“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的高職院校圖書館社交媒體營銷模式研究*

莫揚海

（廣東輕工職業(yè)技術學院，廣東 廣州 510300）

1 引言

根據(jù)2019年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》：國內(nèi)網(wǎng)民在2018年總數(shù)已超過8億，其中98.6%的網(wǎng)民為移動用戶，通過微信進行社交的人群在移動網(wǎng)民中占比 83.4%［1］。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，人們之間的社交方式、社交行為與社交頻率都發(fā)生了翻天覆地的變化，基于互聯(lián)網(wǎng)重新建立社會關系變成了各個單位、行業(yè)、個人開展營銷的一種需求。在這樣的背景下，圖書館的營銷服務方式也得到轉變。D.Rossmann［2］、陳偉［3］、李金波［4］就認為圖書館應用社交媒體開展營銷具有現(xiàn)實性與必要性；Al-Daihani和 AlAwadhi［5］、Madge 和 Coserea［6］、Shiri和Rathi［7］研究了推特和臉書這類社交媒體在圖書館營銷運用中的具體使用方法；楊建永認為圖書館社交媒體營銷就是構建讀者、圖書館、館員之間新型的社交關系［8］；丁敬達［9］、楊婧［10］等人在規(guī)范圖書館社交媒體營銷相關工作方面提出了可行性建議。對于高校圖書館來說，社交媒體營銷是高校圖書館利用互聯(lián)網(wǎng)通過網(wǎng)絡社交關系向師生讀者推廣圖書館服務、創(chuàng)造校園圖書館網(wǎng)絡社區(qū)的一種營銷策略，是高校圖書館拉近讀者距離、提高讀者粘性的一種手段。而作為重視學生動手能力的高職院校，圖書館的服務更需要順應高職院校讀者的學習與生活習慣，吸引讀者把社交媒體作為新的閱讀和信息獲取方式，讓偏向于獲取實訓、實操學習需求的高職院校讀者更容易地接受并利用圖書館的靜態(tài)資源。社交媒體輕松活潑的營銷形式在對高職院校讀者進行營銷方面更具平臺優(yōu)勢。

2 面向“互聯(lián)網(wǎng)+”的高職院校圖書館社交媒體營銷模式構建

2.1 現(xiàn)狀

本次研究從全國高職院校綜合實力前100名的高職院校中隨機挑選40家，將其圖書館作為調研對象，采用問卷調查的方法，分析目前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下高職院校圖書館社交媒體營銷模式的現(xiàn)狀，統(tǒng)計時間為2018年9月1日至2019年8月31日。

根據(jù)調研結果顯示，目前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下高職院校圖書館開展社交媒體營銷主要是通過微信、QQ、電子郵件、微博（見表1）。其中，微信與QQ是所有調研的高職院校圖書館都運用的社交媒體平臺；近幾年，部分圖書館隨著微信用戶的快速增長而放棄了微博營銷（占比22.5%）；5%的高職院校圖書館的官方電子郵件變成死號；只有10%的高職院校圖書館利用流行的短視頻營銷，且僅集中在抖音平臺，小紅書、知乎、豆瓣這類社交媒體營銷平臺均未涉及。

表1 高職院校圖書館社交媒體營銷平臺

對40家高職院校圖書館在社交媒體平臺上推送文章區(qū)間數(shù)量和更新頻率進行統(tǒng)計分析（見表2、3），可以發(fā)現(xiàn)絕大部分高職院校圖書館（占比92.5%）僅在工作日開展社交媒體營銷工作，更新頻率從1次/旬至2-3次/周；寒暑假堅持開展社交媒體營銷工作的高職院校圖書館僅為1家；每周開展一次社交媒體營銷工作的高職院校圖書館占比最大（占比37.5%）；高職院校圖書館社交媒體平臺推送文章區(qū)間數(shù)量和更新頻率統(tǒng)計數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出兩頭小、中間粗的紡錘型（圖1），這說明大部分高職院校圖書館投入的資源和時間有限。

