消費券“來襲”技術變革加速消費重塑

劉馨蔚

面對新冠肺炎疫情，中國經濟經歷了一次“壓力測試”。向外看，世界經濟衰退，國際貿易和投資萎縮，國際金融市場動蕩、國際交往受限、經濟全球化遭遇逆流、一些國家保護主義和單邊主義盛行、地緣政治風險上升，全球大環境更加不穩定不確定；向內看，中國經濟正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期，面臨著結構性、體制性、周期性問題相互交織所帶來的困難和挑戰，疫情沖擊下的經濟運行面臨較大壓力。

商務部數據顯示，消費已經連續6年成為中國經濟增長的第一拉動力。今年兩會謀篇定策穩住中國經濟基本盤，重點提到“六保六穩”。

各地加大消費券補貼

由于疫情的影響，全國經濟下滑、消費疲軟，為了刺激消費，全國各地陸續發放消費券刺激消費。其中，不乏“滿100減20”“滿200減100”等不同優惠金額的消費券。消費券的發放，一定程度上帶動了消費的復蘇。

從消費券的發放力度來看，一二線城市的消費券發放金額較大。從已發布的城市來看，杭州在3月26日起預計發放16.8億元消費券，鄭州在4月1日宣布將向市民發放4億元消費券，北京西城在4月22日宣布將累計投入1.5億元消費券。各地為刺激當地消費的復蘇，由政府出資、企業讓利的形式，紛紛向市民發放消費券。

伴隨著復工復產、政策支持及消費券的刺激之下，中國消費市場正在逐步恢復。據國家統計局數據，中國社會消費品零售總額在2020年2月、3月及4月分別同比下降20.50%、15.80%及7.50%。由此可見，零售總額的逐月同比跌幅在收窄。

不久前，國家發展改革委副主任寧吉喆在國務院新聞辦新聞發布會上表示，隨著各地企業的復工復產，中國消費規模結構擴大和升級的趨勢沒有改變。雖然疫情之后不一定會迎來報復性消費，但恢復性消費是肯定的。

全國兩會期間，不少零售行業的全國人大代表提出疫情后促消費、促就業的建議。隨著兩會政策對消費行業的支持，將助力中國消費需求快速回升。

啟動消費依然是穩經濟的根本出路

為應對疫情造成的經濟下行風險，各國陸續推出經濟救助政策，上海交通大學安泰經濟與管理學院副院長呂巍介紹，一是推行無底線量化寬松、增加流動性；二是對個人或家庭提供經濟救助；三是對企業進行專項注資扶持。

2020年兩會不設經濟增速具體目標和宏觀杠桿率指標，重中之重在于保民生，保就業。那么，經濟如何才能穩得??？

呂巍認為，中國經濟發展的三駕馬車發生了革命性變化?；A設施建設短期內可以創造經濟效益，但長期主要帶來社會效益；受疫情和國際環境影響，出口嚴重受挫；另外，消費早已成為中國經濟增長的第一驅動力。

“近年來，中國消費的堅挺主要依賴于中產階層、下線城市及女性消費的崛起。而新技術（線上渠道等）、新產品（消費信貸服務等）、新商業模式（新零售、共享經濟）的不斷涌現，進一步刺激了中國消費市場的增長?！眳挝》Q。

為了解疫情后中國消費趨勢，上海交通大學安泰經濟與管理學院聯合庫潤數據和協多咨詢合作發布了《中國疫情后期消費洞察研究》（下稱研究）。

研究顯示，在消費能力方面，34%的受訪者預期今年的收入會下滑，63%的受訪者預期明年的收入會上升。2020年，中國四大消費主力軍：女性、80后、中產階層和小鎮青年受損嚴重。其中，女性、80后和小鎮青年對其明年收入恢復的預期較為悲觀。

在消費意愿方面，36%的受訪者預期今年的消費支出會下滑，42%的受訪者預期明年的消費支出會上升。2020年，女性和小鎮青年的預期消費支出和消費恢復能力受挫嚴重。從品類來看，消費者將“節衣”，但不縮“食、用、行”。

