基于電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)銷售決策風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策研究

陳美旭

[摘要]近年來(lái)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引導(dǎo)下，各城鄉(xiāng)之間以“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)扶貧+農(nóng)產(chǎn)品上行”為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)銷一體化銷售網(wǎng)，促進(jìn)種植大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體協(xié)同發(fā)展，成功引領(lǐng)廣大農(nóng)民實(shí)現(xiàn)了增收、脫貧和致富的目標(biāo)。銷售決策為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的關(guān)鍵性因素，它的模式改變引起了企業(yè)決策者對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)性的重視。因此，本文通過(guò)閱讀大量國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，并以“三千禾”旗艦店為實(shí)例，分析了銷售決策過(guò)程的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)，綜合性地?cái)⑹隽宋覈?guó)基于電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)銷售決策風(fēng)險(xiǎn)，從而總結(jié)并提出了在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的銷售決策過(guò)程中可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的積極意見(jiàn)。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品行業(yè);電子商務(wù);銷售決策;決策風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202005

1 研究背景及意義

現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的大力普及，我國(guó)逐漸呈現(xiàn)出傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)升級(jí)、商貿(mào)模式向電子商務(wù)拓展延伸的特色趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，全國(guó)行政村通寬帶的比例達(dá)到了96%，通過(guò)依托“益農(nóng)舍”“微聯(lián)盟”等電商平臺(tái)，僅羅坊20多個(gè)“益農(nóng)舍”就幫助貧困戶和其他農(nóng)戶銷售了60多萬(wàn)元的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資產(chǎn)品。因此，相比于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式所具有的地域性強(qiáng)、季節(jié)性強(qiáng)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、生產(chǎn)者分散且素質(zhì)較低等風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的銷售不僅能夠便利大眾購(gòu)物，而且憑借大數(shù)據(jù)，能夠直接有效地明確銷售區(qū)域、目標(biāo)群體等，從而消除傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中信息傳遞與交流的時(shí)空障礙。具體表現(xiàn)：在一二線城市，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)趨于飽和，而在某些城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場(chǎng)空白的情況下，各大企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)商機(jī)并通過(guò)銷售決策分析對(duì)目標(biāo)銷售市場(chǎng)進(jìn)行拓展。拼多多發(fā)布的《2018年扶貧助農(nóng)年報(bào)》顯示，僅在國(guó)家級(jí)貧困縣發(fā)展農(nóng)戶數(shù)就達(dá)到14萬(wàn)余家，銷售額達(dá)到162億元，激發(fā)數(shù)億消費(fèi)者購(gòu)買來(lái)自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，拼多多企業(yè)內(nèi)部也獲得了巨大的銷售利潤(rùn)。

然而，依托電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，在收入快速增長(zhǎng)的背后卻反映出一些潛在的銷售風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。由于各農(nóng)產(chǎn)品買賣交易云平臺(tái)快速上線，消費(fèi)者群體日益膨大，數(shù)據(jù)顯示，城鄉(xiāng)和地區(qū)之間在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人群消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣及售后要求上存在巨大差異。因此，各農(nóng)產(chǎn)品銷售方在大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)中逐漸認(rèn)識(shí)到，經(jīng)營(yíng)決策的判斷對(duì)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)展的盛衰起著決定性的作用，而銷售決策又以其特殊性，對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生了直接的影響，從而成為經(jīng)營(yíng)決策的關(guān)鍵。因此，如何進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的收集以及準(zhǔn)確識(shí)別和評(píng)估銷售決策過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，并提出相應(yīng)的有效策略，對(duì)于各大農(nóng)產(chǎn)品電商銷售企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化具有重要意義。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的理論研究與應(yīng)用

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息化、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的高速轉(zhuǎn)變，離不開(kāi)供應(yīng)鏈管理理論構(gòu)建的必要環(huán)節(jié)。為此，眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)供應(yīng)鏈的完善措施和發(fā)展導(dǎo)向做出了卓越貢獻(xiàn)。例如，2013年，甘小冰等[1]以生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈為出發(fā)點(diǎn)，并借鑒各國(guó)研究結(jié)構(gòu)，得出產(chǎn)配銷一體化組織運(yùn)營(yíng)是電子商務(wù)供應(yīng)鏈的發(fā)展基礎(chǔ);劉永勝等[2]提出供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)需要激勵(lì)機(jī)制的催化，并結(jié)合利潤(rùn)分配等科學(xué)方法，這對(duì)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化有積極作用。

2.2 銷售模式多樣化的發(fā)展意見(jiàn)

