騰訊與愛奇藝資本聯(lián)姻的猜想

張銳

有關(guān)騰訊計劃收購愛奇藝并成為后者最大股東的消息經(jīng)過路透社的報道后在坊間不脛而走。雖然關(guān)聯(lián)雙方針對市場傳聞均給出了“不予置評”的回答，但往往很多事情都是在“不予置評”之后最終演變成了事實(shí)，何況騰訊若真正牽手愛奇藝，無論是創(chuàng)造雙贏抑或激發(fā)國內(nèi)整個視頻行業(yè)的健康洗牌，都要算得上是一件功德無量的大好事。

國內(nèi)視頻行業(yè)分為短、中、長三大業(yè)務(wù)方陣，中視頻的代表是B站，短視頻則是抖音和快手的陣地，而在長視頻（時長超過半小時）市場，目前形成了騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷“三足鼎立”的局面，各自背后站著的分別是騰訊、百度與阿里三大互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭。據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，按用戶App日均使用時長排名，愛奇藝位居第一，騰訊視頻與優(yōu)酷各居第二和第三；從用戶數(shù)量看，目前奇藝的訂閱會員達(dá)到1.19億，騰訊視頻的訂購用戶達(dá)到1.12億。雖然優(yōu)酷的用戶數(shù)一直沒有公布過，但不會超過1億卻是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。排除優(yōu)酷不論，僅就騰訊視與愛奇藝而言，老二要收購第一，很多人有些不理解，但只要仔細(xì)解讀一下行業(yè)現(xiàn)狀以及二者各自的生存狀況，就不難對可能發(fā)生的資本聯(lián)姻增添些許的樂觀與支持態(tài)度。

通過購買版權(quán)或者自制內(nèi)容，然后以付費(fèi)的形式向會員推送，同時吸引廣告商的贊助與入駐，這是國內(nèi)視頻企業(yè)的普遍商業(yè)模式，會員付費(fèi)與廣告投入因此構(gòu)成了視頻公司的收入來源。理論上說，會員數(shù)量越多，對廣告商的吸引力度越大，但問題是會員付費(fèi)還存在長短時長不一樣問題，比如有一個月會員，一年會員，還有連續(xù)付費(fèi)會員等，因此即便是視頻企業(yè)的會員數(shù)量相同，但ARPU（每用戶平均收入）也會有很大差異，從而對廣告的吸睛強(qiáng)度也會有所區(qū)別。另外，付費(fèi)會員制本身與廣告投放效果也存在負(fù)向依存，即用戶取得了會員就獲得免看廣告的特權(quán)，這種邏輯關(guān)系勢必沖淡企業(yè)的廣告預(yù)期，從而反制廣告商跟投的積極性。目前來看，無論是收費(fèi)會員制還是廣告來源，視頻企業(yè)都面臨著非常尷尬的制約瓶頸。

先看收費(fèi)會員制。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利進(jìn)入下半場，跑馬圈地的外延擴(kuò)張時代接近尾聲，代表著視頻企業(yè)一方面獲取增量用戶的難度增加，同時需要在如何進(jìn)行存量用戶的時長爭奪上多動腦筋與多做文章。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的時間分布呈現(xiàn)明顯的碎片化特征，而且花費(fèi)在屏幕前的娛樂時間都是有限的，視頻企業(yè)如果沒有明顯的價格與服務(wù)優(yōu)勢，是很難吸引消費(fèi)者落戶買單的，由此決定了視頻企業(yè)爭取增量用戶的邊際成本必然增加；另一方面，視頻用戶尋找更高品質(zhì)內(nèi)容以及體驗(yàn)的心智模式都是非常穩(wěn)定的，因此，即便是視頻公司針對存量用戶的營銷創(chuàng)新，也未必能夠收獲到如己所愿的效果。拿愛奇藝試水的超前點(diǎn)播模式來說，提前看完一部劇只需多花幾十元，但用戶卻根本不買賬，直至對簿公堂，最終愛奇藝敗訴?？吹贸觯瑹o論是在增量用戶資源獲取還是存量用戶能力挖掘上，視頻企業(yè)都遭遇到“天花板”難題。

再看的廣告增速。愛奇藝的廣告營收去年四個季度連續(xù)負(fù)增長，而且虧損額度不斷加大，騰訊的廣告進(jìn)賬去年環(huán)比減少7個百分點(diǎn)，到了今年，受新冠疫情的影響，第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模環(huán)比下滑35.8%，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告業(yè)務(wù)營收大幅縮水，三大頭部長視頻也未能幸免于難，廣告營收下降幅度均超過了10%。按照騰訊視頻采信的數(shù)據(jù)顯示，廣告主對營銷預(yù)算的預(yù)計增速將從去年的27%下降到今年的19%。這種狀況決定了視頻企業(yè)的廣告增速還將繼續(xù)放緩。

不得不指出的是，長視頻企業(yè)用戶競爭難度的增加和廣告營收的滑坡與以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）實(shí)力見長的B站、西瓜視頻、抖音和快手等視頻內(nèi)容平臺在后院點(diǎn)火直接相關(guān)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至今年第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為8.5億，其中短視頻用戶規(guī)模7.73億，占比85.6%。另根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，移動用戶人均App每日使用時長中，短視頻在今年一季度達(dá)到21.1%，接近第一名22.8%的即時通訊。再從代表企業(yè)看，抖音與快手的DAU（日活躍用戶數(shù)）分別超過4億與3億，二者廣告收入分別日進(jìn)2億元和1.2億元，同時字節(jié)跳動去年1200億元的營收中廣告貢獻(xiàn)八成以上。一切現(xiàn)象說明，切走增量資源的同時，原依附于三大長視頻的存量用戶與廣告收益也有很大一部分被B站、抖音等掠去。

