基于Interbrand模型的品牌價值評估研究

高鋆 王澤英

摘 要：隨著市場競爭的日益加劇，作為企業一大核心競爭因素的品牌，也越來越受到企業管理層和消費者的重視，近些年來，關于如何加強品牌建設和提升品牌資產價值的問題更是成為了人們日漸關注的焦點，越來越多的學者也因此對品牌價值評估投入了大量的研究與實踐。在梳理品牌價值內涵及其評估相關文獻的基礎上，以傳統Interbrand模型為核心，引入消費者因素，優化品牌作用指數、品牌強度和品牌未來收益的信息獲取方式和指標測量方法，盡可能降低主觀因素對評估過程的影響，從而得到調整后的Interbrand模型，并選取光明乳業作為案例分析對象進行評估應用，最后歸納總結調整后Interbrand模型的優劣勢。

關鍵詞：品牌價值評估;Interbrand評估模型;品牌作用指數;品牌強度

一、Interbrand評估模型分析

1.模型概述

Interbrand模型是品牌資產評估實踐中應用最早和最廣泛的評估方法，其研究來源于英國權威的英特品牌公司，模型的基本假設是：品牌資產的價值與支持和保護品牌資產的成本費用并無直接聯系，其實際價值取決于品牌在未來可以為企業創造的超額利潤的大小，且在短時間內，企業對品牌的使用與否對其整體收益并不會產生很大影響，但從長期角度出發，品牌的是否使用以及知名度都會對企業產品的市場需求程度和市場地位產生明顯的影響。所以模型的構建是以收益法為基礎，通過合理的指標和方法對企業的品牌未來收益進行預測，再引入品牌強度指標的計算獲得折現率的大小，從而確定企業的品牌資產價值。

V=P×S （1-1）

V：品牌資產價值，P：品牌未來收益，S：品牌乘數。

P=R×Q（1-2）

R：無形資產收益，Q：品牌作用指數。

L：品牌強度。

2.主要參數

（1）品牌作用指數

品牌作用指數指的是品牌資產對于無形資產的收益的貢獻率，其也可以表示為消費者購買產品時各影響因素中品牌因素所占的比例。該指標的計算目的是將品牌的未來收益從無形資產的收益值中分解出來，指標的計算通常采用專家打分法，英特品牌公司讓擁有豐富評估經驗的專家組對被評估企業進行市場調研，并結合綜合情況進行專業性判斷和打分，從而得出相對合理的品牌作用指數值。

（2）品牌強度

品牌強度衡量的是被評估企業的品牌在其所屬行業中的地位，是計算品牌乘數的中間指標。在Interbrand模型中，品牌強度可以用來表示品牌將未來收益轉化為真實收益的能力，品牌強度越大，該能力就越強，所要對應的品牌風險也就越小。評估過程中，品牌強度的大小主要通過品牌市場性質（10%）、品牌市場地位（25%）、品牌營銷范圍（25%）、品牌穩定性（15%）、品牌支持力（10%）、品牌保護力（5%）、品牌發展趨勢（10%）這七個因素進行確定。

（3）品牌未來收益

品牌未來收益的兩個組成部分為品牌的沉淀收益和品牌作用指數，而沉淀收益指的是企業無形資產創造的超額利潤。在正常情況下，企業的無形資產是不具備單獨產生收益的能力的，其需要與相關的有形資產共同作用才能產生一定收益，在評估過程中，需要將有形資產創造的收益從企業未來的整體收益中扣除掉，才能得出相應的指標值。所以，Interbrand模型中品牌未來收益的具體計算步驟如下：

第一，確定無形資產收益值。對企業相應年度的財務報表進行整理分析，具體區分有形資產和無形資產分別為企業創造的收益。

第二，計算品牌未來收益。首先用無形資產收益乘上品牌作用指數得出企業近三年每年的品牌收益值;然后確定各年的權重分配比，離評估基準日越近的年度，當年度的品牌收益所分配的權重越高，因為其收益更接近企業當前的真實收益;最后，計算企業近三年的加權平均品牌收益值，即企業的品牌未來收益。

二、Interbrand評估模型調整

1.模型調整的必要性

雖然Interbrand評估模型是目前國內外較為權威的品牌資產價值評估方法，但是模型在某些方面的考慮上還是不夠全面，評估過程還存在一些主觀性和不確定性因素，因此模型需要做出一定的調整。本文將在原有Interbrand模型的基礎上，保留模型的優勢部分，對模型存在的局限性進行改進：在模型的評估中，除了考慮企業財務因素和市場因素對品牌價值的影響，還將在各個環節中充分考慮消費者因素對其的影響;在模型指標的量化過程中，盡可能地匹配主觀性更低和適用范圍更廣的量化方法。

