資本整合：長(zhǎng)視頻“下半場(chǎng)”的重頭戲

張志毅

從愛(ài)奇藝的爆款懸疑劇目《隱秘的角落》強(qiáng)悍圈粉，到騰訊視頻的《創(chuàng)造營(yíng)2020》遭遇瘋狂圍觀，再到芒果的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》領(lǐng)挾吃瓜群眾一起尖叫……各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)在7月開(kāi)局不久就為觀眾呈上一道道清涼可口的精品大餐。不過(guò)，喧嘩與熱鬧卻依舊難祛長(zhǎng)視頻行業(yè)艱難度日的隱痛，通過(guò)資本并購(gòu)與整合讓自己活下去或強(qiáng)起來(lái)正成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體朝拜的方向。

國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)分為短、中、長(zhǎng)三大業(yè)務(wù)方陣，短視頻領(lǐng)地由抖音與快手掛帥，中視頻領(lǐng)域B站與西瓜打頭陣，而長(zhǎng)視頻市場(chǎng)則形成了騰訊、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷“三足鼎立”的局面，各自背后站著的分別是騰訊、百度與阿里三大互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭。據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，按用戶App日均使用時(shí)長(zhǎng)排名，愛(ài)奇藝位居第一，騰訊視頻與優(yōu)酷各居第二和第三；從用戶數(shù)量看，目前愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員達(dá)到1.19億，騰訊視頻的訂購(gòu)用戶達(dá)到1.12億。雖然優(yōu)酷的用戶數(shù)一直沒(méi)有公布過(guò)，但不會(huì)超過(guò)1億卻是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。

從最初通過(guò)UGC（用戶生成內(nèi)容）同時(shí)以免費(fèi)模式完成市場(chǎng)教育，到后來(lái)對(duì)外購(gòu)買(mǎi)版權(quán)同時(shí)進(jìn)行有償推送，再到緊接著涉足內(nèi)容自制以強(qiáng)化個(gè)性色彩，過(guò)去15年來(lái)長(zhǎng)視頻企業(yè)一直未能放棄對(duì)內(nèi)容的浸淫與深耕，由此沉淀出了平臺(tái)下面不同數(shù)量規(guī)模的會(huì)員用戶，基本商業(yè)模式是：會(huì)員以不同的付費(fèi)形式（包括一個(gè)月會(huì)員，一年會(huì)員、連續(xù)付費(fèi)會(huì)員等）點(diǎn)播節(jié)目，播放過(guò)程中插播贊助商的廣告，會(huì)員付費(fèi)與廣告投入因此構(gòu)成了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的最主要收入來(lái)源。但目前來(lái)看，無(wú)論是收費(fèi)會(huì)員制還是廣告來(lái)源，長(zhǎng)視頻面臨的制約瓶頸確實(shí)不小。

先看收費(fèi)會(huì)員制。據(jù)Quest Mobile發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)幅度同比下滑超過(guò)100%，用戶時(shí)長(zhǎng)增速也從前一年的22.6%下降至6%。國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和、人口紅利到頂已是不爭(zhēng)事實(shí)，顯示視頻企業(yè)獲取增量用戶的空間遭到壓縮，同時(shí)爭(zhēng)取存量用戶的時(shí)長(zhǎng)也變得更加困難。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)間分布呈現(xiàn)明顯的碎片化特征，而且花費(fèi)在屏幕前的娛樂(lè)時(shí)間都是有限的，視頻企業(yè)必須拿出明顯的價(jià)格與服務(wù)優(yōu)勢(shì)才能吸引消費(fèi)者落戶買(mǎi)單；另一方面，視頻用戶都是朝著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而去的，哪一個(gè)平臺(tái)能夠滿足自己的需求和口味，用戶就會(huì)遷移到那一個(gè)平臺(tái)，很難對(duì)固定平臺(tái)形成忠誠(chéng)度，從而決定了視頻平臺(tái)需要不斷創(chuàng)造留住存量用戶的吸引力。兩方面因素決定了視頻企業(yè)投入到用戶身上的邊際成本只會(huì)增加不會(huì)減少。

