融媒體時(shí)代地方主流媒體輿論引導(dǎo)路徑探究

【摘要】媒體融合是新時(shí)代傳媒行業(yè)一場(chǎng)重大而深刻的變革，互聯(lián)網(wǎng)正加速重構(gòu)媒體格局和輿論生態(tài)，傳統(tǒng)媒體緩進(jìn)則退、不進(jìn)則亡。為了順應(yīng)新媒體市場(chǎng)的發(fā)展，需要我們?cè)诓粩囔柟虃鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加速與新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，進(jìn)一步爭(zhēng)奪新媒體渠道的話語(yǔ)權(quán)，給受眾提供更為權(quán)威準(zhǔn)確的新聞產(chǎn)品，鞏固壯大主流輿論陣地，牢牢掌握輿論主導(dǎo)僅。但是就當(dāng)下地方主流媒體的現(xiàn)狀而言，其在社會(huì)輿論中的優(yōu)勢(shì)地位正被逐步弱化，尤其是在融媒體時(shí)代背景下，遭受著諸多沖擊和挑戰(zhàn)。我國(guó)地方主流媒體必須進(jìn)一步改革創(chuàng)新，突破固有思維局限，打好意識(shí)形態(tài)主動(dòng)仗，推動(dòng)我國(guó)媒體行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】融媒體時(shí)代;輿論引導(dǎo)力;路徑探究

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的爆炸式發(fā)展和技術(shù)的快速迭代，使全國(guó)的地方主流媒體短時(shí)間內(nèi)都遭到了極大的沖擊和挑戰(zhàn)。尤其是在信息的傳播過(guò)程中，任何人都可以運(yùn)用多元化的工具實(shí)現(xiàn)快速?gòu)V泛傳播，群眾也可以隨時(shí)隨地獲取自己需要的信息，各種信息的泛濫給輿論引導(dǎo)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，值得地方主流媒體領(lǐng)導(dǎo)者的高度重視。從融媒體背景下出現(xiàn)的問(wèn)題入手，積極爭(zhēng)取體制機(jī)制突破創(chuàng)新，再造采編生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容提供”到“信息服務(wù)”的轉(zhuǎn)型，方能突破我國(guó)地方主流媒體在社會(huì)輿論引導(dǎo)中的困境。

一、融媒體背景下地方主流媒體社會(huì)輿論引導(dǎo)中出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）時(shí)政新聞傳播力有待提高

就當(dāng)下地方主流媒體發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，在時(shí)政新聞方面缺少創(chuàng)新性思維，一般都是由編輯人員對(duì)信息直接剪裁完成，大多數(shù)都是千篇一律的報(bào)道手法，即使是系列報(bào)道、主題報(bào)道，也是在同一個(gè)框架之下，把許多新聞內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單拼湊，這種報(bào)道沒(méi)有話題性，不容易形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，無(wú)法達(dá)到輿論引導(dǎo)效果，反而弱化了地方主流媒體在整個(gè)媒體市場(chǎng)中的作用。同時(shí)，這種新聞報(bào)道方式過(guò)于呆板，雖然在編排和內(nèi)容方面都表現(xiàn)得非常規(guī)范，但其形式和話題卻呈現(xiàn)一種“大而空”狀態(tài)，不但影響新聞信息應(yīng)該有的深度、熱度，還弱化了地方主流媒體的話語(yǔ)力度。總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)新聞報(bào)道方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾特別是年輕受眾缺乏親和力，會(huì)使地方主流媒體逐步喪失話語(yǔ)權(quán)、引導(dǎo)力。

（二）深度融合遭遇體制、資金、技術(shù)的約束

在媒體融合發(fā)展進(jìn)程中，體制、資金、技術(shù)、管理等問(wèn)題始終是制約傳統(tǒng)主流媒體深度轉(zhuǎn)型的最大障礙。傳統(tǒng)管理體制難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的采編生產(chǎn)流程，但要突破體制束縛又讓不少地方傳統(tǒng)媒體望而卻步;部分地方主流媒體一時(shí)熱情高漲，在新媒體工具和平臺(tái)的引進(jìn)方面下足功夫，但其內(nèi)部管理流程和生產(chǎn)方式并未作適應(yīng)性改革，新壺里裝的依然是老酒，表面上轟轟烈烈，但對(duì)地方主流媒體的傳播力并未帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的提升;有的地方主流媒體沒(méi)有技術(shù)力量，更缺乏資金支持，簡(jiǎn)單地將在微信、微博上發(fā)布信息等同于媒體融合發(fā)展，導(dǎo)致其媒體融合工作一開(kāi)始就碰到了“天花板”。新媒體時(shí)代打破了地方主流媒體傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，而新的經(jīng)營(yíng)模式或成熟的盈利模式尚未形成，使地方主流媒體收入銳減，導(dǎo)致其自身難以發(fā)展，人才流失嚴(yán)重，越是經(jīng)濟(jì)條件較差的地區(qū)，地方主流媒體的生存環(huán)境越惡劣。

