網紅帶貨，直播成了“新農活”

如今，各類農產品的視頻直播成為網民圍觀熱點，眾多鄉村主播成為人氣超高的網紅。通過直播，大量新鮮的蔬菜、水果、海鮮不斷刷新讓人驚嘆的交易量。

淘寶、抖音、快手等平臺均聯合一些基層政府推出了大量視頻直播農產品銷售活動。在2019年中國農民豐收節組織指導委員會辦公室指導的系列評選中，淘寶主播薇婭、烈兒寶貝入選十大網絡銷售達人，淘女郎demi入選十大豐收節使者。

農民網紅與基層干部直播帶貨

張曉輝是山東省惠民縣姜樓鎮張揚村一名“80后”農民。每晚6點半，他會準時進入淘寶村播間，面對攝像頭，津津有味地邊吃剛煮熟的玉米邊介紹：“這是今天剛從自家地里掰下來的，天然無公害”。不一會兒，就有人詢問、下單。現在，張曉輝自家的玉米已經不夠賣了，開始收購鄰里的玉米。

在淘寶、抖音、快手等平臺，越來越多的農民、返鄉大學生、扶貧帶頭人甚至村干部和縣長，都當上了農產品銷售的主播，吸引了大量粉絲。

“一個薇婭抵得過一個小電商。”在云南，僅一場直播，“淘寶第一主播”薇婭就為云南特產實現銷售超3000萬元；在491萬粉絲的圍觀下，1.3噸云南咖啡2秒內告罄，110萬枚鮮花餅3分鐘售完。

2019年9月23日，快手、黑龍江廣播電視大小屏同步直播的豐收節活動，5位主持人與多位農民網紅互動直播，僅兩個小時累計觀眾人數超過650萬人。

阿里巴巴2019豐收節公益直播活動中，“縣長+網紅+明星”3小時直播，吸引3400萬人次圍觀，創下2640萬元成交新紀錄，較去年同期增長164%。

在第七屆中國淘寶村高峰論壇會場的電商直播間里，惠民縣委副書記推介完當地農產品后，有些不好意思地說，“我還是第一次對著100多萬人喊出‘寶寶’這個詞。”

農產品視頻直播為啥這么紅

近距離、直觀、身臨其境的感覺，再加上各種農村生活場景給網友帶來的新鮮感，讓一些農民在網上迅速吸引大量粉絲成為網紅。

“真實與直接是農產品視頻迅速走紅的重要原因。”中國農業大學農民問題研究所所長朱啟臻說，如果做電商，一個農民要掌握攝影、文案等復雜技能，技術門檻高，但視頻直播則是每一個普通的農民都可以開展的。此外，平臺的功能不斷優化，一觸屏就能下單支付，快遞物流方便快捷，使售賣雙方容易達成交易。簡單說，就是科技賦能“三農”。

快手科技副總裁宋婷婷說，視頻直播既是廣告也是監督。農民可以呈現農產品生產、種植的全過程，并分享獨具特色的鄉村生活；城市消費者在體驗鄉村生活樂趣的同時，會對人物發生興趣，從而演化為有信任度的消費行為。

擁有300多萬粉絲的快手主播“愛笑的雪莉吖”袁桂花，生活在貴州省黔東南苗族侗族自治州天柱縣雷寨村。有一年臨近除夕，她在家直播吃自制臘肉，“老鐵”們見她吃得特別香，紛紛留言：“能不能多做一份給我郵過來啊？”她當即把制作的臘肉全都賣掉，掙了兩千元。此后，臘肉、臘腸、豆腐乳、烤米酒等自家土特產，通過袁桂花的直播擺到了全國各地網友的餐桌上。

農民主播們的農村生活片段讓“老鐵”們看得津津有味。在去玉米地前，張曉輝通常會用手機拍攝農村的各種生產工具等。“你可別小看這些，城里不少人沒見過。摟草的耙子、灌溉的溝渠、鄉間小路，甚至村道邊的莊稼都能帶來流量和粉絲。”他說，剛在淘寶村播平臺售賣農產品不到半個月，他就收獲了2000多個粉絲，每天接到將近20個訂單。

互聯網技術重塑“三農”

