智慧博物館視閾下浙江自然博物院安吉館的傳播策略分析

姚詩(shī)怡

引言：

5.18是國(guó)際博物館日，在南京2020年“國(guó)際博物館日”全國(guó)主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)上，浙江自然博物院安吉館基本陳列榮獲第十七屆（2019年度）全國(guó)十大陳列展覽精品獎(jiǎng)。近年來(lái)，浙江省辦館質(zhì)量不斷提升，展覽與傳播活動(dòng)持續(xù)推陳出新。自新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，全國(guó)各地博物館積極擁抱數(shù)字化，浙江目前有近400家各類(lèi)博物館，面對(duì)疫情，依托浙江“博物館公告服務(wù)綜合平臺(tái)”，上線(xiàn)300余個(gè)網(wǎng)上展覽和教育項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了“閉館不閉展、服務(wù)不缺位”。浙江自然博物院安吉館通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下共同推廣，成為浙江博物館的一個(gè)宣傳窗口。

1.智慧博物館的特征

智慧博物館是在數(shù)字博物館的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，以新技術(shù)為基礎(chǔ)結(jié)合博物館信息建設(shè)需求，是信息技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)深入融合的產(chǎn)物。

智能博物館的特征如下：

（一）突破時(shí)空限制。對(duì)于陳列展品來(lái)說(shuō)，豐富展陳方式、擴(kuò)展展陳內(nèi)容;對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，信息的時(shí)效性、交互性、真實(shí)性和其體驗(yàn)感加強(qiáng);對(duì)于管理人員來(lái)說(shuō)，避免了各個(gè)場(chǎng)館的信息孤島的形成，使各分館協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（二）豐富的數(shù)據(jù)信息。云計(jì)算的虛擬化服務(wù)模式解決了海量數(shù)據(jù)資源儲(chǔ)存管理問(wèn)題，同時(shí)，以多模態(tài)感知“數(shù)據(jù)”替代數(shù)字博物館的集中式靜態(tài)采集“數(shù)字”，將博物館和游客之間通過(guò)信息技術(shù)聯(lián)系起來(lái)，使各個(gè)環(huán)節(jié)融合，服務(wù)環(huán)環(huán)相扣。大數(shù)據(jù)的支持下，使用算法進(jìn)行預(yù)測(cè)，幫助博物館優(yōu)化經(jīng)營(yíng)與決策，也可以為游客提供訂制服務(wù)，滿(mǎn)足其個(gè)性化需求。

（三）建立“物、人、數(shù)據(jù)”三者之間的雙向多元信息交互通道。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過(guò)射頻識(shí)別等手段，讓物（藏品、設(shè)施及展廳等）可以被實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)感知，實(shí)現(xiàn)識(shí)別監(jiān)控。三維動(dòng)態(tài)成像技術(shù)的運(yùn)用高度還原文物，帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊與互動(dòng)體驗(yàn)，提升了受眾參與感與娛樂(lè)性，滿(mǎn)足其探索獵奇心理需求及多感官體驗(yàn)。受眾還可自行從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取信息。管理人員利用智慧化信息平臺(tái)提高服務(wù)質(zhì)量和效率，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，進(jìn)一步促進(jìn)博物館智慧化發(fā)展。

2.浙江自然博物院安吉館的“使用與滿(mǎn)足”傳播策略分析

浙江自然博物院安吉館是浙江省411重大文化設(shè)施項(xiàng)目，是文化浙江建設(shè)的重要內(nèi)容。整個(gè)浙江自然博物院安吉館劃分恐龍館、生態(tài)館、貝林館、自然藝術(shù)館、地質(zhì)館、海洋館6個(gè)主題館。分為“重返恐龍時(shí)代、綠水青山的召喚、大地情懷、遠(yuǎn)方的對(duì)話(huà)、大地深處的璀璨、無(wú)盡深藍(lán)”等6個(gè)主題。六大主題館之外，還有3個(gè)臨時(shí)展廳和1個(gè)4D影院，整個(gè)布展面積達(dá)2.7萬(wàn)平方米。部分主題館配套小課堂，比如海洋小教室、貝林科普教室等，為游客提供主題教育活動(dòng)場(chǎng)所。