二、融媒體時(shí)代背景下地方主流媒體輿論引導(dǎo)路徑探究

（一）重視地方主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力建設(shè)

以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想、黨的十九大精神為指導(dǎo)，牢牢堅(jiān)持黨性原則、堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，以內(nèi)容建設(shè)為根本，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，構(gòu)建立體化、廣覆蓋、強(qiáng)效果的傳播格局。首先，地方主流媒體應(yīng)當(dāng)更加注重新聞信息的采編流程，針對(duì)不同渠道、不同受眾的不同需求，有針對(duì)性地生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，結(jié)合地方主流媒體新聞生產(chǎn)中的廣度、深度、寬度優(yōu)勢(shì)，突顯出地方主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力;其次，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人人都是信息發(fā)布者，形成了各類信息幾何級(jí)數(shù)的傳播覆蓋，但良莠不齊的信息背后其真實(shí)性、準(zhǔn)確性難以保證。地方主流媒體在歷史中形成并長(zhǎng)期堅(jiān)持的“三審三校”制度，本身就是抵制不良信息、虛假信息的有效武器，地方主流媒體應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言、互聯(lián)網(wǎng)思維，在互聯(lián)網(wǎng)上講好故事，進(jìn)一步維護(hù)好、塑造好傳統(tǒng)媒體影響力、公信力;第三，集中運(yùn)用其他信息傳播者不可比擬的信息資源優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)，組織高質(zhì)量產(chǎn)品，形成有時(shí)效、有深度、有品位、有看點(diǎn)、有話題的全媒體產(chǎn)品高地，既突出產(chǎn)品的時(shí)效性，又彰顯地方主流媒體的權(quán)威性、主流性。只有這樣，才能形成有力傳播、有效傳播的良好氛圍，鞏固地方主流媒體作為地方意識(shí)形態(tài)宣傳主戰(zhàn)場(chǎng)生力軍的作用，確保地方主流媒體的話題“引導(dǎo)者”“終結(jié)者”地位。

（二）創(chuàng)新地方主流媒體的發(fā)展體制

習(xí)近平總書記指出：誰(shuí)掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)就把握了時(shí)代主動(dòng)杈。作為黨媒，必須牢固樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，尤其是加快與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接，搶占互聯(lián)網(wǎng)傳播輿論陣地。

媒體融合發(fā)展必須從根本上打破原有的采編、生產(chǎn)流程，按照互聯(lián)網(wǎng)思維和“人員混編、一體辦公”的基本思路，實(shí)現(xiàn)采編發(fā)流程再造，構(gòu)建“統(tǒng)籌策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、科學(xué)評(píng)價(jià)、有效應(yīng)用”的全新業(yè)務(wù)模式。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、數(shù)據(jù)、技術(shù)、人才、機(jī)制、管理等方面深度融合，形成傳統(tǒng)宣傳平臺(tái)、新媒體渠道平臺(tái)、自有APP平臺(tái)等融合發(fā)展的宣傳格局。

在采編架構(gòu)上，構(gòu)建適應(yīng)融媒體生產(chǎn)的采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)和采編發(fā)流程，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體和新媒體“融為一體、合而為一”。構(gòu)建新型采編發(fā)形態(tài)，必然要求對(duì)現(xiàn)有管理體制機(jī)制進(jìn)行深刻改革，要按照新的業(yè)務(wù)流程調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備，破除采編部門間相互分割、自成一體的藩籬，破除傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站和新媒體采編發(fā)環(huán)節(jié)的壁壘，創(chuàng)新內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，建立采編分離、全媒體生產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。

在管理架構(gòu)上，構(gòu)建適應(yīng)融媒體生產(chǎn)的扁平化管理體系，強(qiáng)調(diào)分層分級(jí)管理和扁平化管理相結(jié)合的組織指揮體系。構(gòu)建有利于地方主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新型管理體系，必然需要組織人事、機(jī)構(gòu)編制、財(cái)政保障等多部門對(duì)地方主流媒體的運(yùn)行機(jī)制、管理模式進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整，為地方主流媒體的媒體融合之路提供制度保障。

