傳統業務如何奔向OMO？

祖林

僅有線下能力的企業即將被淘汰，構建OMO線上線下一體化營銷和運營模式刻不容緩。

轉戰線上，已經不只是停留在過去開網店、做電商了，而是要建立線上線下一體化的營銷和運營模式。即：OMO——線上線下融合，英文全稱：Online Merge Offline。

今天的時代，企業不但要有線上營銷、線上服務的能力，還要有線上運營的能力，前者是對外部的云端能力，后者是對內部的云端能力。

云營銷最直接的

效果是“營銷可視化”

環境變了，企業的戰略假設必須變。客戶到線上去了，所以我們要到線上去，到客戶經常出現的地方去。“云”的能力由過去少部分企業的核心能力，變成了現在所有企業都必須具備的基本能力，缺乏這個基本能力就難以生存。所以，企業必須要做云營銷。

而且，云端才可以看得更清楚、看得更全面，才能瞬時響應，才能放大線下優勢。云營銷最直接的效果是“營銷可視化”。什么是營銷可視化？就是客戶看得見、需求看得見、訂單看得見、銷售收入看得見、交付看得見、回款看得見。

例如：化肥企業開發云營銷系統，哪個農戶下了單，哪個零售商出了貨，每個產品還有多少庫存等信息，隨時可見。這就更容易快速做出決策、快速滿足客戶。

營銷可視化的好處，就是幫助企業動態地進行營銷決策。基于實時數據的直觀圖形，進行營銷分析、營銷決策，進行風險警示并及時地應對。

再把營銷可視化拓展開來，還可以在云端做客戶服務。例如：可以在節日之前對目標客戶進行精準的宣傳推廣，如果客戶能夠提前購買，到時候再來提貨，就可以享受更大折扣。營銷可視化只是經營可視化的一個方面，如果企業要邁向智慧企業，可視化是第一步。而企業的可視化可以從營銷可視化著手，因為營銷就是經營。

營銷可視化，將把人從

低價值事務中解放出來

對B2B企業來說，云端的營銷包括服務、技術培訓與合作。進一步拓展其含義：線上線下打通的營銷，就是要打通全價值鏈。

具體而言，企業該怎么做云營銷？

在內容方面，云營銷要做的是技術支持、全程服務、綜合服務、跨界服務，也就是在云端對接客戶端、銷售、銷售現場;

在執行方面，云營銷要建立線上服務能力和線下運營能力，要打通全供應鏈并開啟一體化模式，還要進行技術性營銷。

通過云營銷系統的建設，可以為客戶和營銷團隊提供五大賦能：數字賦能、技術賦能、服務賦能、團隊賦能和品牌賦能。

云營銷的數字賦能是通過營銷可視化來實現的，包括市場看得見、客戶看得見、活動看得見、業績看得見和對策看得見。例如：通過云營銷系統，可以看到每一個客戶的活躍度、成交量、成交額、平均客單價、產品結構和回款情況等。在一目了然的數字和圖形面前，企業立即就知道怎么做。

借助云營銷的數據，營銷團隊可以更好地進行經營分析。通過分析大區S-P-I數據（即動態的銷售、進貨和庫存數據），分析每一個經營單元（BU）的經營數據、銷售動態、每個營銷人員的業績，預測未來3個月銷量和收入，并進行歷史數據對比，幫助營銷團隊更好地創造增量。

最終，營銷可視化把人從低價值事務中解放出來，將主要的時間和精力用于價值創造。

云平臺實時服務，將

創造極大的無形優勢

云平臺可以為客戶和營銷團隊提供實時服務，實現服務賦能。

例如：在B2B業務中，為客戶提供的技術服務，包括技術信息、聯合工作、技術輸出、技術培訓和技術服務等。但是，只依靠純線下途徑，服務的速度、質量、效率和覆蓋面都不令人滿意。