2013年，有研究者明確了農(nóng)村合作組織和農(nóng)產(chǎn)品線上銷售模式的顯著關(guān)系，并表明我國(guó)需要切實(shí)加強(qiáng)政府的相關(guān)引導(dǎo)與監(jiān)管，由此推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售模式的整體發(fā)展。日本著名B2C電商平臺(tái)樂(lè)天株式會(huì)社引入第三方數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，對(duì)目標(biāo)客戶的年齡段及購(gòu)買意向等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)了預(yù)銷售模式，保證了商品的庫(kù)存及送達(dá)時(shí)間。

多數(shù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)銷售結(jié)構(gòu)理論及應(yīng)用進(jìn)行了分析，但是對(duì)于銷售決策中相關(guān)模式與風(fēng)險(xiǎn)方面的研究還比較少。采取農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)決策選擇過(guò)程中的影響因素涉及多個(gè)領(lǐng)域和專業(yè)知識(shí)，其中財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是任何企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中都不可避免的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。因此，本文將力求采取客觀、科學(xué)的方法，在公開(kāi)資料的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)銷售決策過(guò)程可能受到的市場(chǎng)宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面所帶來(lái)的問(wèn)題及風(fēng)險(xiǎn)，并結(jié)合當(dāng)下的市場(chǎng)背景和相關(guān)法律政策，以“三千禾”旗艦店為例，提出規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，合理構(gòu)建銷售體系的措施和方法，旨在實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺(tái)高質(zhì)量銷售，從而達(dá)到推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目的。

3 基于電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)積極的銷售對(duì)策——以“三千禾”旗艦店為例

“三千禾”旗艦店是杭州常春藤實(shí)業(yè)有限公司農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目的線上商店，在通榆縣政府的大力支持下，以天貓旗艦店為立足點(diǎn)，采取“價(jià)值共享型”的商業(yè)模式，主營(yíng)產(chǎn)品包括通榆縣的綠豆、小米、燕麥等農(nóng)產(chǎn)品。僅天貓上線三天，“三千禾”旗艦店的交易金額就達(dá)到了100萬(wàn)元以上，至今影響力依然巨大。

3.1 明確企業(yè)價(jià)值主張——準(zhǔn)確定位銷售目標(biāo)，規(guī)避銷售目標(biāo)差異風(fēng)險(xiǎn)

定位準(zhǔn)確的銷售目標(biāo)是企業(yè)進(jìn)行銷售策略的基礎(chǔ)因素。與傳統(tǒng)模式中的銷售策略不同的是，電子商務(wù)平臺(tái)可自動(dòng)收集銷售過(guò)程中消費(fèi)者分布區(qū)域、商品偏好等信息，由此農(nóng)業(yè)企業(yè)可以提煉消費(fèi)者個(gè)性化需求，明確銷售決策目標(biāo)、價(jià)值主張和品牌定位，從而制定合理的價(jià)格策略等。

而“三千禾”旗艦店充分明確了銷售目標(biāo)和價(jià)值主張。在當(dāng)?shù)卣闹С窒拢瑳Q策者充分借助“黑土地”的地理優(yōu)勢(shì)，將自身價(jià)值主張定位在“原產(chǎn)地直銷”，產(chǎn)品等級(jí)定位為“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”，擬目標(biāo)客戶群為“中高端人群”，為其后期進(jìn)行價(jià)格決策及渠道拓展提供了一定的信息基礎(chǔ)。

3.2 持續(xù)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值——打造一體化銷售鏈，規(guī)避第三方銷售風(fēng)險(xiǎn)

（1）拓寬渠道，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中介機(jī)構(gòu)體系。高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中介銷售平臺(tái)，旨在通過(guò)專業(yè)性農(nóng)業(yè)銷售網(wǎng)站，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品等級(jí)化銷售，降低分散農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并輔助政府宣傳惠農(nóng)政策。

“三千禾”旗艦店以其“價(jià)值共享型”商業(yè)模式，涉及的貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)涵蓋京東、一號(hào)店、天貓、阿里巴巴、微淘等。不但利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)拓展了銷售市場(chǎng)，同時(shí)也為企業(yè)打造一體化銷售鏈提供了先決保障。

（2）多方合作，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化體系。“三千禾”旗艦店的成功轉(zhuǎn)型，斷然離不開(kāi)通榆縣政府的高度支持和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶及電商的大力支持。當(dāng)?shù)卣浴氨硶狈绞剑o予了該企業(yè)質(zhì)量保證，在當(dāng)?shù)馗鞣胶献鲄⑴c下，于企業(yè)產(chǎn)品源頭打造了統(tǒng)一的“品牌、質(zhì)量、配送、售后”一體化供應(yīng)鏈[3]。其體現(xiàn)出的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信用價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)范化、電子化和渠道化，消除了很多消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)本身產(chǎn)品質(zhì)量及售后問(wèn)題的擔(dān)憂。

