目中的“相伴式”粉絲營(yíng)銷

【摘要】隨著傳播媒介的不斷發(fā)展，如今，選秀類綜藝節(jié)目作為綜藝類節(jié)目中的佼佼者逐漸走入大眾的視野。隨著選秀節(jié)目不斷發(fā)展創(chuàng)新，粉絲營(yíng)銷也從中不斷地發(fā)展，本文將以《明日之子水晶時(shí)代》和《青春有你2》兩檔選秀綜藝節(jié)目為案例，分析這兩檔節(jié)目共同運(yùn)用的一種粉絲營(yíng)銷模式——“相伴式”粉絲營(yíng)銷模式，這種模式下加強(qiáng)了偶像與粉絲之間的互動(dòng)，為國(guó)內(nèi)選秀綜藝節(jié)目的發(fā)展提供了新的發(fā)展方向。本文將從研究背景、爆火的原因、主要特點(diǎn)和優(yōu)化策略四個(gè)方面進(jìn)行展開(kāi)。

【關(guān)鍵詞】選秀節(jié)目;粉絲營(yíng)銷;粉絲經(jīng)濟(jì)

一、研究背景

（一）近年選秀綜藝節(jié)目的熱門(mén)

在去年下半年，一期參賽者均是素人女孩的選秀綜藝節(jié)目《明日之子水晶時(shí)代》播出后獲得社會(huì)廣泛的關(guān)注，觀眾對(duì)類似的選秀節(jié)目的感興趣程度不斷加深，進(jìn)而變成該檔節(jié)目的粉絲或是參賽選手的粉絲，推動(dòng)著粉絲營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新。

近日，一句歌詞：“淡黃的長(zhǎng)裙，蓬松的頭發(fā)。”讓《青春有你2》這檔選秀類綜藝節(jié)目走進(jìn)了大眾的視野，成功吸引了廣大觀眾的注意，從00后到80后的大眾群體都對(duì)該節(jié)目感興趣，瞬間提高了這檔綜藝節(jié)目的知名度和熱度。剛開(kāi)播2小時(shí)，《青春有你2》熱度值破8300、16小時(shí)破9000，頻頻登頂微博熱搜、貓眼全網(wǎng)熱度榜、云合數(shù)據(jù)綜藝霸屏榜等，一躍成為2020年以來(lái)火熱程度最高的綜藝。

（二）粉絲營(yíng)銷與綜藝節(jié)目的結(jié)合

張嬙在《粉絲力量大》中談及“粉絲經(jīng)濟(jì)”說(shuō)道：粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。”由此可以看出，粉絲經(jīng)濟(jì)和綜藝節(jié)目的合作營(yíng)銷是緊密聯(lián)系的。

上述兩檔綜藝節(jié)目選擇將選秀節(jié)目和粉絲經(jīng)濟(jì)更加緊密結(jié)合，從而形成了新的粉絲營(yíng)銷模式——“相伴式”粉絲營(yíng)銷模式。具體的含義是在節(jié)目過(guò)程中，偶像和粉絲是相互陪伴的，偶像的排位名次離不開(kāi)粉絲的支持和投票，粉絲的鼓勵(lì)和陪伴更是偶像發(fā)展和進(jìn)步的精神力量。

二、“相伴式”粉絲營(yíng)銷爆火的原因

（一）觀眾粉絲自我需求的滿足

選秀節(jié)目屬于一檔偶像養(yǎng)成記的綜藝節(jié)目，無(wú)論是未出道的素人或是已在演藝圈的藝人都可以去參加，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)展現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我、提升自我的舞臺(tái)。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，通過(guò)這檔節(jié)目可以滿足內(nèi)心的一種自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，這是在馬斯洛需求理論中最高的需求層次，大部分的粉絲可以在節(jié)目和偶像的互動(dòng)中獲取快樂(lè)，從而實(shí)現(xiàn)自我的歸屬需求。

（二）“相伴式”互動(dòng)感更強(qiáng)

《青春有你2》和《明日之子水晶時(shí)代》中，節(jié)目充分調(diào)動(dòng)了“相伴”互動(dòng)的玩法，在偶像和粉絲之間形成一條牽引線，偶像在節(jié)目中的排位和名次離不開(kāi)粉絲的支持。在觀看節(jié)目的過(guò)程中，觀眾粉絲搖身變成了“制作人”，可以通過(guò)各官方的平臺(tái)和渠道對(duì)所喜歡的偶像進(jìn)行投票打氣。“淘汰式”的節(jié)目設(shè)置，使得各家粉絲各顯神通，紛紛組織拉票活動(dòng)，在微博、朋友圈等社交平臺(tái)中呼吁“快PICK我的小姐姐”等口號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)形成了很大的影響力，加強(qiáng)了粉絲在節(jié)目中的參與感，使得節(jié)目“相伴式”互動(dòng)感更強(qiáng)。

