《我是唱作人第2季》產品營銷分析

佟蔚穎

摘要：《我是唱作人第2季》是愛奇藝自制的S+級華語唱作人生態挑戰節目，今年4月在愛奇藝上線后，節目熱度一路飆升。本文旨在從產品營銷的角度入手，分別從品牌梳理、營銷渠道和營銷內容的角度對本產品進行分析，以期為其他網絡自制綜藝節目的營銷提供借鑒和參考。

關鍵詞：《我是唱作人第2季》;營銷分析

一、節目基本情況

《我是唱作人第2季》（以下簡稱《唱作人2》）是愛奇藝自制的原創音樂競賽類網絡綜藝節目，于2020年4月在愛奇藝首播。節目邀請八位風格各異的音樂創作人進行原創音樂的舞臺比拼，大眾聽審團進行投票后，連續排名墊底的音樂人將被淘汰。與第一季相比，第二季取消了上下半季的賽制，采用一輪制的比賽模式，中途會有補位和踢館唱作人加入。

二、產品營銷分析

1、品牌梳理

品牌梳理指在進行綜藝產品營銷之前對產品“是什么”和“想給受眾放大哪些部分”的整理和總結。筆者將《唱作人2》的品牌梳理分為節目形態和歌曲類型兩部分。

（1）歌曲類型——豐富多元

音樂節目制作之初必定面臨曲風選擇的難題：是追求更垂直更忠實的觀眾，還是迎合更多數人？與追求更垂直受眾的《中國新說唱》和《聲入人心》不同，《唱作人》第一季便選擇了呈現多元的歌曲類型，從民謠到說唱、從小眾到通俗均有涉及。

為了解受眾對《唱作人1》曲風多元化的態度，筆者隨機收集了《唱作人1》播出期間微博受眾關于曲風多元化的87條討論并整理其態度如下：

圖3：《我是唱作人第1季》播出期間微博受眾關于曲風多元化的討論

（數據來源：微博自行搜索統計）

抽樣顯示，絕大多數受眾能夠適應節目多元化的歌曲風格呈現。筆者認為《唱作人1》突出“曲風多元”的營銷方式取得不錯成果的原因有以下幾點：

（2）節目形態——原創+競賽

《唱作人1》定位華語唱作人生態挑戰節目，以“原創+比拼”的節目形式在眾多音樂類綜藝節目中突出重圍。《唱作人2》依然可以延續這樣的節目形式，邀請風格各異的音樂創作人進行詞曲創作的舞臺比拼。

2、營銷渠道

綜藝節目的營銷渠道包括社會化渠道、公關渠道和商業合作渠道三大部分。本文結合該分類和節目自身特點，將《唱作人2》的營銷渠道分為媒體渠道、網紅直播渠道、電商直播渠道、節目粉絲人際傳播渠道和明星粉絲人際傳播渠道五個部分。

（1）媒體渠道：媒體品“煎”會

由于特殊時期無法舉辦線下媒體看片會，《唱作人2》團隊于2020年4月16日舉辦《我是唱作人2》首創《開飯啦！媒體人》媒體品“煎”會活動。活動復刻首期《開飯啦！唱作人2》同款菜單，邀請全國百家媒體、300+知名媒體人，同時“云看片、云聚餐”，看片過程中張藝興、鄭鈞、陳粒等歌手進入群聊參與互動。

活動后，百家媒體人紛紛在媒體平臺和社交網絡上曬出美食和隔空合照，在輸出節目首播信息和內容看點的同時，增強了節目的公眾感知度和好感度，促進了節目的傳播。

（3）電商直播渠道：“愛上中國風”帶貨直播

疫情期間，由于線下宣發方式的缺位，電商直播平臺成了藝人宣傳的主要陣地。5月15日，霍尊做客李佳琦直播間參加“愛上中國風”帶貨直播，推廣《唱作人2》及自己的新歌，觀看人數達311萬。

（4）節目粉絲傳播渠道

為了更準確地留住營銷目標中的“習慣用戶”，《唱作人》團隊組建節目粉絲群聊（門檻為需要在一定時間內與節目官微頻繁互動），共有三千多名粉絲加入。全員全程“云追綜”暢聊節目，“山頂洞人”梗被調侃出圈，首期節目播出唱作人登臺被粉絲戲稱為“山人出洞”，提升了習慣用戶的黏性，對節目宣傳起到的正向傳播作用不可小覷。

（5）明星粉絲傳播渠道

《唱作人2》中不同風格的歌手帶來了圈層不同的各家粉絲，他們在各大社交網站上積極為各家明星轉發宣傳，也能夠將節目的品牌知名度和品牌的影響力輻射到圈外，使節目實現流量和關注度的雙重提高。

3、營銷內容

營銷內容指為特定產品所定制的，結合了營銷目標、品牌梳理、營銷渠道和營銷方式后產生的內容上的輸出。同樣，囿于篇幅限制，筆者只總結自己所認為的《唱作人2》的兩種典型營銷內容。

（1）衍生節目營銷

與其他網絡綜藝節目一樣，《唱作人2》也在節目播出過程中同時推出了《吃飯啦！唱作人》《我是唱作人2·獨家專訪》等衍生節目。

在互聯網營銷模式和粉絲經濟的大背景下，觀眾對更生活、更多面的明星性格的窺探欲望持續升級。但原創音樂人總給人以個性獨特、不易接近的固有印象，只一味地強調原創歌手的專業性和獨特性勢必會造成歌手與粉絲群體的割離。《吃飯啦！唱作人》的推出很好地解決了這個問題。飯局中，歌手們放下架子，和朋友分享著工作中的趣事，向觀眾呈現出歌手生活中可愛、真實的一面，提高了節目話題討論的豐富度，增強了粉絲黏性。

（2）打造IP深度營銷

《唱作人》系列中，節目特別的MC——Producer·C（又名：寄生熊貓）得到了營銷界的廣泛關注。Producer·C是愛奇藝虛擬偶像廠牌Rich Boom中的幕后制作人，作為虛擬人物取代傳統主持人在行業內是頭一次出現。

虛擬偶像的加入提高了愛奇藝原創IP的商業價值，IP聯動將形成矩陣式作戰營銷。隨著《唱作人》系列的熱播Producer·C迅速走紅，成為代表科技、潮流和先鋒的青年符號，開通了自己的微博，通過通過衍生周邊拓展、潮流產品開發、售賣，探索衍生IP貨幣化的道路。從Producer·C開始，愛奇藝的IP孵化已經呈現出矩陣式的聯動趨勢，各自進化成愛奇藝娛樂生態領域的頭部偶像，用一個個鮮活的角色形象構建出龐大的IP系統。未來，愛奇藝逐步完整的IP生態矩陣將持續與綜藝品牌相互賦能，創造出更大的商業價值。

三、結語

綜合上述分析，《我是唱作人2》的產品營銷工作在營銷目標、品牌梳理、營銷渠道、營銷方式和營銷內容的制定上較為系統全面，且能夠結合多種營銷渠道攻克疫情期間的產品宣發難題，并積極發揮團隊能動性嘗試更新的營銷方式和營銷內容，總體達到了較好的節目營銷效果，值得更多的綜藝制作團隊學習、借鑒。

（作者單位：中國傳媒大學? 電視學院）