用戶數(shù)量與廣告營收每況愈下的同時，由于視頻網(wǎng)站為內(nèi)容尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生不斷升級的競爭，導(dǎo)致版權(quán)購買成本越來越高，即便是三大視頻企業(yè)都走上了自制道路，但高昂的制作費(fèi)用照樣難免成本攀升之痛。數(shù)據(jù)顯示，去年愛奇藝的內(nèi)容成本高達(dá)222億元，占到營收的77%，同期騰訊視頻的內(nèi)容成本也多達(dá)30億元。為了內(nèi)容，可以說各大視頻網(wǎng)站不惜大把燒錢，甚至直至吐血。

由用戶與廣告支撐的收入端萎縮和因內(nèi)容競爭導(dǎo)致的支出端擴(kuò)張，企業(yè)的財務(wù)狀況自然就好不到哪兒去。資料顯示，自上線以來，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)11年虧損，其中近五年的虧損總額超過了320億元，而根據(jù)騰訊視頻首次披露的財報，去年虧損額度也突破了30億元，而且先前也一直沒有擺脫虧損；同樣，去年以優(yōu)酷為核心的阿里大文娛虧損額度接近160億元，并且虧損事實(shí)一直存在。

不難看出，視頻業(yè)務(wù)連續(xù)巨虧已經(jīng)成為三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共同之痛，自然也都存在著甩掉“包袱”的動機(jī)。更為重要的是，赤字高壓之下，過去那種圈地?zé)X和殺敵一百自損三千的搞法已經(jīng)很難持續(xù)，即便是繼續(xù)玩下去也難以分出伯仲；此外，今日長視頻領(lǐng)域三強(qiáng)割據(jù)之勢也是由10年前開始的數(shù)輪資本博弈集合而來，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到較為成熟狀態(tài)，集中效應(yīng)也會愈發(fā)明顯，資本進(jìn)一步整合也就成為頭部企業(yè)共贏的最好出路。

自然，騰訊和愛奇藝若合一體，改變的不僅僅是長視頻“三足鼎立”的天下，首先會徹底屏蔽二者之間的用戶互博，并形成資源疊加效應(yīng)，同時新的聯(lián)體也會增強(qiáng)面向版權(quán)方的談判話語權(quán)，在完全消除惡性競爭的同時，顯著降低內(nèi)容購置成本；另外，二者的合并不僅做到了資源共享，還能實(shí)現(xiàn)人力資本與創(chuàng)新要素的整合，增強(qiáng)內(nèi)容自制能力，強(qiáng)化產(chǎn)品差異性與抬高競爭壁壘，進(jìn)而提升對用戶的黏性；不僅如此，長短視頻的陣地雖不一樣，但都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，長視頻的內(nèi)容更豐富，可以給中短視頻輸出素材，騰訊聯(lián)合愛奇藝等于就是產(chǎn)生更大面積與更大力度的內(nèi)容封鎖，對中短視頻必然構(gòu)成反向沖擊與抑制，并可能引致用戶與廣告資源的回流，從而甩掉常年虧損帽子。

具體到百度而言，其產(chǎn)品矩陣中視頻屬于非核心業(yè)務(wù)，而且相較于優(yōu)酷對阿里、騰訊視頻對騰訊的關(guān)聯(lián)意義而言，愛奇藝對于百度來說并非不可或缺。而更重要的是，近年來百度一直在做減法，如將去哪兒扔給攜程，把外賣盤給餓了么，目的就是集中資源支持搜索與人工智能業(yè)務(wù)。尤其在李彥宏的眼中，AI有著超常分量，今年“兩會”他一共提交了四份提案，三份和AI有關(guān)。但AI絕對不是PPT，需要真金白銀做鋪墊，賣掉愛奇藝，在財務(wù)止血的同時，還能對創(chuàng)新業(yè)務(wù)形成助攻，應(yīng)當(dāng)是一個不虧本的生意。

對于騰訊來說，收購愛奇藝首先可以成為行業(yè)老大，而從騰訊目前的內(nèi)容、游戲和社交三大核心業(yè)務(wù)矩陣看，后兩者已處于絕對優(yōu)勢，內(nèi)容相對來說是短板。為此，騰訊將原來的“泛娛樂”戰(zhàn)略升級為文創(chuàng)戰(zhàn)略，除了構(gòu)建包含游戲、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、電競在內(nèi)的泛娛樂業(yè)務(wù)矩陣，騰訊手中還有兩個控股的獨(dú)立上市公司——閱文集團(tuán)和騰訊音樂娛樂集團(tuán)，聯(lián)手愛奇藝，騰訊視頻版圖擴(kuò)張的同時，也有利于文創(chuàng)戰(zhàn)略的更堅實(shí)落地。

正是基于以上雙贏結(jié)果，我們特別想強(qiáng)調(diào)的是，即便是騰訊最終并沒有收購愛奇藝，但也不排除二者之間會在內(nèi)容合作領(lǐng)域邁出實(shí)質(zhì)性步伐，或者謀求股權(quán)的交叉融合；同時，愛奇藝也有可能轉(zhuǎn)身牽手優(yōu)酷，并且二者聯(lián)姻也完全沒有愛奇藝和優(yōu)酷之間的歷史齟齬，自然就順暢得多；此外，頭部企業(yè)的并購也不代表視頻行業(yè)戰(zhàn)爭的終了。如同騰訊持有B站13.3%股份并開發(fā)了騰訊微視一樣，抖音、B站等新貴的腳步已經(jīng)伸進(jìn)長視頻的領(lǐng)地，全視頻生態(tài)布局已經(jīng)成為行業(yè)勁旅的同向共選，國內(nèi)視頻市場因此還會攪起一陣又一陣的整合熱浪。

（作者系中國市場學(xué)會理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）