三、“相伴式”粉絲營(yíng)銷的主要特點(diǎn)

（一）持續(xù)有效引導(dǎo)粉絲互動(dòng)

《青春有你2》和《明日之子水晶時(shí)代》是“相伴式”粉絲營(yíng)銷與選秀綜藝節(jié)目的完美配合，粉絲通過(guò)各個(gè)平臺(tái)的投票，為喜歡的偶像投票助力。這種互動(dòng)形式將粉絲和節(jié)目緊密聯(lián)系在一起，增強(qiáng)了粉絲對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的參與感。該模式深受觀眾喜愛(ài)，這種“相伴式”的粉絲營(yíng)銷模式將持續(xù)火熱發(fā)展下去。

（二）獲得傳播更廣效果更強(qiáng)的宣傳效果

因?yàn)槟壳胺劢z群體的力量非常大，他們會(huì)在不經(jīng)意間對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行二次宣傳。例如粉絲將通過(guò)社交媒體和平臺(tái)，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行分享或者分析，使得節(jié)目傳播的范圍更廣效果更強(qiáng)。

近日，《青春有你2》一播出，各大社交平臺(tái)的熱搜中遍布著與節(jié)目相關(guān)的熱點(diǎn)內(nèi)容，想要了解更多資訊的粉絲會(huì)選擇關(guān)注《青春有你2》的官肺微博、官方公眾號(hào)等，作為“吃瓜群眾”的網(wǎng)友會(huì)去關(guān)注相關(guān)的熱點(diǎn)內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行個(gè)人的評(píng)價(jià)，從而提升了該檔節(jié)目的熱度和宣傳效果。

（三）加強(qiáng)節(jié)目與粉絲之間的聯(lián)系

無(wú)論是《明日之子水晶時(shí)代》還是《青春有你2》，觀眾通過(guò)注冊(cè)節(jié)目獨(dú)家合作APP會(huì)員或者官方微博，密切關(guān)注節(jié)目的最新信息，在節(jié)目過(guò)后，作為粉絲對(duì)此的進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，這有利于加強(qiáng)節(jié)目和觀眾之間的聯(lián)系。粉絲也可通過(guò)平臺(tái)為類似綜藝節(jié)目的續(xù)集推廣、發(fā)展方向等方面提供相關(guān)的建議，更好地促進(jìn)國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目和粉絲營(yíng)銷更加完美地結(jié)合和發(fā)展。

（四）更好地帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的推廣

內(nèi)容靈活是《明日之子水晶時(shí)代》和《青春有你2》這類選秀綜藝節(jié)目的一個(gè)很重要的特征，更可說(shuō)是一種推廣的優(yōu)勢(shì)。較之于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，廣告主可以根據(jù)節(jié)目的類型、觀眾的偏好來(lái)制作精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案，從而使品牌效應(yīng)最大化，獲得的廣告曝光度，收獲不俗的效益，這可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目和廣告主的雙贏模式。

粉絲觀眾在觀看節(jié)目《青春有你2》期間，一系列的周邊產(chǎn)品隨之產(chǎn)生，為選手獨(dú)家定制的明信片、勛章等周邊產(chǎn)品，大部分的粉絲愿意購(gòu)買相關(guān)的周邊產(chǎn)品，因而提高了節(jié)目的影響力，從而提高了相關(guān)產(chǎn)品的宣傳效果。

同時(shí)，在節(jié)目中出現(xiàn)的關(guān)于贊助商的相關(guān)產(chǎn)品，利用參賽者進(jìn)行簡(jiǎn)短的廣告宣傳。這種宣傳方式成本較低且收益效果明顯。在《明日之子水晶時(shí)代》中的“一葉子”面膜的廣告——粉絲通過(guò)購(gòu)買一葉子面膜，可獲得為自己心儀的選手多投一票的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)恰好抓住了粉絲想要為偶像投票的心理，從而起到了對(duì)產(chǎn)品的推廣和利用粉絲集體進(jìn)行盈利的一種廣告營(yíng)銷策略。

四、“相伴式”粉絲營(yíng)銷優(yōu)化策略

（一）目前所存在的問(wèn)題

1.內(nèi)容存在過(guò)度營(yíng)銷，缺乏真實(shí)性

無(wú)論是《明日之子水晶時(shí)代》還是《青春有你2》，或是其他的和粉絲營(yíng)銷相結(jié)合的綜藝節(jié)目，都存在過(guò)度炒作、導(dǎo)致輿論導(dǎo)向失真的現(xiàn)象。節(jié)目為博取眼球，對(duì)節(jié)目部分內(nèi)容進(jìn)行過(guò)度包裝或者推廣，形成不良的輿論導(dǎo)向，導(dǎo)致原有的節(jié)目積極效果缺失，缺乏了真實(shí)性，違背了選秀節(jié)目的初衷。

2.容易形成惡性不公平競(jìng)爭(zhēng)