而云營銷通過云平臺建設，會把上述五大方面的技術支援搬到線上，結合線下活動實現技術賦能，極大地突破了純線下的局限。

B2B企業用營銷作戰單元應對客戶的采購決策單元，技術性營銷將創造極大的無形優勢。

當一家B2B業務企業，常態化地通過線上技術課程為全球客戶提供技術服務時，不但可以輸出標準化技術支持，還可以定制個性化的技術支援。那么，這家企業將吸引和黏住越來越多的技術粉絲，然后持續從目標客戶手中獲取需求線索。而流量大了，成交量將隨之提高。

在客戶采購決策單元中，技術人員成為越來越重要的影響者，技術粉絲群將給企業帶來越來越多的非價格優勢。例如：比競爭對手更早融入客戶，促進聯合開發項目，極大地提高客戶黏性，降低客戶的價格敏感度。

以化肥企業為例，通過云平臺可以實時提供高質量服務，幫助農戶生產的農產品市場化、商品化和品牌化。通過線上和線下結合，為零售商和經銷商提供經營層面的服務，包括有力的營銷政策、動態合理的價格、有效的庫存規劃和安全授信等，支援零售商和經銷商突破經營瓶頸。

云營銷，才能

“讓一線指揮炮火”

此外，云營銷系統可以賦能營銷團隊，“讓一線指揮炮火”。通過提供經濟和精神并舉的賦能措施，包括職業規劃、松綁授權、能力輔導、公平機會和創造閱歷等，激勵營銷團隊。這些過去很多企業都在做，但是做得不系統，效果不顯著。現在搬到線上，可以用新方法給團隊松綁，實現賦能。

云營銷還可以實現品牌賦能，為營銷團隊和分銷渠道提供品牌信用力背書，放大營銷效率。品牌賦能的本質是為營銷一線實時提供信用支持，線上和線下同步提供國家品牌背書、技術權威背書、行業協會背書、市場案例背書、當地政府背書、當地“孫少安”背書……通過全域傳播、定向傳播、當地傳播和口碑傳播，做到目標客戶經常聽到企業的品牌，經常看到企業的行蹤，經常說到企業的信息，進而產生嘗試、體驗的沖動，最終成為企業的粉絲。

在產品同質化、技術同質化的現實面前，只有用技術性營銷放大技術的優勢，用服務型營銷放大人文的價值，才能實現營銷差異化，凝聚一大群高價值的客戶。

向線上進軍的“行軍圖”

那么，帶領團隊向線上進軍，具體怎么進行呢？

首先要建立用線上客戶服務拉動線上工作的機制，實現線上交付，拉動線上物流也就是物流可視化，通過線上運營滿足線上交付。其次還要建立線上采購。再進一步就是要開拓線上營銷、線上洽談，創造線上營銷的能力。

也就是說，向線上進軍可以先從線上客戶服務做起，接下來以線上營銷活動引流，增加新客戶接觸和體驗，獲取需求線索。之后就是同線下基本一致的具體需求溝通、方案編制和方案洽談。整個過程中最重要的就是建立和掌握線上營銷的手段，比如：開展線上技術培訓、線上營銷活動，通過私域引流和公域引流，把目標客戶聚集起來。

傳統業務的企業怎樣

系統轉戰線上？

業務做到一定程度，就會自然拓展為線上線下一體化的運營模式，用線上工作拉動線下工作。

比如：為了實現線上物流也就是物流可視化，合作的物流供應商必須能夠線上下單、線上追蹤實時物流信息、線上交付。而不只是一個有運輸和配送能力的傳統物流企業。

從前用線下拉動線上，非常慢、拉不動;現在掉過頭來，用線上拉動線下，線上的速度優勢就非常明顯了。

以一家陶瓷集團為例，這家企業描述自己的供應鏈現狀是：缺乏科學預測方法，計劃不如變化快，庫存管控不平衡，供應鏈職能與信息不對稱。在庫存管理、品類規劃、銜接效率、產能與需求的匹配性，以及OEM（外發代工）管理等方面都問題頗多。