4 農(nóng)產(chǎn)品銷售決策過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)

通過(guò)對(duì)“三千禾”旗艦店轉(zhuǎn)型成功的原因進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，一個(gè)完善的銷售決策系統(tǒng)與政府的支持、企業(yè)自身嚴(yán)格的產(chǎn)品內(nèi)控、安全高效的電子商務(wù)平臺(tái)以及后期扎實(shí)的物流系統(tǒng)密不可分。復(fù)雜的決定性因素，往往存在不可忽視的問(wèn)題和潛在風(fēng)險(xiǎn)。

4.1 決策前期數(shù)據(jù)收集的風(fēng)險(xiǎn)

銷售決策往往采用市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行決策數(shù)據(jù)的收集，市場(chǎng)調(diào)研含義可概括為利用科學(xué)方法有目的地和系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)銷售決策前期數(shù)據(jù)，從而幫助銷售者分析市場(chǎng)情況，對(duì)銷售決策過(guò)程的開(kāi)展進(jìn)行改善、評(píng)估和監(jiān)管。

4.1.1 涉及面廣泛，決策者判斷混亂

由于對(duì)依托電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品銷售決策涉及傳統(tǒng)的物流市場(chǎng)，且目前電商產(chǎn)業(yè)仍處于萌芽發(fā)展期，因此市場(chǎng)本身復(fù)雜的流通過(guò)程，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的規(guī)模及消費(fèi)能力，物流能力等均是影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售的主要因素[4]。由于市場(chǎng)調(diào)研具有內(nèi)容廣泛、調(diào)研范圍廣的特點(diǎn)，因此若市場(chǎng)處于動(dòng)蕩中，因素的無(wú)規(guī)律變化會(huì)使決策者無(wú)法對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)需求及價(jià)格進(jìn)行綜合性分析，從而導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果出錯(cuò)，無(wú)法利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售決策方案的多方位比較。

4.1.2 競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)雜，所有者與經(jīng)營(yíng)者“兩權(quán)分離”

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前各大電商平臺(tái)積極攻占農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)高地，導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模化擴(kuò)張，其中蘇寧公司在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)設(shè)立的線下網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，僅兩年時(shí)間，其數(shù)量就翻了3倍左右。在銷售云平臺(tái)數(shù)量不斷擴(kuò)張的情況下，由于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研而接觸的大量競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)程中也涉及對(duì)企業(yè)未來(lái)合作伙伴的選擇，因此一旦某些競(jìng)爭(zhēng)方通過(guò)賄賂等方式進(jìn)行不良競(jìng)爭(zhēng)，就可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生“道德風(fēng)險(xiǎn)”，無(wú)法做到在銷售決策初期保證風(fēng)險(xiǎn)與利潤(rùn)的對(duì)等，后期對(duì)企業(yè)信譽(yù)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)者體驗(yàn)均會(huì)產(chǎn)生惡劣的影響。

4.1.3 缺少實(shí)踐，難以識(shí)別電商平臺(tái)公開(kāi)信息所隱藏的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

鑒于我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)行業(yè)正處于萌芽發(fā)展階段，為了更快、更高質(zhì)量地推進(jìn)該行業(yè)的發(fā)展，大量成熟的第三方交易平臺(tái)突顯出了較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。然而，由于大多數(shù)第三方平臺(tái)進(jìn)入門檻低、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用少，農(nóng)業(yè)企業(yè)前期對(duì)其的抉擇也成為重要環(huán)節(jié)。對(duì)于新設(shè)企業(yè)，決策者雖具備很強(qiáng)的專業(yè)能力，但往往因?yàn)閷?shí)際經(jīng)驗(yàn)不足，而難以分析出電商平臺(tái)公開(kāi)財(cái)務(wù)報(bào)表等數(shù)據(jù)所反映的行業(yè)預(yù)期變化趨勢(shì)。

4.2 銷售決策過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)

通過(guò)收集和分析銷售方的電子平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)，以及電子消費(fèi)者對(duì)商品物流狀況和商家售后服務(wù)的評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其中一些農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，導(dǎo)致客源逐漸流失，使銷售利潤(rùn)呈下滑趨勢(shì)。