上述兩檔節(jié)目所采用的民主投票的淘汰方式，使得粉絲的投票在節(jié)目中顯得至關(guān)重要，但目前的節(jié)目并不能完全公開(kāi)透明，時(shí)有存在一定的惡性競(jìng)爭(zhēng)，這容易導(dǎo)致粉絲市場(chǎng)和粉絲營(yíng)銷市場(chǎng)的惡性發(fā)展，存在不良的社會(huì)影響，損害品牌形象等。

（二）針對(duì)性優(yōu)化方案

針對(duì)上述問(wèn)題，我們要堅(jiān)持正確健康的粉絲經(jīng)營(yíng)策略和方案，向更精準(zhǔn)更高效更“接地氣”的方向邁進(jìn)。而這種“相伴式”粉絲營(yíng)銷模式更是國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目未來(lái)發(fā)展的一種很重要的方向，關(guān)于“相伴式”粉絲營(yíng)銷優(yōu)化方案有以下幾個(gè)方面：

1.堅(jiān)持豐富內(nèi)容為主，減少“水分”節(jié)目

我們要善于取其精華、去其糟粕，在以往的節(jié)目中不斷地吸取經(jīng)驗(yàn)、修正錯(cuò)誤，不斷地完善“相伴式”粉絲營(yíng)銷的策略。堅(jiān)持將內(nèi)容做好，將內(nèi)容豐富，減少“水分”節(jié)目，保證節(jié)目趣味性的同時(shí)也要保質(zhì)保量，不讓粉絲失望。

2.重視粉絲體驗(yàn)，塑造正能量偶像

積極去收集關(guān)于粉絲的反饋意見(jiàn)，積極對(duì)節(jié)目的內(nèi)容和形式進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，制作一檔粉絲喜愛(ài)的節(jié)目。并且在節(jié)目中積極弘揚(yáng)社會(huì)正能量，在選秀過(guò)程中積極宣傳正能量的偶像形象，給粉絲樹(shù)立良好的榜樣，這有利于推動(dòng)粉絲營(yíng)銷持續(xù)健康的發(fā)展，弘揚(yáng)偶像形象所帶來(lái)的社會(huì)正能量。

3.堅(jiān)持從粉絲中來(lái)，到粉絲中去，繼續(xù)提升互動(dòng)度

在進(jìn)行“相伴式”粉絲營(yíng)銷的過(guò)程中，要做“接地氣”的營(yíng)銷者，堅(jiān)持從粉絲中來(lái)，到粉絲中去，所制作的節(jié)目符合粉絲的相關(guān)喜愛(ài)度，繼續(xù)提升粉絲對(duì)節(jié)目的互動(dòng)度，從而推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)更加健康發(fā)展，制作出符合粉絲口味的高質(zhì)量的節(jié)目或是產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是《明日之子水晶時(shí)代》還是《青春有你2》，或是類似的選秀綜藝節(jié)目，目前都在持續(xù)不斷發(fā)展的階段，而“相伴式”的粉絲營(yíng)銷模式作為目前粉絲營(yíng)銷和綜藝節(jié)目新的發(fā)展方向，它將粉絲和偶像更加緊密聯(lián)系在一起，加強(qiáng)了偶像與粉絲之間的緊密互動(dòng)，從而獲得傳播更廣時(shí)效更強(qiáng)的宣傳效果，加強(qiáng)了品牌和觀眾粉絲的聯(lián)系，更好地推動(dòng)周邊系列產(chǎn)品的宣傳和發(fā)展。

與此同時(shí)，“相伴式”粉絲營(yíng)銷模式仍處于初步發(fā)展階段，還存在很多的不足和值得完善的地方，這需要節(jié)目組堅(jiān)持正確的、健康有益的粉絲營(yíng)銷模式優(yōu)化策略和方案，進(jìn)而推進(jìn)粉絲營(yíng)銷模式的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，推動(dòng)我國(guó)粉絲營(yíng)銷的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬宇坤.網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目個(gè)性化展示與大眾化推廣的融合——以《中國(guó)有嘻哈》為例[J].傳播力研究，2018，2（13）：227.

[2]向芝誼.消費(fèi)社會(huì)的養(yǎng)成系偶像經(jīng)濟(jì)新景觀——以網(wǎng)絡(luò)綜藝《創(chuàng)造101》為例[J].傳媒，2020（05）：58-60.

[3]王垚，龐曉婷.自媒體營(yíng)銷模式中的“粉絲經(jīng)濟(jì)”機(jī)遇研究[J].中外企業(yè)家，2020（09）：93.

[4]陳伊高.媒介環(huán)境視城下“粉絲經(jīng)濟(jì)”流童化營(yíng)銷芻議[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（19）：60-61.

[5]網(wǎng)址https：//www.zhihu.com/question/275450779/an-swer/418993345.

【作者簡(jiǎn)介】溫楚瑤，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院廣告學(xué)本科生。