表2 高職院校圖書館社交媒體平臺推送文章區(qū)間數(shù)量

表3 高職院校圖書館社交媒體平臺更新頻率統(tǒng)計

圖1 高職院校圖書館社交媒體平臺推送文章區(qū)間數(shù)量和更新頻率統(tǒng)計數(shù)據(jù)分布圖

從某一程度來說，社交媒體平臺推送文章的數(shù)量和更新頻率需要與用戶需求相適應，每篇文章的閱讀數(shù)可以反映高職院校圖書館利用社交媒體開展營銷的目標用戶數(shù)量、營銷規(guī)模、內(nèi)容質量和傳播率。根據(jù)本次調研結果，80%的高職院校圖書館社交媒體推文的平均閱讀數(shù)不超過1 000次（見表4），關注圖書館社交媒體信息的讀者僅是在校師生的小部分；而超過半數(shù)的高職院校圖書館社交媒體推文平均點贊數(shù)量低于19個（見表5）。高職院校圖書館社交媒體推文的閱讀數(shù)量與點贊數(shù)量存在著很大的差距，這說明用戶只看了這篇推文，但對于這篇推文的美譽度或是認可度存在著一定的理解偏差。

表4 高職院校圖書館社交媒體推文平均閱讀數(shù)統(tǒng)計

表5 高職院校圖書館社交媒體推文點贊數(shù)量統(tǒng)計

然后，繼續(xù)對40家高職院校圖書館社交媒體營銷推送的內(nèi)容類型進行統(tǒng)計，可得到表6的數(shù)據(jù)。目前高職院校圖書館社交媒體營銷內(nèi)容一般分為4類：通知公告類、館藏資源類、活動開展類與社區(qū)交互類。①通知公告類，主要是圖書館各種活動、講座、培訓等的常規(guī)性通知以及開放時間、臨時變更、空間調整等的突發(fā)性通知。②館藏資源類，主要是圍繞圖書館現(xiàn)有館藏資源，如電子資源、特色資源、新書推薦等的介紹。③活動開展類，主要是指圖書館開展的各種線上活動，如薦購書刊、評比投票、問卷調研等。④社區(qū)交互類，主要是指圖書館打造的網(wǎng)上學習型社區(qū)，圍繞某一話題或主題，圖書館與讀者之間開展某種交流互動，如分享微課、介紹經(jīng)驗、交流想法等。

根據(jù)表6可以看出，目前所有高職院校圖書館社交媒體營銷都開展了通知公告類的內(nèi)容營銷，90%以上的高職院校圖書館社交媒體營銷都包括了電子資源和紙質新書，而62.5%的高職院校圖書館喜歡在社交媒體平臺上進行各種比賽的投票活動。然而，高職院校圖書館很少利用互聯(lián)網(wǎng)組織讀者設立學習社區(qū)，與讀者之間通過社交媒體平臺的交流互動較少。

表6 高職院校圖書館社交媒體內(nèi)容類型統(tǒng)計表

2.2 問題及其原因

高職院校圖書館都在努力探索適合目標讀者的社交媒體營銷方式，但在營銷模式上存在著營銷內(nèi)容同質化、用戶粘度稀松性、平臺運營松散型的問題。

①營銷內(nèi)容同質化。絕大部分的高職院校圖書館將營銷內(nèi)容集中在館藏資源宣傳與利用方面，且內(nèi)容僅僅是圖書館基礎知識的介紹，而非聚焦本校讀者的興趣點進行延伸性的編寫與推送，缺乏挖掘本館特色資源和創(chuàng)新服務的營銷理念，導致營銷內(nèi)容缺乏新意和特色，營銷內(nèi)容同質化嚴重。

