西鴿莊主張言志：我只想在葡萄酒領域里多做些事兒

張恬熙

在外界，張言志有很多身份。他是釀酒師，是打造“奔富奇跡”的進口酒運營商，是賀蘭山一家炙手可熱的酒莊莊主。是外人眼中的“瘋子”，也曾是家人眼中的“浪子”。但在他的心里，自己只是一個逐夢人，追逐著心中“釀一瓶寧夏風土的好酒”的夢，只想在葡萄酒領域里多做些事兒。

Zhang Yanzhi has many identities in the outside world. He is a winemaker， a wine importer and also a vineyard owner. People says he is a crazy man， his family was said he doesnt have time for home. But inside he is just a dreamer， chasing the dream of "making a bottle of good wine in Ningxia"， he just wants to do more things in the industry of wine.

2019年9月2日，我第一次踏上中國著名葡萄酒產區寧夏，拜訪成立不久卻名聲在外的中國葡萄酒莊：西鴿酒莊。

車子從銀川市中心出發，不緊不慢地開了一個多小時，駛在通往西鴿酒莊的公路上。經過戈壁灘上的一片湖泊時，同行的媒體朋友指著窗外興奮地說道：“看，這就是傳說中的鴿子湖，據說鳥瞰就是一只鴿子的形狀。記得我上次來的時候還見到了水鳥呢！”聽完，大家立馬振奮了精神，已經路過了鴿子湖，說明西鴿酒莊就在眼前了。

迎著夕陽，車子停在了西鴿酒莊的大門口。在這里，我見到了西鴿酒莊的莊主：張言志。

那天的風很大，傍晚的氣溫也比白天涼了許多。如果不是已經在網上見過了張言志的照片，我大概怎么也不會將這位頭發花白，皮膚曬得有些黝黑，迎著大風站在酒莊門口，主動與來訪者一一握手的男士認成莊主—他真的太接地氣了。

彼時，距離西鴿酒莊正式開莊剛過5個月，但是關于酒莊和張言志本人的報導已經非常多。這位塑造了“奔富奇跡”的人物，竟然在寧夏耗資3.5個億來做中國酒莊，這事兒說出去誰能不好奇？

西鴿酒莊，中國的奔富？

在諸多國內外葡萄酒媒體的爭相報道中，首先引起驚雷的是國際權威酒業媒體The Drinks Business的一篇爆文。在這篇名為《西鴿酒莊會成為中國的奔富嗎？》報道中，記者Natalie問張言志，西鴿酒莊是否會成為中國的奔富。他當時的回答是：“我們會比奔富更好”。

這里的“更好”具體指什么？這還要從當時的背景說起。早前，張言志曾于北京創立酒易酩莊（Easy Cellar），塑造了如今中國葡萄酒貿易市場為人所稱道的“奔富奇跡”之后一躍成名。2016年，奔富Max系列產品在中國上市，在15天內，酒易酩莊便賣出了價值人民幣2000萬元的酒，同年該公司的葡萄酒銷售額達到1億元人民幣，次年增加到2.1億元人民幣。3年內，張言志便帶領團隊創造出了接近3個億的市場規模。

“在這個過程中，奔富母品牌的確做了很大的貢獻，但我們團隊的努力和付出也值得被認可。”對于張言志而言，他并不在乎市場屬于誰，而是更在意自己團隊的貢獻是否被看到。當Natalie提出這個問題時，正處于雙方最不可開交的時候，于是便有了那樣的回答。“在這個時間節點，我的第一反應就覺得這樣的商業道德不對，我們并不認可。”張言志說道。

“事實上，我想表達的是如果未來有一天，西鴿酒莊變成很棒的品牌，我們很多合作伙伴在不同的縣、市做出很多貢獻的話，我們會認可并且會感激這種付出。我們會與合作伙伴之間建立一個互相尊重的、持久的、有建設性的合作關系，而不單單是一種簡單的廠商思維。”從過往的經歷中學習和借鑒，成立西鴿酒莊后，張言志時刻告訴自己，一定要做得更好。

另一方面就是質量，用張言志的話來說，就是風土、靈魂。“我們一直講風土，風土是需要靈魂的，對不對？”在他看來，作為一個行業品牌，要找到自己所倡導的價值是什么。西鴿酒莊在寧夏種植葡萄、成立酒莊，這些都是按照國際標準去釀酒并且在認真做市場，種種舉措都能夠表達西鴿的靈魂所在。“從葡萄酒的品質、靈魂價值感來說的話，我認為西鴿酒莊會做得更好。”張言志補充道。

從奔富到西鴿，張言志都投入了極大的心血與努力。回看奔富這位“老伙計”，張言志表示：“我從不將奔富看作是‘對手，一個做了這么多年的優秀企業，值得我們去學習。我尊重奔富，但我也會努力做得更好。無論在什么時候，我都會重復這句話。”