再看的廣告增速。理論上說(shuō)，會(huì)員數(shù)量越多，對(duì)廣告商的吸引力度越大。但問(wèn)題是，付費(fèi)會(huì)員制本身與廣告投放效果存在著互博關(guān)系，即用戶取得了會(huì)員就獲得免看廣告的特權(quán)，這種邏輯關(guān)系勢(shì)必沖淡企業(yè)的廣告預(yù)期，從而反制廣告商跟投的積極性。更為重要的是，從去年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告流量首次出現(xiàn)同比下降，全年總流量同比下滑 10.6%，同時(shí)按照騰訊視頻采信的數(shù)據(jù)顯示，廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的預(yù)計(jì)增速已從去年的27%下降到今年的19%。這種狀況預(yù)示著長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以擴(kuò)展的廣告增長(zhǎng)空間十分有限。而一個(gè)非常殘酷的結(jié)果是，繼廣告營(yíng)收已經(jīng)出現(xiàn)多個(gè)季度的連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，今年至今受到新冠肺炎疫情的傾軋，三大頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告收入均出現(xiàn)超過(guò)10%的下降。

不得不指出的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)獲取用戶競(jìng)爭(zhēng)難度的增加以及廣告營(yíng)收的滑坡與短中視頻平臺(tái)在后院點(diǎn)火直接相關(guān)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模目前為8.5億，其中短視頻用戶規(guī)模7.73億，占比85.6%。另根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)用戶人均App每日使用時(shí)長(zhǎng)中，短視頻在今年一季度達(dá)到21.1%，接近第一名22.8%的即時(shí)通訊。廣告跟著用戶走。以上現(xiàn)象說(shuō)明，切走增量資源的同時(shí)，原依附于三大長(zhǎng)視頻的存量用戶與廣告收益也有很大一部分被B站、抖音等掠去。

用戶數(shù)量與廣告營(yíng)收每況愈下的同時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還必須鉚足精神與版權(quán)方進(jìn)行價(jià)格談判。與其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般面對(duì)的是分散對(duì)手而具有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)不同，如淘寶與電商賣(mài)家、美團(tuán)與餐飲商家、閱文與作家之間就完全是一種不平等的合作關(guān)系，長(zhǎng)視頻平臺(tái)面對(duì)是非常專(zhuān)業(yè)的公司和演員，議價(jià)地位與能力顯然處于弱勢(shì)；而且平臺(tái)企業(yè)還存在著非常激烈且不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，加之嚴(yán)厲審查與監(jiān)管之下生成的版權(quán)供不應(yīng)求常態(tài)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不斷付出的購(gòu)買(mǎi)成本越走越高。而從存量?jī)r(jià)值看，眾多的用戶都喜歡追新劇，過(guò)時(shí)的老劇很少有人會(huì)翻出來(lái)再看，這樣導(dǎo)致版權(quán)的長(zhǎng)尾效應(yīng)減弱，版權(quán)庫(kù)能帶來(lái)的收益相當(dāng)有限，也就很難憑此拉低總體購(gòu)買(mǎi)成本。當(dāng)然，三大視頻平臺(tái)如今都有自制劇能力，但高昂的制作費(fèi)用照樣難免成本攀升之痛。數(shù)據(jù)顯示，去年愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本高達(dá)222億元，占到營(yíng)收的77%，同期騰訊視頻的內(nèi)容成本也超過(guò)30億元。

由用戶與廣告支撐的收入端萎縮和因內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的支出端擴(kuò)張，企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況自然就好不到哪兒去。資料顯示，自上線以來(lái)，愛(ài)奇藝已經(jīng)連續(xù)11年虧損，其中近五年的虧損總額超過(guò)了320億元，而根據(jù)騰訊視頻首次披露的財(cái)報(bào)，去年虧損額度也突破了30億元，而且先前也一直沒(méi)有擺脫虧損；同樣，去年以優(yōu)酷為核心的阿里大文娛虧損額度接近160億元，并且虧損事實(shí)一直存在。顯然，視頻業(yè)務(wù)連續(xù)巨虧已經(jīng)成為三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共同之痛，大家甚至可能都有甩“包袱”的動(dòng)機(jī)。