地方主流媒體如果想要在媒體市場(chǎng)中重回高地，就必須在技術(shù)和人才兩方面下足功夫。而不論是現(xiàn)有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)還是自有APP運(yùn)維、內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)組織，都需要技術(shù)和人才支撐。在資金相對(duì)緊張的情況下，通過(guò)購(gòu)買服務(wù)的方式快速獲得智力、技術(shù)和人才支持是可行的方式之一，但從長(zhǎng)期來(lái)看，地方主流媒體還是應(yīng)當(dāng)建立一支政治可靠、技術(shù)過(guò)硬的人才隊(duì)伍，為媒體發(fā)展不斷輸入新鮮血液。否則，即便一時(shí)取得不俗的成績(jī)也終因豐墻峭阯免不了曇花一現(xiàn)的結(jié)果。

（三）重視地方主流媒體信息化平臺(tái)的構(gòu)建

地方主流媒體應(yīng)該致力于構(gòu)建信息化的綜合服務(wù)平臺(tái)，從而提升地方主流媒體的受眾關(guān)注度，提升輿論引導(dǎo)力。要更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，僅僅靠在各種既有平臺(tái)上發(fā)布些新聞信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。地方主流媒體要生存、發(fā)展，更關(guān)鍵的是得到受眾的認(rèn)可，增加受眾粘性。這方面，媒體自有APP是應(yīng)當(dāng)受到重視的。采集用戶使用習(xí)慣數(shù)據(jù)，針對(duì)不同用戶群體有針對(duì)性地提供社區(qū)服務(wù)和新聞信息服務(wù)，這在公共平臺(tái)上難以實(shí)現(xiàn)。只有掌握了大量用戶和用戶使用產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，才能為地方主流媒體可持續(xù)發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的數(shù)據(jù)保障和渠道保障，否則地方主流媒體與網(wǎng)絡(luò)自媒體紅人相比，在傳播渠道、數(shù)據(jù)獲取上均沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。

在平臺(tái)建設(shè)上，引入大型互聯(lián)網(wǎng)公司或長(zhǎng)期為傳統(tǒng)媒體服務(wù)的公司力量都是可行的方式。但在合作中，地方主流媒體應(yīng)當(dāng)注重本地化需求拓展，不應(yīng)盲目貪大求全。

（四）設(shè)置具有地方主流媒體特色的新聞內(nèi)容

在融媒體環(huán)境下，我國(guó)地方主流媒體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，為了吸引受眾，用盡渾身解數(shù)對(duì)新聞傳播方式和傳播手段實(shí)施創(chuàng)新，希望能夠通過(guò)傳播方式的變化和模式的優(yōu)化擴(kuò)大地方媒體市場(chǎng)，增強(qiáng)新聞信息的傳播效果。地方主流媒體強(qiáng)化傳播效果需要積極更新傳播手段、創(chuàng)新傳播方式、設(shè)置傳播議題、添加當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)情和故事，讓受眾在龐大的新聞數(shù)據(jù)中第一眼就可以關(guān)注到地方新聞。另外，地方主流媒體也要把目光投放在基層群眾的日常生活和工作中，重視民生話題，講述好老百姓自己的故事，表達(dá)出老百姓共同的訴求，增加基層群眾的關(guān)注度。積極嘗試與老百姓更多的互動(dòng)方式，讓更多的老百姓成為整合新聞信息傳播的策劃者、參與者、親歷者，讓新聞聚合本身成為百姓生活和社區(qū)管理等工作的一種常態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

在媒體融合加速發(fā)展的新時(shí)代，地方主流媒體要生存、發(fā)展，甚至在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須在充分利用自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極探索建立一套適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維的管理、經(jīng)營(yíng)方式，用破釜沉舟的勇氣和決心，大力推進(jìn)理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、方法創(chuàng)新，全面提升地方主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)，影響力，在這場(chǎng)變革中提升地方主流媒體在整個(gè)媒體市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力、輿論引導(dǎo)力，為地方主流媒體的轉(zhuǎn)型和升級(jí)提供重要的基礎(chǔ)保障。對(duì)于地方主流媒體領(lǐng)導(dǎo)者而言，應(yīng)當(dāng)審慎分析地方主流媒體在融媒體時(shí)代背景下的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，深入學(xué)習(xí)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具和思想，逐步優(yōu)化地方主流媒體發(fā)展環(huán)境。地方主流媒體生存發(fā)展植根于傳播面所覆蓋的人民群眾，只有人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，地方主流媒體才是真正具有傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的媒體，才能更好地服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局，才能真正在意識(shí)形態(tài)宣傳主戰(zhàn)場(chǎng)上拉得出、打得贏。

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【作者簡(jiǎn)介】賈濰璐，貴州省六盤水廣播電視臺(tái)記者。