中國酒莊不缺乏對風土的堅持

“釀一瓶寧夏風土的好酒”，是西鴿酒莊刻在墻上的一句話，也是酒莊最核心的價值所在。但一千個人眼中有一千個哈姆雷特，對于什么是風土，每個人的理解也是不一樣的。氣候、土壤、種什么樣葡萄品種等，都是風土的要素，但在張言志看來，最重要的要素是：人。

人，既可以指一個人，也可以是一群人。“從個體的角度來說，我們下決心要做西鴿酒莊，那就會去做些決定。以寧夏的蛇龍珠品種為例，從前大家認為這是個低端品種，但我們覺得一個長了幾十年的葡萄品種不應該就這樣沒落了，它是不是有它的優點，但我們沒有發現？”帶著這樣的疑問，西鴿酒莊通過對葡萄園的管理以及釀酒技術的提升，最終將蛇龍珠做成了酒莊的一大亮點。“這就是一個‘個體對于風土的理解會做出的決定，這個決定甚至會延伸到市場上。所以，你去問‘什么是風土，每個酒莊、每個產區的人，他講出來的東西是不一樣的。”張言至一字一句地說：“但是萬變不離其宗的是什么？你必須在尊重自然和市場規律的前提下，組織葡萄酒的生產，這就是風土的核心。”

這句話看似簡單，但是當你真正要去做的時候，你會發現，對風土的堅持并不是一件容易的事情。“因為它需要你做出時間的投入、資金的投入，此外，還需要你不斷地去否定、再否定自己的一些想法，然后再反復地說服自己堅持把這條路走下去，這其實是很難的。”但是，中國人不缺乏持之以恒的魄力。如果你愿意去寧夏走一走，你會發現，在寧夏除了西鴿酒莊外還有許多優秀的中國酒莊，并且他們早已在國際舞臺上大放光芒。“等你真正走入這些酒莊時，你會發現每個酒莊都在堅持一種東西，他們可能用10年、20年的時間不斷地去做一件事情。這，就叫做對風土的堅持。”

國產葡萄酒是否能夠抓住疫情“空窗期”？

“二月份總算過完了，估計大多賣酒公司連個錘子都沒賣掉，反正我們公司連報表都省了……”3月1日，張言志在自己的微博上發了這樣一段話。2020年初，一場新冠狀病毒疫情打得人們措手不及，全球的葡萄酒行業都受到了巨大的影響。根據《2020年1-2月酒類進口統計分析》數據顯示，2020年進口酒類市場開局受挫，量額降幅超25%，各主要酒類均呈下降趨勢，其中葡萄酒量額雙降。長久以來，中國葡萄酒行業飽受進口酒的沖擊，在這個特殊時期，國產葡萄酒是否能夠打一場“翻身仗”？

在一開始發生疫情的時候，張言志也無法有把握地去判斷中國葡萄酒的格局會因為疫情發生怎樣的改變。但在后來的幾個月里，他逐漸觀察到了一些變化：“世界上的大部分葡萄酒產國都是以消費本土葡萄酒為主，進口葡萄酒僅作為補充市場，但中國卻是個例外，我們的主力市場全被進口葡萄酒擠占了。”中國明明是一個葡萄酒消費大國，擁有很大的內銷市場，但種種原因導致中國葡萄酒未能在本土市場上占據主導地位。如今，疫情在國內已經基本上得到了控制，但在國外依然在蔓延。面對這樣的市場大環境，張言志堅定地表示：“整個中國酒業格局不會因為一次疫情而改變，但中國葡萄酒和外來葡萄酒的格局會發生變化。”

“2019年是中國葡萄酒的一個拐點，整體市場滑坡但有一股新力量開始崛起，如寧夏、新疆等地方的精品葡萄酒，這股力量不會因為疫情而消失……尋找有潛力的中國葡萄酒來平衡自己的業務是明智之舉，很多外國進口貿易商都在經營中國精品葡萄酒，2020年會成為一股潮流。而這股潮流，會徹底改變中國葡萄酒的格局。”就目前的情況看來，特殊時期導致的航運價格多變、供貨情況不穩定等情況，很有可能會對中國的葡萄酒市場造成影響，國產葡萄酒的源頭優勢則愈發凸顯，酒水經銷商此時就可以發揮好主場優勢，把中國葡萄酒添加到自己的產品配比中，而不是局限于國外的某個產酒國。