卡茨在“使用與滿(mǎn)足”基本模式中，將媒介接觸行為概括為“媒介期待-媒介接觸-需求滿(mǎn)足”的因果連鎖過(guò)程。浙江自然博物院安吉館有以下傳播策略：

（一）有效進(jìn)行文化輸出，滿(mǎn)足媒介期待。

浙江自然博物館是亞洲前列，也是國(guó)家一級(jí)博物館，始建于1929年，中國(guó)人自己創(chuàng)辦的歷史最悠久的博物館之一，安吉館開(kāi)放后，形成了“一院兩館”的布局。選址安吉，踐行“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，形成綠色發(fā)展的生產(chǎn)和生活方式。結(jié)合周邊優(yōu)質(zhì)文旅資源，融入“四網(wǎng)合一”（浙江自然博物院官網(wǎng)、浙江生物多樣性研究中心網(wǎng)站、浙江鳥(niǎo)類(lèi)史料中心網(wǎng)站、鳥(niǎo)聲庫(kù)網(wǎng)站）的設(shè)計(jì)思想整合成一體式的融媒體發(fā)布管理平臺(tái)，合作社會(huì)化媒體，形成博物院生態(tài)圈。

（二）良好的交互設(shè)計(jì)，帶來(lái)良好的媒介接觸效果。

區(qū)別于其他自然博物館，安吉館打出了“組合拳”，通過(guò)設(shè)置六大主題展館和多個(gè)臨特展館形成合力，融入更多觀眾能參與體驗(yàn)的展覽，助觀眾得以“窺”世界。同時(shí)參與“浙里光影·云看文博”云上直播活動(dòng)，直播講解文化知識(shí);發(fā)展“文旅融合”思路，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融休閑體驗(yàn)為一體。在媒介平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作上不局限于公告通知，呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，將知識(shí)科普性同娛樂(lè)性、嚴(yán)謹(jǐn)性與趣味性相平衡，鼓勵(lì)受眾進(jìn)行二次傳播與主動(dòng)參與，并積極對(duì)反饋進(jìn)行再互動(dòng)。

館區(qū)精心打造節(jié)能、智能、智慧、服務(wù)四大系統(tǒng)，采用屋頂綠化、內(nèi)墻保溫、安吉特色土壤等綠色節(jié)能技術(shù);館內(nèi)利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)科技，實(shí)現(xiàn)物、人、數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)雙向多元傳播，最大限度滿(mǎn)足觀眾互動(dòng)體驗(yàn)需求。

（三）建設(shè)媒體平臺(tái)，促進(jìn)參觀需求產(chǎn)生。

線(xiàn)上，開(kāi)設(shè)時(shí)下受年輕人喜歡的抖音、B站社交平臺(tái)的官方賬號(hào)并發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，聯(lián)動(dòng)“雙微”平臺(tái)完善新媒體矩陣，利用好微信的“圈層傳播”與微博的“廣場(chǎng)式傳播”，提高傳播覆蓋面，使受眾產(chǎn)生“打卡”需求，共同傳播特色文化，擴(kuò)大影響力。除官網(wǎng)數(shù)字展館建設(shè)外，建立符合多數(shù)受眾瀏覽習(xí)慣的微信菜單欄和小程序的語(yǔ)音導(dǎo)覽建設(shè)，增強(qiáng)新媒體平臺(tái)的服務(wù)性。

線(xiàn)下，掃碼獲得個(gè)性化電子導(dǎo)覽，并且除了六大主題博物館群外，安吉館開(kāi)設(shè)了4D影院、3個(gè)臨時(shí)展廳，面積數(shù)百平米的自然探索中心等，釆用“與觀眾合作”的方式，調(diào)動(dòng)五官潛能，著力打造觀眾喜愛(ài)的參與式的展覽。安吉館還針對(duì)不同年齡段青少年的需求，開(kāi)設(shè)不同主題內(nèi)容的研學(xué)課程，對(duì)不同年齡段的書(shū)本課程分別解讀，建立了100多個(gè)課程內(nèi)容的項(xiàng)目庫(kù)，精心設(shè)計(jì)不同時(shí)長(zhǎng)的“深度游”研學(xué)項(xiàng)目，邀請(qǐng)包括院士在內(nèi)的知名學(xué)者做系列講座，盡力把觀眾留下來(lái)住下來(lái)，提高參觀回頭率。

