B站財經UP主“下海潮”

林波。關注商業、科技等領域，銳問記者

資深記者出身的“老蔣巨靠譜”，先后在國內多家知名科技媒體任職。2019年7月，當他發現B站上財經類視頻內容存在數量少、內容粗制濫造等情況后，果斷轉行為一名財經UP主。

“內容質量完全沒有辦法和文字媒體相比，我覺得這里面肯定有紅利空間。”目前，“老蔣巨靠譜”已經創作了34個視頻，粉絲達45萬，單條視頻平均播放在10萬以上，最高的一條在百萬級別。

“小破站”變了

從二次元社區成長為一家上市公司，如今的B站從昔日的“小破站”儼然化身為一家以視頻為主的內容生態平臺。而隨著B站商業化的不斷加強，以及日益明顯的破圈效應，一大批較早進入B站的財經類垂直內容，也享受了更多的紅利。

2020年1月1日，B站跨年晚會讓“出圈”迎來一波高潮。數據顯示，B站《最美的夜》跨年晚會站內播放量超9000萬，全網超50億，豆瓣9.1分，可謂數據和口碑的雙豐收。受此影響，1月2日收盤，B站股價暴漲12.51%，市值近68億美元。

5月19日，B站發布最新季度財報。財報顯示，B站一季度營收23.2億元人民幣，同比增長69%;月均活躍用戶同比增長70%至1.72億，日均活躍用戶同比增長69%至5100萬。本季度，B站的商業化能力也得到了提升，月均付費用戶數增至1340萬，提升至134%，毛利率連續四個季度的增長，從去年同期的14%攀升至23%。

從拿下《英雄聯盟》未來三年全球總決賽中國獨家轉播權，到簽約游戲主播馮提莫，“出圈”是B站2019年下半年開始頻繁向外界釋放的信號。B 站吸引了越來越多不同領域的博主，承接了部分博主視頻轉型的優質內容。

財經揭秘類公號“一本黑”創始人老郭，在2020年3月正式入駐B站，開通“郭普拉斯”頻道，近一個月來共發布兩個視頻，播放量平均達到22萬。目前獲得1.7萬粉絲，并獲得專欄優質UP主的認證。

“這個過程中，你需要適應視頻的玩法，年輕人的語感和需求，以及適應整個B站的環境，并非所有人都可以很快做到。”

公眾號生態的壓力越來越大，轉型視頻成了一條必須要走的路。對于深度內容創作者而言，主流短視頻的信息量承載有限;長視頻領域，“優愛騰”等主流平臺對于原創視頻的扶持力度也一般。在這種背景之下，有著二次元、Z世代標志的B站，成為首選。

“半年之前我注意到一個現象，凡是帶上錢的標題的視頻，播放量往往都比較大”，老蔣巨靠譜認為，財經類內容主要切中了大學生或者剛畢業的年輕人迫切認識商業世界的需求。

彈幕、年輕人、二次元……這些從誕生開始就貼在B站身上的標簽對于 B 站的定義似乎也不再那么準確。一方面，隨著老用戶成年以及走上社會，它們的興趣漸漸擴展至生活、學習、財經等全領域。公開資料顯示，截至2019年第三季度，生活區全年播放量同比增長達108%，為增長最快的內容分區，學習類、Vlog類視頻均增長迅速。

另一方面，B站現在也面臨商業化轉型需求，原先其收入過度依賴其代理的索尼旗下Aniplex手游《FGO》，自研二次元游戲也一直缺乏爆款，收入模式上沒有太大競爭力。而數據顯示，2019年，B站凈虧損13.036億，同比擴大近130%，離盈利仍然遙遠。無論基于何種理由，B站都需要向資本市場講出新的故事，而以財經為代表的垂直內容，恰恰可以契合這類需求。

“DannyData小丹尼”于2019年11月入駐B站，目前粉絲達23萬，已經創作11個視頻，認證為知識領域優質UP主。一般情況下，他們會把內容在YouTube、B站、微博、公眾號各個平臺同步發布，在與平臺建立聯系的過程中，他們的感受非常明顯。

2019年8月5日，上海，嗶哩嗶哩二次元彈幕視頻網站（B站）在中國國際數碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy）上吸引了眾多玩家粉絲。

“B站是第一個發現我們的，隨后是微博、公眾號，YouTube最慢。B站對于發掘優質內容還是更加積極的，基本每個視頻，他們都會幫我們推到首頁”。

B站內容推薦機制主要是算法推薦+編輯推薦。為了構建更好的內容生態，一方面，平臺會主動邀請入駐更多優質內容創作者，給以流量扶持，例如半佛仙人;另一方面，編輯會主動發掘優質內容，獲得編輯推薦的內容能夠擁有更大的曝光展位，或加權推薦。

去年12月，“阿扶frits”發布第一個財經類視頻《開號3個月漲粉100萬+，巫師財經為什么火？》時，只有200個粉絲，結果視頻播放量達到100萬次。“靠自己只能跑到大概四五十萬，被編輯看中后，給一些比較好的位置、加權推薦，跑到一百萬”。因為內容優質，阿扶frits發布5個視頻后，收獲24萬粉絲，并獲得陳睿關注。

適應B站，需要一個過程

2月，釘釘成為不少學校的在線網課工具，遭遇大量中小學生打“1星好評”，釘釘順勢在B站發布鬼畜風格的《釘釘本釘在線求饒》視頻，結果頗為成功，播放量達到2381萬;

但不少知名財經公眾號入駐B站后卻出現水土不服，比如2019年初入駐的“差評”、今年初入駐的“飯統戴老板”，漲粉效果差強人意，目前分別只有7.3萬粉絲和1.6萬粉絲。