②用戶黏性差。社交媒體推文閱讀數(shù)量與點贊數(shù)量存在著很大差距就可以說明，目前高職院校圖書館在做社交媒體營銷時，只關注是否能讓讀者收到、看到這條信息，較少按照目前互聯(lián)網(wǎng)時代中大眾喜歡的社交媒體營銷文字、排版、圖片、事件來進行營銷。營銷內(nèi)容偏于傳統(tǒng)寫法，大多僅僅是原有海報、宣傳單、通知、方案的生搬硬套，未關注目標用戶喜歡的文案形式。目前高職院校圖書館在互聯(lián)網(wǎng)中與讀者之間的關系不具有黏度。

③平臺運營松散。大部分高職院校圖書館常用的社交媒體平臺只有2-3個，各個社交媒體平臺之間沒有進行同步運作或是互聯(lián)，常常出現(xiàn)社交媒體營銷平臺集中于一個，另外的社交媒體平臺只是轉載，而非按照各自社交媒體平臺的特征進行相應的文案撰寫和推送。這導致營銷宣傳存在很多死角，營銷傳播的效力變低。

而這些問題歸根結底在于兩個方面的原因：一是高職院校圖書館對于互聯(lián)網(wǎng)時代下圖書館的服務模式轉型認識不夠，認為圖書館和目標用戶都在一個校園的物理范圍內(nèi)，無需將營銷重心放在互聯(lián)網(wǎng)上，再加上社交媒體營銷的引流具有隱形性，無法明確測算到實際效果；二是絕大部分高職院校圖書館的社交媒體運營缺乏專人負責和專項經(jīng)費，開展社交媒體營銷幾乎都是在圖書館日常業(yè)務開展中配合正常流程的一個輔助，導致營銷缺乏系統(tǒng)性與整體性。加上高職院校圖書館寒暑假期間一般沒有任何活動和工作，所以圖書館的社交媒體平臺每年都有兩到三個月沒有內(nèi)容更新，剛剛培養(yǎng)起來的用戶習慣被中斷，營銷節(jié)奏被打斷，營銷效果難以提升。

3 對策

要解決在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下現(xiàn)有高職院校圖書館社交媒體營銷存在的問題，首先要創(chuàng)新營銷模式。根據(jù)營銷的四要素，即營銷中心、營銷對象、營銷方法、營銷內(nèi)容，構建面向“互聯(lián)網(wǎng)+”的高職院校圖書館社交媒體營銷模式。通過分析需求與建設資源提高社交媒體營銷內(nèi)容的深度，并在此基礎上收集、整合、分析基于讀者喜好的社交媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)，將高職院校圖書館與目標用戶之間的關系進行緊密結合，讓讀者在高職院校圖書館中可以通過社交媒體平臺獲取圖書館的各種信息、資源與服務。

在這個組織結構中，營銷中心是高校圖書館，營銷對象是讀者，營銷方法是借助社交媒體平臺，營銷內(nèi)容則是內(nèi)容系統(tǒng)建設（如圖2所示）。四個要素之間互相協(xié)力、互相作用，構成具體的營銷模式。