具體來說，在庫存方面，總量高但庫存結構不良，無效庫存占比居高不下。品類復雜，物料號過多，NC系統（預算管理平臺）物料數據復雜，產品銷售貢獻不集中。銜接效率低，在客戶和銷售需求、排產計劃、生產計劃和OEM采購計劃四大方面矛盾頻發。產能需求匹配性差，數年來重復著搶產能、等訂單的循環。在OEM管理方面，采購與銷售關于交期、成本和質量判斷等爭執不斷;對OEM供應商管理缺失;對OEM庫存管理手段簡單，導致寄存貨物數量大，賬實差異大。

面對這家企業再造供應鏈系統的目標，通過敏捷供應鏈系統再造的技術分析，我們提供的解決思路是：

（1）敏捷供應鏈再造：訂單驅動，瞬時響應。

（2）經營可視化拉動敏捷供應鏈信息集成平臺。

（3）信息化拉動企業再造：流程再造和組織再造。

做傳統B2B業務的企業要系統轉戰線上，有效的技術方案是：用經營可視化打通全供應鏈，做到全鏈信息可視化，基于POS預測S-P-I，有效備貨、削減庫存、訂單驅動、瞬時響應。

經營可視化的三大

“軸”、六大方面

經營可視化包括三大“軸”、六大方面。三大“軸”分別是供應鏈軸、客戶軸和產品軸;六大方面分別是銷售可視化、S-P-I可視化、制造過程可視化、客戶可視化、產品開發可視化和經營績效可視化，其中經營績效可視化包括風險可視化。

信息化拉動系統再造，企業遵循著訂單驅動，瞬時響應;科學預測，有效規劃;縮短距離，洞察需求;快速流動，削減在庫;創造客戶，全鏈共贏的行動指南，通過經營可視化，邁向智慧企業。

具體從四大方面進行：一是打通客戶，接觸到B端和C端，獲取實時的市場前端信息;二是打通全供應鏈，獲取實時的訂單響應信息，瞬時響應;三是打通市場，洞察需求，獲取實時的產品開發信息;四是打通全供應鏈，獲取實時的經營績效信息，有效決策。

最終，邁向“智慧企業”

OMO模式就是要打造線上線下一體化的營銷和運營能力，再往后走是什么呢？是通過經營可視化，邁向智慧企業。

經營可視化，就是隨時看清整個企業實時經營狀況，包括市場可視化、客戶可視化、營銷可視化、供應鏈可視化、產品開發可視化、內部運營可視化，最終集成在一起，做到經營績效可視化。

經營績效好還是不好，哪些指標好，哪些指標不好？通過設定標準，用綠燈、黃燈、紅燈來表示。企業經營信息可以在移動端和PC端實時、直觀看到，你不看系統還會亮黃燈、亮紅燈提示，領導人很容易發現公司經營過程中的風險點、堵點、痛點、關鍵點、重點、難點和熱點，進而快速做出科學決策。

從云里霧里到云端俯瞰，經營可視化讓企業經營更加科學，速度更加及時，最終成為智慧企業。

什么是智慧企業？

智慧企業有三大標志：第一是，徹底的數字化，實現經營可視化。

第二是，智能化的應用，實現動態科學的經營決策。

第三是，共生型組織，智慧企業一定是融入產業生態、社會生態，甚至融入全球生態的企業。這不是競爭思維，也不只是合作思維，而是一種相融共生的思維，與環境共同生存、共同發展、共同繁榮。

要邁向智慧企業，企業應該怎么做呢？

從信息系統進化開始。信息系統進化會拉動企業的進化，會幫助企業看得更清楚，最終實現經營可視化。領導人要下決心建設“大信息系統”，打通內部、外部系統，鏈接移動端，實現SCM、PLM、ERP、POS等系統全部相通。

這就要求企業領導人必須做出戰略決斷，從現在開始開發線上能力。領導人作為企業的總設計師，要做兩大設計：第一戰略的設計，第二組織架構、經營架構的設計。戰略的設計，需要確定公司的整體大方向，而且要確保資源平衡分配。組織架構的設計，需要設計整個公司的經營體系，包括組織架構、管理體系、信息系統，同時配置人力資源。

進軍線上，邁向OMO，這是決定純線下企業命運的大決策，過去想做沒做的事，都是未來突破的大機會！

責任編輯：王爽