4.2.1 質(zhì)量的高保證導(dǎo)致銷售成本過(guò)高

農(nóng)產(chǎn)品中的生鮮產(chǎn)品最重要的就是強(qiáng)調(diào)“新鮮”與“及時(shí)送達(dá)”，為適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，需要全程“冷鏈保障+密閉運(yùn)輸”，從而對(duì)于銷售方有著高技術(shù)、高成本、高效運(yùn)輸?shù)囊蟆４藭r(shí)，對(duì)于新設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，要依托電子商務(wù)平臺(tái)拓寬銷售市場(chǎng)便成了望塵莫及的事情。

4.2.2 不合法跨境電商的存在影響行業(yè)秩序

由于電子商務(wù)具有不受時(shí)空限制、貿(mào)易環(huán)節(jié)少、貿(mào)易門檻低等優(yōu)勢(shì)，很多商人都利用跨境獨(dú)立站，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了海淘的錯(cuò)覺(jué)。據(jù)新聞數(shù)據(jù)表明，這些獨(dú)立站，銷售額從幾千萬(wàn)到幾十億不等，踩著跨境電商的萬(wàn)億規(guī)模風(fēng)口，做得風(fēng)生水起，涉及面包含“3c產(chǎn)品”、服飾、家具、虛擬產(chǎn)品等。雖然目前這種擾亂市場(chǎng)秩序的行為對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)行業(yè)的影響尚不顯著，但是在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的飛速發(fā)展下，這種不合法的跨境電商行為很有可能滲透到各行各業(yè)。

4.2.3 監(jiān)管力度低，產(chǎn)品魚龍混雜

2018年《電子商務(wù)法》實(shí)施前，我國(guó)市場(chǎng)部門不可能對(duì)全部銷售渠道和產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。例如，很多不良商家在通過(guò)電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，采取低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，破壞了整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，或采取誘導(dǎo)性的產(chǎn)品宣傳圖迎合消費(fèi)者心理價(jià)格期望，通過(guò)訪問(wèn)數(shù)量和點(diǎn)擊率提高商鋪熱度，卻又在產(chǎn)品發(fā)出前偷梁換柱，以次充好，久而久之，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售方的產(chǎn)品被忽視和隱藏。

5 規(guī)避財(cái)務(wù)決策風(fēng)險(xiǎn)的合理意見(jiàn)

5.1 科學(xué)收集財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

5.1.1 精準(zhǔn)調(diào)研內(nèi)容，把握銷售市場(chǎng)動(dòng)向

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)的調(diào)研內(nèi)容主要包含以下方面：（1）政府相關(guān)強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策以及銷售方所在地對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的重視程度。如：上海市在促進(jìn)農(nóng)民增收方面的政策機(jī)制已初步形成，在對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)戶和農(nóng)村合作社給予政府補(bǔ)助的同時(shí)，也不斷推進(jìn)融合文化信息的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的更新和升級(jí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海市電子商務(wù)交易額高達(dá)10 560億元。（2）行業(yè)所處于發(fā)展時(shí)期。由于農(nóng)產(chǎn)品線上交易目前正處于萌芽發(fā)展期，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮笄夜┣箨P(guān)系顯著，這無(wú)疑為產(chǎn)品銷售方進(jìn)入電商市場(chǎng)提供了大好機(jī)遇[5]。（3）銷售方目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的普及率。雖然互聯(lián)網(wǎng)已深入生活的方方面面，但仍需注意在某些偏遠(yuǎn)地區(qū)，可能存在雖農(nóng)產(chǎn)品需求量大，但互聯(lián)網(wǎng)普及率低的情況。因此，對(duì)于某些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)，可制定針對(duì)性的銷售決策，如采取針對(duì)特定區(qū)域制定惠民價(jià)格，與附近農(nóng)村合作社合作等方式銷售。

5.1.2 參考合理數(shù)據(jù)，鎖定安全電商平臺(tái)

根據(jù)大量文獻(xiàn)閱讀及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以通過(guò)以下信息選取優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)交易平臺(tái)：（1）信息涵蓋涉農(nóng)業(yè)產(chǎn)品等各大領(lǐng)域的程度，發(fā)布最新的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及全國(guó)各省各市的行情表等專業(yè)信息的效率。（2）具有法律保障基礎(chǔ)，網(wǎng)站內(nèi)部控制有嚴(yán)格的管理?xiàng)l例、已經(jīng)完成由權(quán)威認(rèn)證中心對(duì)交易者和網(wǎng)站本身進(jìn)行的身份認(rèn)證，以及對(duì)交易數(shù)據(jù)采用嚴(yán)格的加密技術(shù)。（3）網(wǎng)上支付安全可靠，提高銀行接口，在最大程度上保障了交易雙方的利益。（4）完善的物流運(yùn)輸鏈，可以提供在線與運(yùn)輸公司洽談和訂倉(cāng)服務(wù)，保障運(yùn)輸過(guò)程對(duì)銷售方公開(kāi)透明等。