2.模型調整

（1）品牌作用指數的調整

品牌作用指數主要是用來衡量企業品牌資產對無形資產超額收益的貢獻程度，也同樣可以反映品牌對消費者購買企業產品的影響力有多少。品牌因素在消費者購買一項產品的影響因素中占有多少權重，這個問題本身就是由消費者決定的，所以直接向消費者調查品牌對其的影響可以更直觀準確地來判定品牌作用指數的值。因此，本文對品牌作用指數評出以下調整：第一，歸納總結消費者購買乳制品行業產品時重點考慮的因素;第二，按照總結的因素設計調查問卷，并向消費者發放問卷;最后，將回收的調查問卷中的信息進行匯總分析、量化計算，從而得出品牌作用指數的值。

（2）品牌強度的調整

本文在保留品牌強度影響七因素的情況下，對數據的量化方法進行一定的改進，具體調整步驟如下：

確定影響因素權重。本文確定品牌強度影響因素權重的方法是層次分析法，該方法可以分析判定多層次之間的權重。首先將向有相關知識和經驗的專家發放調查問卷，并請專家對影響品牌強度的七個因素進行兩兩比較做出相對重要性判斷，回收問卷后再通過矩陣計算得出品牌強度七因素的權重向量。

調查影響因素評價。本文將向消費者發放調查問卷來了解其對品牌強度七個因素的評價情況，并采用模糊綜合評價法進行問卷信息的處理，對定性指標進行定量化分析，從而得出評價數據的模糊評價矩陣。

確定品牌強度。將品牌強度影響因素的權重及其評價進行整合，即將權重向量與模糊評價矩陣進行相乘和歸一化處理，最終得出品牌強度指標的值。

（3）品牌未來收益的調整

在原來的Interbrand模型中，無形資產收益這一指標是以企業凈利潤作為計量基礎，但其實企業凈利潤的影響因素不止營業收入，它還是宏觀環境政策、行業發展狀況、企業經營戰略部署等多方面因素共同作用的結果。由于影響因素較多，企業凈利潤的波動可能呈現不規律性，以此為基準計算的品牌收益也可能會出現一定的誤差。

通過結合我國的品牌市場環境，本文對品牌未來收益的計算做出以下調整：求取企業近三年的加權平均利潤率，以此來削弱個別因素對企業營業凈利率穩定性造成的不利影響，再計算其和企業當年的營業收入額的乘積，并用該乘積值來替換原有模型中企業凈利潤這一指標。具體計算公式如下：

三、調整后的Interbrand模型應用

1.確定品牌作用指數

根據調整后的Interbrand評估模型，本文采用調查問卷法來收集確定品牌作用指數過程中所需要的信息和數據，本次問卷的調查周期為2020年3月16日-2020年3月26日，十天時間共收回255份調查問卷，篩除問卷回答不完整和自己以及家人都未購買使用過光明乳業產品的48份無效問卷，總共獲得207份有效調查問卷，問卷的有效回收率是81.18%。

本次調查問卷選取了產品的價格、口味、品牌、包裝和保質期等五個因素作為影響消費者購買乳制品的影響因素，并讓被調查者做出重要程度排序，問卷回收后經過數據的匯總整理，下面是影響消費者購買乳制品的五個因素排序和得分結果：

根據以上數據，可以得出：價格X1總分=890，口味X2總分=780，品牌X3總分=644，包裝X4總分=430，保質期X5總分=361，則各因素得分總和為T=X1總分+X2總分+X3總分+X4總分+X5總分=3105。進一步計算，得出乳制品行業的品牌作用指數為Q=X1/T=0.2866。

2.確定品牌強度

（1）確定影響因素權重

本次問卷邀請3位專家參與調查，專家們根據對乳制品行業和光明乳業品牌的了解以及對判斷矩陣比較標度的理解，在問卷中對光明乳業的七個影響因素進行兩兩比較做出相對重要性判斷。調查問卷回收后，將3份問卷的數據取算術平均值，整理匯總的數據如下：

第一，由表4可以得到品牌強度7階判斷矩陣，將矩陣中的每一行元素連乘開7次方并進行歸一化處理得到權重向量C= （0.0497，0.4267，0.2398，0.1046，0.0495，0.0247，0.1050）。