從深度內容轉型長視頻，并不是件很容易的事情。首先是文本轉向視頻的操作難度：盡管可以使用公眾號文章改編成腳本，但視頻文案需要多埋梗，引導彈幕;動輒長達20分鐘以上的音視頻錄制，也經常需要重復錄制和剪輯。“現在來看，做一個視頻的成本起碼是寫一篇文章的10倍”，老郭形容自己入駐B站的情況。

其次，關于平臺調性的把控。不少UP主反映，B站用戶群體和生態的特點是“鼓勵原創，討厭營銷。“各個領域的天仙下凡，到了這邊，都可能會變成魑魅魍魎”，“阿扶frits”認為，B站就是一個解構權威的平臺。

真正要打入B站，需要不斷地與生態磨合，探索規律。一開始DannyData小丹尼在動態發了一些生活感悟，結果很快遭受了不少用戶的質疑，“你怎么把這當成朋友圈？或者是當成微博？”后來，小丹尼才理解用戶的心理——動態最好發視頻或者相關的長文章，這是慣性操作。

老蔣巨靠譜最開始入駐B站，也感覺有些水土不服。他曾在采訪中提到，成為一名 UP 主，對他來說是件非常陌生的事情。起初的兩個月里，光是準備拍攝環境就耽誤了很久。最早的一個視頻拍了十多遍，自己總覺得別扭。他還要從頭開始學習視頻制作，光是剪輯軟件就換了四五款才穩定下來。直到第五期內容時，他才開始掌握了一些門道。

第一，“人格化”。他認為用戶在B站看視頻，不會想看央視財經那類嚴肅官方機構的視頻。他們在乎的是UP主是誰，是否值得信任等等，是一個“關注人高于關注內容的邏輯”。

第二，“科普性”。在老蔣巨靠譜看來，B站上的用戶對商業世界的理解普遍比較粗淺。比如對多數的商業行為的認知，是背后有只“幕后黑手”，“幕后黑手”都很強大，可以呼風喚雨。

所以，他會刻意留出一段科普時間。此前在操作一期關于“《慶余年》VIP事件商業倫理“的選題時，他就先在視頻里將長視頻網站的競爭格局說了一下，如果在公眾號，可能就不需要這樣的做法。

“這個過程中，你需要適應視頻的玩法，年輕人的語感和需求，以及適應整個B站的環境，這并非所有人都可以很快做到”。發布7個視頻之后，老蔣才第一次用“UP 主”稱呼自己，在這之前，他習慣介紹自己是“一個之前寫文章的媒體人”。據了解，目前B站正在籌備UP主相關的培訓課程。

商業模式還在轉型當中

B站上的這些UP主，目前主要有三類變現方式。

第一種，是直接與品牌商進行合作。在這方面較成熟的是半佛仙人，制作的《溫柔釘釘，在線暴打》《支付寶改版背后的秘密》效果均不錯。但多數UP主，既缺乏對甲方的議價能力，又缺乏成熟的商業內容制作能力，在這方面，并沒有太多優勢。

2017-2019年B站營收

抖音、微博、B站、小游戲eCPM對比

也有品牌方，選擇通過B站，與UP主間接接洽的模式，B站為此提供了專門的花火平臺，并收取一定抽成。

曾有一位上市公司市場負責人，因看中B站財經區用戶激增，主動與B站接洽，尋找合適UP主投放內容。據其透露，頭部UP主價格在40-50萬元，20多萬粉絲的UP主價格在5萬元左右，高于公眾號報價。但總體合作下來，還是存在“決策流程長，平臺對UP主控制力弱”等問題。

最后，則是平臺固定的流量變現方式，主要以播放量分成、直播打賞、充電及懸賞計劃為主。目前來說，這部分頭部UP主變現效率與地位還難以匹配。一位頭部UP主表示，其每月流量分成和直播打賞僅為數千元。

對比YouTube，UP主“李自然說”從2017年就開始在YouTube、B站同步發布財經評論視頻，目前在YouTube擁有近14萬粉絲，B站擁有10萬粉絲。其中YouTube單月收入在2000美元左右，在播放體量相差不多的情況下，對比兩者的流量效率后，他認為B站收入基本可以忽略不計。

不少人將B站稱為中國的“YouTube”，兩者的相似之處在于，均擁有大量的視頻創作者以及較濃郁的創作氛圍。但從商業模式來說，前者以成熟的貼片嵌入式廣告為主，在內容質量上，YouTube在PUGC的數量和質量也都高于B站，高價值用戶相對更多。

而目前B站的商業模式，還處于轉型當中。2019年，B站全年營收67.78億元，從結構來看，游戲營收從2017年高達83%的占比降低至53%;Q4季度，直播和增值服務營收同比增長183%至5.7億元;廣告營收同比增長81%至2.896億元;電商業務及其他業務營收同比增長241%至2.7億元。

目前B站的問題在于，游戲、直播等主要領域，平臺所面臨的競爭壓力不小;而在廣告層面，B站暫無貼片廣告，信息流廣告算法也算不上精準，商業化效率還有待提升。

數據顯示，2019財年，YouTube的廣告收入達到 151.5 億美元;而2019年全年，B站廣告業務收入僅為8.2億元。據悉，B站的eCPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）只有10元，遠低于抖音eCPM 140元。

除商業化轉型這方面的問題之外，B站還面臨如何在大眾和社區原有調性之間取得平衡。不過資深B站用戶、涌泉潤物資本馬釗認為，新用戶與新內容進入以后，與原來的調性銜接比較好，暫時還沒有出現氛圍變味，或內容質量下滑的問題。