直播賣貨不僅打開了農產品銷路，讓更多農民增收致富，還在推動農村傳統生產方式的改變，重塑農民思維方式，促進農業生產質量的提高。

豐收節當天，在2019年中國農民豐收節北京會場阿里巴巴大屏幕上的兩組數據非常醒目：已助力8億件農貨上行，舉辦37萬場豐收節直播。“手機變成了新農具，直播變成了新農活，數據變成了新農資。”阿里巴巴集團副總裁方建生在現場介紹。

為了讓消費者買到更好的產品，一些直播平臺還與地方政府合作，倒逼農民科學化種植、精細化管理，提升農作物品質。

通過快手與黑龍江省克山縣政府開通的快手政務號，種植用戶用短視頻真實記錄馬鈴薯生長的環境和過程；政府和相關食品企業發布的視頻，則展示農產品生產、銷售全產業鏈。

視頻直播還成為扶貧的新力量。今年以來，500萬貧困縣區的人口從快手平臺上獲得直播收益。首批數十位帶頭人的產業總值已超過1000萬元。

2018年9月，抖音達人為河南省欒川縣潭頭鎮撥云嶺村的特色扶貧項目“撥云媽媽面”拍攝了一條短視頻，帶火了當地的農家面館“山頂人家”。景區因此新設立了不少旅游扶貧攤位，共帶動138戶貧困戶實現脫貧。

宋婷婷說，隨著直播場景不斷拓展，未來互聯網對農業的推動也將從后端的推廣銷售延伸到前端的規劃和生產，從技能培訓到供需數據精準對接，都有很大發展空間。

山東大學社會學教授王忠武說，也應注意到，一些直播的商品質量還不是很過關，售后服務跟不上，一些貧困地區的供應鏈還在初級建設階段，相關各方要進一步形成支持合力，提升質量，不斷增強消費者的體驗和信任度。

相關鏈接

怎樣把直播電商做成大產業

1.消費習慣的養成

在直播賣貨數據節節攀升的背后，大量“新”用戶涌入，其中沖動型消費占比較高。然而，僅僅靠沖動消費是無法支撐直播電商未來的持續增長。

流量紅利時代，直播電商被看作拉動電商整體大盤增長的一個新渠道，在眾多通過直播間購物的消費者中，如果不能將一時的“新奇”購物行為轉化為長期的、高黏性的消費習慣，將會長期處在“拉新”和老用戶流失的一個尷尬局面。

對于直播電商而言，平臺的“力挺”與宅經濟的風口，致使其延續了2019年的高增長，可能否在未來安穩落地，取決于當直播電商由一個風口轉型為成熟產業時，當低價優勢不再，用戶是否還會延續直播購物這一習慣。

2.企業端利益的維護

直播電商發展至今，有聲量、有銷量，品牌商利潤一直是行業一大痛點。

相比于傳統電商“品牌商—平臺—消費者”這個經典鏈條，直播電商由于依賴網紅作為一個“中介”，消費鏈條被擴充至“品牌商—平臺—網紅/明星—消費者”四個環節。而且，高折扣一直是直播電商開拓市場的一個賣點，分蛋糕的環節增多了，商品售價卻在變低，層層壓力下，品牌商承擔著主要的壓力。

一個沒有足夠“貨源”的新電商渠道，注定是無法長久的，如何解決品牌商方面的利潤，是整個行業在未來必須回答的一個問題。

3.消費體驗的“建設”

直播電商模式的特殊性，決定了主播和消費者之間天然的信息不對稱。無論是主播有意還是無意，消費者無論是因為誤會，還是真的碰到了虛假宣傳和劣貨假貨，最終的“黑鍋”都會由直播電商背起來。

而在消費體驗這個層面，除了寄托于大中小網紅加強對供應鏈的管理。更為關鍵的是，直播電商平臺如何在制度上維護消費者利益，才能真正地實現消費體驗的構建。

4.中小網紅的崛起

在直播電商走向大產業的路上，流量過于集中頭部網紅也是一個阻礙。

頭部網紅吃掉大部分市場會帶來很大危害。隨著頭部網紅影響力增加，將會由純賣貨向“藝人”方向轉身。流量集中在頭部主播上，會造成這些大主播話語權越來越高，將游刃于平臺—品牌商之間，利用粉絲影響來利益最大化，結果自然是行業“吃虧”。