5.1.3 評(píng)估自身企業(yè)情況，制定備選方案

企業(yè)決策者可調(diào)研企業(yè)本身信息，如預(yù)期目標(biāo)和發(fā)展動(dòng)向等，擬準(zhǔn)備不同的銷售方案。例如，針對(duì)關(guān)注企業(yè)銷售收入情況的新興農(nóng)業(yè)企業(yè)，由于其面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，因此可以依據(jù)調(diào)研后的競(jìng)爭(zhēng)者情況，預(yù)期采取薄利多銷的銷售價(jià)格策略;針對(duì)關(guān)注研發(fā)費(fèi)用情況的創(chuàng)造型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，由于其技術(shù)壁壘小，且深加工品難以復(fù)制，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)緩和的前提下，可采取提高銷售價(jià)格、增加研發(fā)投入的銷售方式。

5.2 合理制定產(chǎn)品銷售決策

5.2.1 根據(jù)地域優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品

數(shù)據(jù)顯示，由于我國(guó)加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，2019年農(nóng)產(chǎn)品銷售總額達(dá)到1.26億左右。僅2018年1月至10月，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量就已達(dá)到24 906家，虧損企業(yè)數(shù)量3 705家，虧損面14.87%。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致農(nóng)業(yè)企業(yè)不斷創(chuàng)立和破產(chǎn)。在保證電商運(yùn)輸時(shí)效情況的同時(shí)，凸顯企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品特色至關(guān)重要[6]。因此，很多企業(yè)在產(chǎn)品電商銷售的過(guò)程中，都充分利用了地域優(yōu)勢(shì)，并發(fā)展了各具特色的農(nóng)產(chǎn)品。

5.2.2 實(shí)施品牌決策，提升產(chǎn)品知名度

打造屬于自身農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)知名度，實(shí)施產(chǎn)品品牌決策，在各種同類型泛濫的農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出。其中效果比較顯著的有“五常”大米、“綠洲八寶”、“永豐灘”紅棗等，其均在注冊(cè)特有的商標(biāo)后，逐漸產(chǎn)生品牌效應(yīng)，借助消費(fèi)者的依賴性消費(fèi)特征打造出了品牌知名度。

5.3 價(jià)格銷售決策

與信息商品領(lǐng)域的捆綁銷售策略相比，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格決策相對(duì)特殊，大部分農(nóng)產(chǎn)品對(duì)顧客而言都是生活保障必需品。基于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格彈性低、收益彈性低、受市場(chǎng)影響較大等特點(diǎn)，一般采取成本導(dǎo)向定價(jià)方法，可理解為只獲取產(chǎn)品的必要利潤(rùn)即可。但考慮到應(yīng)用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售的農(nóng)產(chǎn)品還需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的流通渠道并承擔(dān)著一定的損壞風(fēng)險(xiǎn)，因此可適當(dāng)采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)的價(jià)格策略，提高高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，從而保護(hù)供銷雙方的利潤(rùn)水平以及消費(fèi)者的權(quán)益。

6 結(jié) 論

通過(guò)對(duì)銷售信息收集、決策策略的多角度分析，明確了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，如何準(zhǔn)確識(shí)別分析法律環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)，并針對(duì)不同的市場(chǎng)，提出了相應(yīng)的價(jià)格和渠道等方面的決策。針對(duì)基于電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)銷售決策風(fēng)險(xiǎn)，可以立足于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)角度、農(nóng)戶電商平臺(tái)角度及農(nóng)戶角度，對(duì)外，基于政府惠農(nóng)政策，有效識(shí)別并利用產(chǎn)品所在地的地理優(yōu)勢(shì)，打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售方式的積極轉(zhuǎn)型;對(duì)內(nèi)，加強(qiáng)各部門監(jiān)管力度，提質(zhì)增效，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)防控[7]。

由于調(diào)查企業(yè)樣本和文章篇幅有限，對(duì)研究結(jié)果的全面性以及準(zhǔn)確性存在一定影響，希望在以后的研究中進(jìn)一步改善。相信隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展和升級(jí)，商務(wù)模式不斷推陳出新，會(huì)使農(nóng)業(yè)真正成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)村成為美好家園，讓農(nóng)民成為體面職業(yè)[8]。

參考文獻(xiàn)

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[5]謝佳琦，茹鈿鈿，余靜靜.浙西農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道變遷：現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策——基于特色農(nóng)產(chǎn)品的分析[J].現(xiàn)代企業(yè)，2015（5）：52-53.

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