利用疫情期間的思考，張言志也調整了西鴿酒莊的產品布局和市場策略，采取的行動之一便是將線上和線下相結合，籌備葡萄酒專賣店。雖然如廣州等一些地區出臺了直播帶貨的政策，這股風頭也正在興起，但在他看來，葡萄酒最有價值的銷售模式，仍是可接觸式互動的傳統模式。“因為葡萄酒是一個非標產品，很難通過一個屏幕告訴大家這個標簽背后的葡萄酒到底值多少錢或是有多好喝，還是需要面對面的溝通和交流，需要情感式的營銷。”

如何正確理解線上和線下的關系，這是酒水經銷商需要想明白的問題。張言志表示：“我從來不會說線下不行，而是沒有學習能力的線下不行。線下門店一定不要去排斥線上的東西，所有線上都是你可以利用的工具。”他以京東平臺上酒水打折為例，解釋道：“有些經銷商做線下客戶，非常排斥京東平臺用打折促銷來引流的活動，但你要知道，我們已經處在互聯網時代，甚至馬上就進入物聯網了，你不能用生活在石器時代的商業理念來賣葡萄酒。如果線上在打折引流，線下完全可以也給客戶做同步活動，借助線下門店做圈子營銷，這就是一種與時俱進的思維，而不是一種排斥思維。”讓線下門店變活，觸角變長，在張言志看來，中國葡萄酒尤其應該發揮線下的優勢，讓更多消費者真正接觸到咱們自己國家的好酒。

“別人叫我瘋子，我還挺受用的”

在行業內說起張言志，有人叫他張莊主、張總，也有人稱他為瘋子。

2019年，一篇《“瘋子”張言志》的文章一度在網上達到10w+的閱讀量。對于這個稱呼，張言志笑了笑說道：“其實我還挺受用的。”在他看來，如果說這是個外號，那么就是將自己想做的事情以更有趣的方式跟大家說明白了。張言志還記得，云酒頭條的創始人秦書堯第一次看到自己那股“瘋勁兒”，是2013年，那時候觀蘭酒莊剛剛開始挖土、種植葡萄，但由于土里面的石頭實在太多了，他們就用了最笨的方式篩選石塊，最終篩出來的十幾萬方石頭堆成了一座大山，酒莊的600畝地也降低了差不多1米的深度。這件事情讓秦書堯覺得非常難以置信，為了種葡萄真的有必要花這么多錢去做這個事情嗎？

當時，張言志考慮的是：觀蘭酒莊要做出中國最好的葡萄酒，不需要太大的產量，幾百畝地可以不計成本地去投入，這才有了篩選石頭的做法。這種舉措在商業邏輯上或許無法理解，但是經過了一代人、兩代人的傳承，一定會看到結果。如今，張言志的夢想已經從觀蘭酒莊的600畝地延伸到了西鴿酒莊的2萬畝地。“2萬畝地真的很大，我現在都沒有走到過邊界，我也不知道我的邊界在哪里，但我知道，我有2萬畝的葡萄園。”

實際上，無論是觀蘭酒莊還是西鴿酒莊，張言志都投入了相當大的資金與精力。在中國建酒莊、做葡萄酒，不是一件能用投資回報率來算的事兒，它要你的投入與付出，它還要你的心甘情愿。“我覺得值了！中國市場發展了這么多年，一個質量和產量都有保障的中國品牌，是有機會成長起來的！既然這樣，為什么不去賭一把呢？”在外人看來，張言志的做法近乎瘋狂，但他從來都知道，自己想要的到底是什么。而唯一能讓他卸下枷鎖的方式，就是不斷地折騰和持續地幻想。

“您現在的‘幻想是什么？”聽完這個問題，張言志在電話的那頭輕聲笑了笑，說道：“我幻想挺多的，但也是漂浮不定的。但說到底，還是想在葡萄酒這個領域里多做事兒，讓人能夠記住你，或者說至少對社會做出了貢獻。”在疫情期間，西鴿酒莊就為當地上百個農戶家庭提供了就業機會，3月份葡萄出土，留在寧夏無法出去打工的人又有了工作，解決了溫飽問題。

“看到這些，你會有種油然而生的自豪感，這并不是關于能不能掙錢或是西鴿會發生什么變化，而是你跟土地之間有一種更密切的關系產生了。”如今，西鴿酒莊有2萬畝的葡萄園，但張言志相信夢想可以慢慢擴大，有一天西鴿酒莊會擁有4萬畝，乃至更大的葡萄園，因為中國有這么大的市場，有一群熱愛葡萄酒、熱愛這片土地的人們。“如果有一天，我們的品牌完全被市場所接受，我們是不是可以代表中國葡萄酒，去國外收購酒莊？我不是說小酒莊，而是真正的名莊！”張言志笑了笑說：“這說起來比較瘋狂，買名莊需要幾十個億，我現在想的，就是讓西鴿酒莊先上市再說。”

“葡萄園女巫，會保護爸爸的葡萄園”