第二，對矩陣中每列元素求和，得到向量D，并求出判斷矩陣的最大特征值。

第三，因為判斷矩陣是根據專家們對影響因素之間相對重要性的判斷結果匯總處理得出的，其評判結果包含一定程度的主觀性，為了避免與事實情況的不一致，對矩陣作一致性檢驗。

由于判斷矩陣的階數為7階，查找隨機一致性RI對應的標準值為1.32。

因為判斷矩陣A的CR等于0.0623小于0.1，所以矩陣通過一致性檢驗，其結果的偏離程度在可接受范圍內。

（2）確定影響因素評價

問卷向消費者調查了對光明乳業品牌強度影響因素的評價，本文將采用模糊綜合評價法對問卷中的評價進行信息處理。具體量化步驟如下：

第一，建立品牌強度影響因素綜合評價集，并將207份有效調查問卷中關于光明乳業品牌強度影響因素的評價數據進行整理匯總。

第二，建立光明乳業品牌強度影響因素模糊評價矩陣Kij=Hij/ 207，i，j=1，2，3，4，5，6，7。

（3）確定品牌強度

第一，將品牌強度影響因素的權重向量C與模糊評價矩陣K相乘得到光明乳業品牌強度模糊評價向量M。

第二，在原來的Interbrand模型中，模型規定品牌強度的取值范圍為0-100，最小值為0，最大值為100，本文認為對任一品牌取值0或100都有些極端，不太符合客觀事實，所以本文在對品牌強度賦值時最小值取5，最大值取95，中間數值以公差為15的等差數列進行分布排列，則評價等級集I=（非常差，差，比較差，一般，比較好，好，非常好）=（5，20，35，50，65，80，95）

最后，計算光明乳業品牌強度值L。

3.確定品牌未來收益

本文對光明乳業的評估基準日是2018年12月31日。瀏覽光明乳業2012年-2018年營業總收入和凈利潤的數據，發現2018年的財務數據比同期都出現了不同程度的降低，為避免短期出現的財務表現不佳造成品牌未來收益的預測值偏低，本文對光明乳業2018年的財務數據進行修正，求取企業2013年-2017年營業總收入增長率的算數平均值和凈利潤增長率的算數平均值，將其作為2018年對應財務指標的修正增長率。

計算光明乳業2016年、2017年、2018年調整后的營業凈利率，并進一步求取其加權平均利潤率和年預期收益兩個指標的值。

在行業平均利潤率的計算過程中，發現有些當年度虧損過多的企業的銷售利潤率的值會對行業平均利潤率造成一定影響，極端數據使平均值偏離行業實際的整體情況。所以本文在最終對乳制品行業平均利潤率的計算中，只選取該行業具有代表性的13家企業的營業凈利率作為計算對象：光明乳業2.51%，伊利股份8.11%，蒙牛乳業4.64%，三元股份2.50%，新乳業4.96%，貝因美2.03%，天潤乳業8.07%，皇氏集團-25.60%，莊園牧場9.66%，燕塘乳業3.49%，科迪乳業10.05%，妙可藍多0.87%，西部牧業1.81%，則乳制品行業的平均利潤率為2.55%。

光明乳業無形資產收益=年預期收益-有形資產收益=92926.74-36231.46=56695.28萬元。所以，光明乳業品牌未來收益=56695.28×0.2074=11758.60萬元。

4.確定品牌價值

本文采用調整后的Interbrand模型計算出的光明乳業品牌強度值L=68.1306，由原Interbrand評估模型可知品牌乘數S與品牌強度L的關系式，將L=68.1306代入公式1-3可得S=16.02，即光明乳業品牌乘數為16.02。所以，2018年12月31日光明乳業的品牌價值為：

四、研究結論

本文在原Interbrand評估模型的基礎上，針對其局限性進行了一定程度的調整，并將調整后的模型應用于光明乳業的品牌價值評估中，用于檢驗模型的合理部分和發現模型的不足之處，經過研究分析，得出以下結論：

第一，本文采用調整后的Interbrand模型評估出的光明乳業品牌價值可能與權威機構發布的評估結果會有所差異，但其實各評估機構之間的估值結果也會各有不同，可見針對同一評估對象，不同評估模型或方法的適用程度也有所不同。所以在未來的評估實踐中，可以同時將多種評估方法應用到一個對象的評估中，最后經過對比分析選取最適合當前評估環境的估值結果。

第二，品牌資產作為一項重要的無形資產能為企業在未來創造一定的超額利潤，而這部分超額利潤都是消費者為了獲取更多的實用價值而支付的，所以在評估品牌價值時充分考慮消費者因素的影響力具有極其重要的意義。本文在對品牌作用指數和品牌強度兩個指標的計算時，就通過向消費者發放調查問卷來引入對消費者因素的考慮，既直觀地建立了品牌價值與消費者之間的聯系，也使得文中的相關參數對企業的品牌發展和銷售市場管理具有一定的借鑒意義。

第三，不同行業的品牌市場環境以及不同企業的發展情況是不一樣的，本文只選取了光明乳業這一個品牌作為調整后Interbrand模型的實證分析對象，對于其他行業的品牌，該模型的評估適用性還存在不確定性，如要將其應用于其他品牌的評估中，模型還需要根據具體情況作出新的調整和改進。

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作者簡介：高鋆（1985- ），女，籍貫：浙江德清，學位：博士，職稱：講師，研究方向：城市經濟學、金融資產評估、住房政策;王澤英（1998- ），女，籍貫：浙江溫州，學位：本科，研究方向：資產評估