直播帶貨能否為品牌帶來增值效益？

文/龔述輝

受益于阿里集團和快手兩大平臺力量的推動，憑借視頻圖文效果好+線上銷售+線下引流+品牌宣傳四大優勢，中國直播帶貨行業從2018年開始駛入了快車道。標志性事件就是2018年淘系頭號主播代表薇婭崛起，快手平臺頭號主播辛巴辛有志崛起；2019年淘系主播李佳琦崛起，快手平臺除了辛巴辛有志繼續保持領先優勢之外，二驢、散打家族也緊隨其后。尤其是2020年的疫情，更加速了直播帶貨的爆發。那么，直播帶貨是否真的能為品牌帶來增值效益？

化妝品行業直播現狀分析

中國直播行業如此火爆，那么化妝品行業現狀究竟如何？后來者該如何參與其中？未來發展趨勢如何？

2020年初發生的新冠肺炎疫情，讓中國線下各行各業備受重創，然而線上行業憑借著無接觸、安全的原因備受青睞，因此更多的頭部網紅和明星以及品牌掌舵人開始進軍直播帶貨行業。4月1日，“中國第一代網紅”羅永浩抖音直播首秀，狂攬1.1億元銷售成交額；5月18日董明珠京東直播狂賣3億元；5月27日，天貓618首批明星直播名單公布，300多明星集體上淘寶直播，將掀起史上最大規模的明星開播潮。連央視也開展了各種直播帶貨，屢獲佳績。

各路資本、各類平臺、各大MCN機構紛紛掘金直播帶貨行業，讓中國直播行業一時間花團錦簇起來。視頻直播已經成為企業內部溝通和運營管理的新鏈接方式，更是企業和品牌對外營銷推廣的新驅動方式，視頻賣貨成為企業和品牌銷售的新增長點。通過近兩年的發展，中國直播帶貨市場逐步形成了淘寶直播、快手直播、抖音直播、騰訊看點直播為主的四大頭部直播平臺格局。據中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》提到，根據相關數據統計顯示，2019年我國直播電商市場規模已達4338億元，預計2020年行業總規模還將繼續擴大。

可以預測，直播行業至少在2020～2021年還會保持高速增長。畢竟用戶規模暫時還在爆發式增長，行業紅利仍將持續。以淘寶直播為例，2019年淘寶直播APP注冊用戶規模呈現爆發式增長態勢；2020年3月淘寶直播APP活躍用戶已經高達375.6萬人，同比增長率高達470%。根據淘榜單最新發布《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，2019年直播電商爆發，進入真正的電商直播元年。其中，淘寶直播帶貨能力在2019年全面爆發，連續三年直播引導成交增速150%以上。這是近三年全球增長最快的線上新興銷售模式。尤其2019年“雙十一”當天通過手機淘寶App觀看直播用戶高達4133萬人，相對于2018年“雙十一”的直播觀看人數同比增長131%。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.6億，較2018年底增長1.63億，占網民整體的62%。

2020年直播行業如此火爆，以至于目前各行各業人士在人際交往中開口閉口都談直播，不談直播，感覺你就OUT落伍了。但是對于大多數傳統企業而言，視頻直播帶貨是一個全新的領域，尤其還處于一個爆發性增長的階段，一定有一個良幣驅逐劣幣、大浪淘沙的過程。其實，直播帶貨既是一個銷售工具，也是一個新興的銷售渠道。對于營銷人而言，任何新興銷售渠道的出現，不應該排斥，而是去研究學習。

有供應鏈優勢的品牌通過親自參與和全方面了解后，和各大MCN機構合作，為其提供優質低價的產品，比如MCN曾要求品牌提供的面膜單片價格不能超過0.5元，單支化妝品的價格不能超過5元，對于品牌而言，這些報價都抵不上產品的生產成本。最后，品牌只合作了幾家MCN機構，但銷量很一般。但是，化妝品作為直播行業銷售非常重要的一個品類，各大直播平臺銷售額依然不低。

通過觀察2019年的一些直播現場，可以發現各大直播平臺銷售的美妝產品基本上都是無任何名氣的小廠生產，功效欠缺（因為MCN機構要求的價格就擺在那里，例如MCN機構要求供貨價0.5元的面膜，估計面膜中的精華其實就是水而已），這種做法無疑是殺雞取卵，日后一定會傷害到主播和MCN機構的聲譽。果然，一地雞毛以后，從2019年開始，要求產品品質過硬、供價適度的MCN機構越來越多。到了2020年，MCN機構對優質低價的要求更為明顯，一些MCN機構開始找化妝品品牌訂制專屬產品，這樣產品在銷售的時候就可以避免過低的價格，從而獲得更高的利潤。

直播帶貨千萬別“踩坑”

因為2020年疫情的影響和直播的火爆，很多品牌紛紛進軍直播帶貨行業。通過近期的溝通了解發現，直播帶貨行業真是良莠不齊，亂象重重。目前涉足直播帶貨行業的大部分國內化妝品品牌主要通過MCN機構合作，但是大部分都紛紛“踩坑”，不僅沒有掙錢，有的甚至虧損比較厲害。我們從化妝品行業的角度出發，將直播帶貨行業的亂象和未來發展趨勢加以分析，將這些“坑”一一揭曉，惟愿后來者不要再踩坑而導致不必要的浪費或虧損。