對于西鴿酒莊的付出，讓張言志在外人口中被稱為“瘋子”，而在家人口中，曾經則是“浪子”。

2018年，西鴿酒莊還在緊鑼密鼓的籌備中，那一年，張言志僅分給了家人44天的時間。這兩年，酒莊的運營逐漸步上正軌，他陪伴家人的時間也比前些年增加了不少，但提到這個話題，張言志仍然略帶歉就地說：“這不是個驕傲的事情，不值得去提倡，工作和生活應該兼顧，尤其是家庭。”

要在短時間內實現自己所有的想法，張言志當年只能選擇犧牲與家里人相聚的時間，但他也知道，自己在前兩年虧欠家里人的太多了。他仍然記得，2018年，女兒正處于觀念的成長期，幾歲大的小孩子慢慢懂事，但是爸爸卻老是不在家，難免心里會難過。“她喜歡和我膩在一起，但是又沒辦法，可能就有一些小孩子的‘怨言。我記得有一次我出差，耽誤了她的生日，后來我回去之后她不理我了，說：‘爸爸只喜歡葡萄園。”

2019年，張言志爭取了更多的時間回家，有三分之一左右的時間與家人度過。女兒慢慢長大，在一起的時間里，張言志會抱著她講講自己的故事。懂得了爸爸的心思，知道了爸爸平日里都在忙什么，現在他的女兒對酒莊和葡萄園也是十分喜歡。去年萬圣節，張言志的女兒畫了一幅畫，一定要等他回去看看。但畫上究竟是什么，張言志看了半天也沒懂，女兒在他身邊，奶聲奶氣地說道：“這是葡萄園女巫，她可以幫爸爸保護葡萄園！”

如今，張言志有更多的時間可以陪伴家人，2020年初，他把全家人帶到了酒莊里生活。這些日子里，他常和女兒在葡萄園里散散步，騎騎車，度過一段段快樂的時光。如果你來到西鴿酒莊，或許就會看到一位穿梭在葡萄園里的小女巫，正和她的爸爸一起，守護著他們共同的夢想：那是一座中國人的酒莊—西鴿酒莊。

西鴿酒莊葡萄酒推薦

玉鴿單一園霞多麗干白葡萄酒

Jade Dove Single Vineyard Chardonnay

年份：2017

葡萄品種：100%霞多麗

酒精度：13.5%vol

產區：寧夏賀蘭山東麓鴿子山產區

酒評：這款酒甄選西鴿酒莊20年老藤霞多麗釀造而成。入口清新爽凈，酸度平衡，有甜瓜、葡萄柚等香氣，同時伴有奶油及烘烤氣息。

獲獎信息：

2019國際葡萄酒指南GILBERT & GAILLARD 金獎 94分

2019國際葡萄酒品評賽·中國IWC CHINA 銀獎2019“一帶一路”國際葡萄酒大賽 銀獎

德國MUNDUS VINI 2020春季賽事 銀獎

玉鴿單一園赤霞珠干紅葡萄酒

Jade Dove Single Vineyard Cabernet Sauvignon

年份：2017

葡萄品種：100%赤霞珠

酒精度：14.2%vol

產區：寧夏賀蘭山東麓鴿子山產區

酒評：這款酒甄選西鴿酒莊20年老藤赤霞珠釀造而成。入口圓潤，果味濃郁，結構飽滿，單寧細膩，余味悠長。

獲獎信息：

2019國際葡萄酒品評賽·中國IWC CHINA金獎95分

2019國際葡萄酒指南GILBERT & GAILLARD金獎 94分

2019品醇客亞洲葡萄酒大賽 銀獎

2019品醇客世界葡萄酒大賽 銀獎

2019香港國際葡萄酒與烈酒大賽 銀獎

玉鴿單一園蛇龍珠干紅葡萄酒

Jade Dove Single Vineyard Cabernet Gernischt

年份：2017

葡萄品種：100%蛇龍珠

酒精度：14.2%vol

產區：寧夏賀蘭山東麓鴿子山產區

酒評：這款酒甄選西鴿酒莊20年老藤蛇龍珠釀造而成。這款酒展現了蛇龍珠的典型性：入口柔美，單寧細膩，有玫瑰、藥草等香氣，回味持久。

獲獎信息：

2019“一帶一路”國際葡萄酒大賽 大金獎

2019國際葡萄酒（中國）大獎賽IWGC 金獎

2019國際葡萄酒指南GILBERT & GAILLARD金獎 90分第八屆賀蘭山東麓國際葡萄酒博覽會 金獎德國MUNDUS VINI 2020春季賽事 金獎

2019品醇客亞洲葡萄酒大賽Decanter ASIA WINE AWARDS 銀獎

2019香港國際葡萄酒與烈酒大賽 銀獎