試水短視頻直播，共贏內(nèi)容生態(tài)

文 別昊

短視頻直播憑借一個又一個的銷售神話，讓2019年成為了“直播電商元年”。如今，除了淘寶、京東、拼多多等“電商+直播”模式，在直播賽道上，還有以抖音和快手為代表的“短視頻+電商”模式的短視頻電商。快手“散打哥”，直播一場百萬人在線，3小時帶貨5000萬；抖音“口紅一哥”李佳琦月收入6位數(shù)；淘寶直播女王薇婭年收入3000萬，直播一場賺一套房……抖音、快手、淘寶上，每天都在上演類似的電商帶貨創(chuàng)富神話，許許多多的先行品牌，借助短視頻紅利，成功打造了“爆款”。

伴隨著短視頻直播的快速崛起，在巨大的流量紅利面前，眼鏡行業(yè)不少企業(yè)也在2019年開啟了短視頻直播的新玩法。在短視頻方面，無論是供應(yīng)商還是零售店，都紛紛嘗試開啟了抖音賬號，上百條眼鏡話題、上千個與眼鏡相關(guān)的抖音賬號以及上萬條的銀鏡視頻紛紛涌進(jìn)了這個巨大的流量池中。在直播方面，LOHO眼鏡、安視優(yōu)、博士倫、博士眼鏡、邁創(chuàng)等也都開設(shè)了自己的直播間，更有品牌方邀請李佳琦代言，3分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)了上萬副的銷量。可以說，短視頻、直播正在為這些眼鏡商家們積累流量池，打造一個“魚塘”。

事實(shí)上，隨著近年來行業(yè)內(nèi)營銷模式的多樣化，“如何獲取流量”始終是商家們無法繞開的話題。無論是傳統(tǒng)的街邊鋪，還是新興的樓宇店、商場店亦或是線上門店，如何引流都是經(jīng)營者不得不重點(diǎn)關(guān)注的因素之一。盡管我國目前有6億的近視人口，但由于市場的逐漸成熟，競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的引流方式顯然已經(jīng)無法滿足商家們的經(jīng)營需求。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與5年前相比，如今的獲客成本已上升至3～10倍，獲取流量的難度正在逐漸增大。此外，傳統(tǒng)的宣傳方式已很難讓消費(fèi)者買單，如今的消費(fèi)者已經(jīng)過了聽到腦白金就想給父母買補(bǔ)品的時代，大范圍全方位式的無腦植入，早已讓現(xiàn)在的消費(fèi)者聽廣告色變。最后，傳統(tǒng)引流方式的轉(zhuǎn)化率正在變得越來越低，以2019年天貓618首頁廣告為例，廣告費(fèi)已高達(dá)10元一次（注：按點(diǎn)擊次數(shù)收取），且轉(zhuǎn)化率不足5%，這樣的轉(zhuǎn)化率，對于大量的中小型企業(yè)來說是承擔(dān)不起的成本。

與此同時，短視頻、直播以創(chuàng)作門檻低、碎片化獲取信息、娛樂性強(qiáng)、傳播速度快等特征迅速做起巨大的流量蛋糕，且隨著短視頻、直播的不斷融合，正呈現(xiàn)出其獨(dú)特的優(yōu)勢。首先是流量的創(chuàng)造能力，短視頻本身就具有傳播性快、廣的特點(diǎn)，而且自造話題的屬性也格外強(qiáng)大，爆款視頻在傳播過程中會帶來大量的流量。其次是粉絲經(jīng)濟(jì)獨(dú)特粘性帶來的轉(zhuǎn)化率，粉絲經(jīng)濟(jì)無疑在當(dāng)下最為吸金，而短視頻的核心是內(nèi)容，內(nèi)容塑造的就是一個個偶像、網(wǎng)紅，這些個體本身就是最佳的KOL。最后是屬于短視頻的標(biāo)簽化互動性，短視頻可以利用其易模仿、易傳播的特性去進(jìn)行“標(biāo)簽化帶貨”。“標(biāo)簽化帶貨”不再是局限于產(chǎn)品介紹本身，而是通過一系列運(yùn)營活動，去增加用戶的參與感，從而引發(fā)對該產(chǎn)品的關(guān)注。

盡管短視頻直播能夠提供流量入口，但并非入局就能成功，幾大現(xiàn)實(shí)問題依舊擺在商家面前。首先是內(nèi)容的導(dǎo)向，短視頻因?yàn)槠涠绦【返男问剑杆贀屨剂擞脩舻乃槠瑫r間，但是也因此無法讓用戶對某個產(chǎn)品擁有細(xì)致的了解，最多只是一個較為光鮮的買家秀。同時，爆款視頻的產(chǎn)生往往需要建立一個能夠令受眾信任的“人設(shè)”，而新人的培養(yǎng)本就是難題，當(dāng)短視頻平臺利用紅人經(jīng)濟(jì)去做電商時，新人到底是自己培養(yǎng)還是選擇簽約經(jīng)紀(jì)公司旗下培養(yǎng)的達(dá)人則是首先需要考慮的問題。其次是抽成的比率，電商平臺也好，達(dá)人網(wǎng)紅也好，包括短視頻平臺在內(nèi)不斷拓展新業(yè)務(wù)新模式的起因還是為了利潤。在短視頻+電商的模式中，提供了平臺便利的短視頻平臺們應(yīng)該從中抽取多少傭金呢？之前快手選擇收取1%的渠道費(fèi)，抖音則是選擇抽取5%。隨著整個模式日漸火熱，規(guī)模越來越大之后，這個抽成的比率勢必是最容易引起矛盾的點(diǎn)，如同中間商一般，這個差價始終是要由B端的商家與C端的用戶去買單，可能會出現(xiàn)商品最終價格增加或者企業(yè)收入減少的問題。

總的來說，短視頻直播的方式在一定程度上解決了眼鏡企業(yè)對于流量的擔(dān)憂，但建立起自己品牌的私域流量，但盤活“池中魚”卻也并非易事，無論怎樣，隨著5G時代的來臨，更加多元的機(jī)會窗口在向全行業(yè)進(jìn)行開放，如何把握機(jī)會，占領(lǐng)先機(jī)，是眼鏡企業(yè)和品牌都值得去思考和探尋的問題。