觀察發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)絕大多數(shù)行業(yè)往往會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從初期數(shù)量上的野蠻生長(zhǎng)到中期用戶資源的無(wú)序競(jìng)奪，再到后期優(yōu)質(zhì)資本的重組合作過(guò)程，而且當(dāng)行業(yè)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到較為成熟狀態(tài)，集中效應(yīng)就會(huì)自發(fā)而生。拿視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，最初出現(xiàn)的如優(yōu)酷、土豆、 PPS等視頻網(wǎng)站多達(dá)一百多家，但后來(lái)三大科技巨頭加入到收編陣營(yíng)中來(lái)，才厘清出愛(ài)奇藝、騰訊和優(yōu)酷等三大頭部陣容。如今三大視頻平臺(tái)已對(duì)陣十余年，燒錢(qián)能力十分有限且赤字高壓之下，過(guò)去那種圈地?zé)X(qián)和殺敵一百自損三千的搞法很難持續(xù)，即便是繼續(xù)玩下去也難以分出伯仲，尋求資本層面的合作于是成為了彼此共贏的最好出路，這種格局就酷似網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的滴滴合并快車(chē)與優(yōu)步中國(guó)、在線旅游行業(yè)攜程牽手去哪兒以及外賣(mài)市場(chǎng)上美團(tuán)聯(lián)姻大眾點(diǎn)評(píng)。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)資本整合改變的不僅是惡性競(jìng)爭(zhēng)的天下，還能形成資源疊加與共享效應(yīng)，同時(shí)會(huì)增強(qiáng)面向版權(quán)方的談判話語(yǔ)權(quán)，顯著降低內(nèi)容購(gòu)置成本；另外，資本聯(lián)合還能實(shí)現(xiàn)人力資本與創(chuàng)新要素的整合，增強(qiáng)內(nèi)容自制能力，強(qiáng)化產(chǎn)品差異性與抬高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)而提升對(duì)用戶的黏性；不僅如此，長(zhǎng)中短視頻的陣地雖不一樣，但都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)視頻的內(nèi)容更豐富，可以給中短視頻輸出素材，長(zhǎng)視頻通過(guò)資本整合不僅誕生的是一個(gè)新的聯(lián)體，也可以產(chǎn)生更大面積與更大力度的內(nèi)容封鎖能量，從而對(duì)中短視頻構(gòu)成反向沖擊與抑制，并有可能引致用戶與廣告資源的回流，進(jìn)而甩掉常年虧損的帽子。

值得強(qiáng)調(diào)的是，任何兩家或者多家長(zhǎng)視頻平臺(tái)的資本合并都不代表視頻行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的終了。一方面，雖然長(zhǎng)視頻的終局是寡頭壟斷，但卻不會(huì)是老大通吃的市場(chǎng)，頭部平臺(tái)的周?chē)肋h(yuǎn)蟄伏著窺探者與競(jìng)爭(zhēng)者，說(shuō)不定哪一天它會(huì)跳出來(lái)公然叫陣或在某一單點(diǎn)上成功突破；另一方面，正如騰訊開(kāi)發(fā)了騰訊微視、愛(ài)奇藝推出了“隨刻版”APP以及優(yōu)酷重新?lián)炱餟GC的舉動(dòng)顯示出三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)不約而同地朝著短視頻發(fā)力一樣，抖音、B站等新貴的腳步也伸進(jìn)了長(zhǎng)視頻的領(lǐng)地，在“短視頻變長(zhǎng)，長(zhǎng)視頻變短”的融合趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)視頻市場(chǎng)未來(lái)隨時(shí)都會(huì)迸發(fā)出資本友好的火花。