呂巍指出，疫情后消費呈七大走勢：其一，健康是第一要務；其二，在線消費深入民生；其三，男性比女性消費更樂觀，男性買車，女性買房；其四，青年消費最受挫，中年保身體，老年圖快樂；其五，一線城市看未來，二線城市重生活，下線城市謀發展；其六，疫情后不同性別、年齡、階層群體的消費觀念都會更加理性、保守；其七，降息、補貼和增加就業機會更能增強消費信心。

“啟動消費依然是穩經濟的根本出路。”呂巍說。

“保”仍是主基調

如何激發消費的源動力？

呂巍認為，首先是政府端，“?！比匀皇钱斍暗闹骰{。一方面，新冠病毒可能長期存在，政府需要制定疫情常態化的管理手段，嚴防死守、精確施策，保衛疫情防控勝利果實。另一方面，中小企業受疫情影響生存艱難、倒閉率高，低收入人群、出外打工人群和中產階級受疫情沖擊最嚴重，政府需要為企業“搭臺唱戲”、提供金融支持幫助企業減負。同時，通過對低收入家庭、失業人員發放經濟補助或消費券，對中產階級房貸降息和適當降低個稅等，釋放消費需求，激發消費活力。

其次是企業端，企業需要敏銳洞察消費趨勢。一是消費升級是機會，重點不是簡單地把產品賣貴，而是為消費者符合趨勢提供好的競爭力產品；二是渠道轉型是必然，上線城市涌現更多興趣圈，短視頻成為新秀，打通線上線下是營銷渠道的出路；三是品質生活是追求，理性消費催生更高的期望值與價值感，產品應該承載除了滿足功能之外的更多內容，比如審美、文化內涵、美好的寓意等；四是商業模式待改變，由于環境的變化整個供應鏈都在處于重新架構階段，企業應積極利用自身優勢和技術發展重新架構新的商業模式。

最后是消費者端，消費者需要樹立健康的消費觀念。

“中國自身的市場條件使得我們對中國經濟和消費抱有信心。同時，消費者需要做好長期抗疫戰斗的準備，進行更健康、合理的消費。另外，消費者要注重健身強體、豐富生活、提升自我?！眳挝≌f。

消費市場體現新常態

疫情下，線上零售保持2019年同比例增速，線下零售3月起開始復蘇，2020年一季度全渠道零售起到消費穩定器作用。截至3月底，占比七成的線下零售還未完全恢復，但社區型小超市得益于便利性、貼近生活的產品組合，以及O2O快速發展等在疫情期間表現穩定。

尼爾森中國區副總裁周凌卿認為，占比三成的鄉村市場在疫情期間和疫情后將成為重要的消費源動力之一，在個護產品、家居產品、以及主副食品領域均有巨大的消費升級潛能。

全渠道頭部零售商周度監測平臺顯示，快消品類在3月末及4月逐步回暖，中國消費逐漸回歸正軌。今年前4個月，新的生活方式正在定義新的需求。例如，在家做飯使包裝面粉、速凍點心、高端醬油等儲備便利的食物熱銷，健康管理使反應式和主動式健康衛生類產品購買呈兩極分化，休閑享受使預調酒、伏特加等品類銷量大幅增長。

“中國消費零售市場可以迅速走出疫情影響，呈現U型或V型反彈，信心來源于宏觀基本面向好，和消費者提高生活質量的愿望強烈，短期的鎮痛后勢必將出現強勢反彈。”周凌卿分析。

消費者購物行為的轉變是消費品零售業轉型和重塑的催化劑。復蘇后的消費市場新常態體現在三個方面，周凌卿指出，一是疫情期間，消費者的生活習慣發生了改變，更多地追求開放空間、尊重個人價值、虛擬優于實體、回歸本土品牌、真實性和可靠性更高的產品，以及健康飲食、常規體檢和購買保險等；二是消費品及零售業的調整，通過產品、場景、定價、社交媒體等渠道全方位升級品牌體驗；三是新的消費價值和消費族群興起，體現在本土化、個體化消費概念崛起，年輕的單身消費者更注重自我投資和自我價值的實現、推動夜經濟繁榮等。

“疫情后，中國消費零售業轉型和重塑的源動力存在差異，加速的技術變革和引用將進一步加強消費重塑和升級?！敝芰枨浔硎?。