圖2 面向“互聯(lián)網(wǎng)+”的高校圖書館社交媒體營銷模式組織結構

作為社交媒體營銷主體的高職院校圖書館，在構建營銷模式中擔任營銷計劃執(zhí)行者、組織者、管理者的角色。高職院校圖書館通過建立社交媒體營銷專業(yè)團隊，帶動圖書館各個部門之間的合作，并在此基礎上建立屬于自己的社交媒體營銷制度，以確保圖書館社交媒體營銷工作的開展。社交媒體營銷的目標對象是讀者，滿足其“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的學習和生活所需是高職院校圖書館開展社交媒體營銷的最重要動力。讀者從社交媒體平臺上接收、反饋圖書館給予的信息，在社交媒體平臺上與圖書館館員進行溝通、交流，通過雙方之間的互動，協(xié)助高職院校圖書館社交媒體營銷模式的優(yōu)化。在這些所有開展的營銷工作中，高職院校圖書館與目標用戶之間通過社交媒體平臺搭建起穩(wěn)定的關系。社交媒體平臺作為營銷方法，成為在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高職院校圖書館與讀者之間溝通的重要途徑。通過社交媒體平臺，可以傳播和拓展現(xiàn)有高職院校圖書館的資源，大幅度提升高職院校圖書館社交媒體營銷模式運行效率，持續(xù)不斷地為社交媒體營銷模式構建提供新的血液和動力。而對于社交媒體營銷模式的未來發(fā)展來說，只有在內(nèi)容系統(tǒng)建設的基礎上實現(xiàn)四個要素之間的協(xié)同合作，才能實現(xiàn)模式優(yōu)化功能的發(fā)展與升級。高職院校圖書館通過生產(chǎn)社交媒體內(nèi)容，穩(wěn)定并拓展目標用戶群，讓圖書館與讀者之間的關系更加密切，最終實現(xiàn)整個營銷效率的提升。所以，根據(jù)以上對營銷模式構建四要素之間相互關系的分析以及各自對營銷模式的作用，可以將高職院校圖書館社交媒體營銷模式總框架劃分為五個層次，即目標層、支撐層、服務層、應用層、服務層。每層都有一個中心，五個中心通過指導、制定、發(fā)布、傳播、反饋串聯(lián)起來，以層層遞進的形式發(fā)揮各中心的獨特功能，實現(xiàn)高職院校圖書館營銷工作全局性、流程性、協(xié)調性、針對性、系統(tǒng)性的協(xié)同運作。框架如圖3所示。

圖3 面向“互聯(lián)網(wǎng)+”的高校圖書館社交媒體營銷模式總體框架

在這個總框架中，目標層作為高職院校圖書館在建立社交媒體營銷模式時的初級層面，需要開展對讀者需求的市場調查，通過制定全局性戰(zhàn)略明確高職院校圖書館營銷總目標，規(guī)范營銷工作流程，指導后續(xù)營銷工作的具體開展。第二層是支撐層，作為高職院校圖書館開展社交媒體營銷的基礎層面，需要以館藏資源利用為中心，整合館內(nèi)技術與人力資源，打造覆蓋管理層面、技術應用、媒體運營的圖書館特有的營銷團隊，構建適合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下讀者需求的社交媒體營銷內(nèi)容資源庫。第三層是服務層，這是高職院校圖書館社交媒體營銷構建的核心層面。以社交媒體平臺為載體，利用社交媒體平臺本身的特色與吸引力，將圖書館需要向目標用戶傳遞的信息融合進去，共同打造符合高職院校圖書館服務理念的營銷模式。第四層是應用層，作為高職院校圖書館社交媒體營銷模式構建的關鍵層面，讀者與圖書館社交媒體之間的關系就體現(xiàn)在該層。高職院校圖書館可以通過社交媒體營銷服務讓更多目標用戶認識到圖書館館藏資源的價值，塑造讀者與圖書館之間的新型社交關系。同時，讀者在應用層內(nèi)可以充當信息來源主體和信息傳播媒介兩種角色，讀者與圖書館之間的社交關系通過本層達到最大的融合力度。第五層，即最后一層評價層，這是高職院校圖書館社交媒體營銷模式的評價反饋來源，是高職院校圖書館增強自我認知能力的有效方式。在該層內(nèi)，讀者對于圖書館的正面或負面的評價都可以讓營銷方向更加明確，有計劃的調整營銷工作和內(nèi)容，引導營銷工作的開展。

4 結語

面向“互聯(lián)網(wǎng)+”的高職院校圖書館社交媒體營銷模式是通過互聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)絡社交媒體將圖書館資源與服務中具有價值性的內(nèi)容以網(wǎng)上傳播的模式向讀者散布，以吸引精準的讀者群體，達成圖書館資源服務的目標。面向“互聯(lián)網(wǎng)+”構建社交媒體營銷模式，建立符合讀者實際需求的新型營銷策略，對于高職院校圖書館來說是未來營銷的一種趨勢。