3.智慧博物館的傳播建議

結(jié)合博物館智慧化建設(shè)需求，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段，圍繞博物館的“智慧管理、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)”三大核心，建設(shè)智慧博物館平臺(tái)，對(duì)博物館數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，線(xiàn)上線(xiàn)下融合，進(jìn)一步優(yōu)化管理、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)環(huán)節(jié)，將博物館打造為智慧景區(qū)，為游客提供更加便利高效地服務(wù)。

（一）突破傳統(tǒng)形式局限，不斷融合創(chuàng)新發(fā)展傳播新模式。受疫情影響，加之國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)局的推動(dòng)，讓“云游博物館”火了一把，部分博物館嘗試VR及線(xiàn)上直播首秀，不僅節(jié)約了時(shí)間經(jīng)濟(jì)成本，還滿(mǎn)足受眾足不出戶(hù)擁有“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。還需要繼續(xù)促進(jìn)場(chǎng)景化、動(dòng)感化、交互式的展覽陳列方式，與受眾拉近距離，完善如查詢(xún)、留言、點(diǎn)贊等互動(dòng)游覽體驗(yàn)。

（二）把握人群訴求，做好分眾傳播。疫情之間線(xiàn)上直播成為文化服務(wù)的延伸，在傳播途徑上是一次有益嘗試，然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不同受眾群體的特征區(qū)別顯著，博物館需要不斷擴(kuò)大受眾面的廣度與深度，多從觀眾視角出發(fā)，開(kāi)設(shè)專(zhuān)題活動(dòng)，使其平日走進(jìn)博物院也能獲得良好參觀體驗(yàn)。

（三）拓展文化產(chǎn)業(yè)，啟發(fā)文化傳承新思路。文化產(chǎn)業(yè)與博物館文化傳播密切相關(guān)，在“萬(wàn)物皆媒”的時(shí)代，文化衍生與再創(chuàng)造承載著重要的傳播、傳承與創(chuàng)新意義。借鑒網(wǎng)紅“故宮博物院”，其他各地博物館應(yīng)整合資源，創(chuàng)造獨(dú)特文化IP，并以受眾個(gè)性化需求為中心，依據(jù)不同年齡群體的喜好特點(diǎn)，設(shè)計(jì)集實(shí)用性與可觀性為一體的創(chuàng)意產(chǎn)品。以品牌產(chǎn)品為載體，進(jìn)一步“邁入”大眾視野、“融入”日常生活，增加大眾對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化接觸的可能性。

4.結(jié)語(yǔ)

博物館承擔(dān)人們精神文化需求，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展越發(fā)被重視。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，應(yīng)加快其信息化建設(shè)，合理高效地利用其內(nèi)外資源，拓展服務(wù)社會(huì)和教育的功能。

今年國(guó)際博物館日的主題是“致力于平等的博物館：多元和包容”。“云游博物館”恰是這一主題的生動(dòng)詮釋?zhuān)ぐl(fā)了公眾親近歷史、傳承文化的熱情，利于弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀。然而疫情過(guò)后此模式是否可持續(xù)，線(xiàn)下互動(dòng)體驗(yàn)的模式如何創(chuàng)新，還需進(jìn)一步的思考探索。

雖然新冠肺炎疫情改變了今年“國(guó)際博物館日”的大眾參與方式，但只要我們把握新機(jī)遇、用好新技術(shù)、做好新突破，不管是在云端還是在線(xiàn)下，發(fā)揮數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新文化傳播方式，讓更多人可以盡享文化福祉、擁抱美好未來(lái)，期待“博物館熱”成為一種常態(tài)。

（作者單位：上海師范大學(xué)商學(xué)院）