1.坑位費或服務費

無論是大主播還是小主播，MCN機構都必談坑位費或服務費，多則10～60萬元，少則1000幾萬元不等，這個費用跟銷售不掛鉤，有點類似于KA渠道產品進場的條碼費，只要品牌需要和MCN機構合作就會有這筆費用。

很多人不知道的是，一個主播從晚上8點開始到晚上12點，共計240分鐘，按照每3分鐘介紹一個產品來計算，可以上80個產品，一個主播一個晚上就能幫MCN機構掙到8萬的坑位費或服務費；而一般MCN機構晚上至少會有幾十位主播同時開播，一個晚上MCN機構就能掙幾十萬甚至上百萬元的坑位費或服務費。問題在于你花了1000元的坑位費或服務費，銷售額可能只有1000元；如果企業或品牌愿意花幾十萬找頭部主播來合作，最好能做專場，就當是打廣告了。有品牌作出承諾，今后堅決不和收坑位費或服務費的MCN機構合作，以免“踩坑”；現在行業對坑位費有個解釋，“坑位費就是坑你沒商量的費用”。

2.銷售保底承諾

還有不少MCN機構作出用保底銷售來確保合作方投入的坑位費或服務費有回報的承諾。例如，先收取5萬元的坑位費或服務費，確保直播時坑位費與后臺銷售額達到1:2的業績，即有10萬元的銷售，如果達不到保底銷售額，坑位費全退或按照少的銷售額比例退還坑位費。

例如，某MCN機構向企業承諾一場直播保底銷售10萬元，直播時實際只賣了8萬元，少賣了20%，那么MCN機構就再退你1萬元的坑位費。新進入直播帶獲渠道的商家不太了解情況，很可能覺得這個條款很好，并選擇合作。但是，大部分商家跟MCN機構的合同中一定有這樣的一條條款：直播間帶貨銷售額是按照當時直播間的銷售金額計算，而不是按照退貨后的實收金額計算。很多時候，MCN機構會找人刷單，確保幫你賣到10萬銷售額后再退貨。這些在簽訂的合同中也會約定好，所有退貨只要包裝完好無損，商家必須接受，這種現象目前還比較普遍。

如果直播成交的商品鏈接是到天貓或京東的話，一旦出現大面積的退貨情況，會被平臺判斷為虛假銷售，商家的旗艦店會被扣分和降權，這種處罰還是很嚴厲的，結果就是商家的旗艦店基本上一年內無法上平臺的任何促銷，可謂損失慘重。

3.展廳展示費

有些MCN提出要求，如果想長期合作，必須先將產品在其直播間展廳中擺放，按照年度收費，一般都是2萬元/年起。若直播一年，每次直播的坑位費或服務費可以免除。某品牌了解后竟欣然接受合作。結果就是MCN機構幫商家安排了兩場混播，一次銷售1000多，一次銷售幾百；后來在拒絕商家的多種加碼條件后，MCN機構就以種種理由推脫不再安排商家直播。以致雙方合作失敗，已經繳納的展廳展示費收不回。

4.退貨率

這是一個非常隱形的坑。不合作之前商家根本想不到，合作之后依然想不到。畢竟在線下渠道和天貓、京東等傳統電商渠道，化妝品行業的產品正常退貨率都只有百分之幾，正常情況下很難超過10%；但是直播行業的退貨率卻高得離譜。

直播行業的退貨率高主要有兩個原因。一是消費者在偶像或主播超值劃算、超級燃情的煽動下沖動下單，等到第二天冷靜下來或收到貨后一看，產品包裝不行，就會選擇退貨；另一個原因是，MCN機構承諾的保底銷售導致的刷單產生的非正常退貨。一般而言，正常的產品在直播帶貨中一旦出現30～50%或更高的退貨率基本上就可以斷定是刷單導致的退貨。這個大坑通常會讓眾多商家防不勝防，虧之又虧。

5.流量≠銷量

“找頭部主播好賣”或者“找流量大的主播好賣”，這是很多初入直播帶貨行業的企業和品牌的想法，但是這個想法也是不對的。直播產業的火爆，帶來的是伴隨直播產業鏈形成的數據注水隱形灰色業務。網上有太多的刷粉機構用刷粉機器或雇傭人員專門為主播刷粉。甚至為了達到直播間人滿為患的效果，很多刷粉機構拼命幫主播刷觀看量和點贊量，1萬的觀看量，網上的售價就幾百塊錢。

通過跟眾多的MCN機構和主播多次合作后，很多品牌在選擇主播的時候基本不再關注主播的粉絲量，而是只看主播的人設和主播方向。另外，可以跟MCN機構選擇底價供貨或純傭的方式合作，這樣數據注水對企業和品牌方就沒有什么影響。這種合作模式下，產品的退貨率也只有百分之幾。

6.“直播帶貨大師”課程

每當有新的行業出現并開始高速發展的時候，一定會有所謂的“成功大師”出現，宣稱只要交幾萬塊錢，就會手把手教你學會直播，并為你選品、一件代發服務，保證你賺錢。但其實，這些“大師”不是直播圈的人，他們只會“授之以漁”，甚至他們自己都還沒見過“魚”。

真正在直播帶貨行業成功的人士都在悶聲發大財，他們沒有時間傳授成功學。因此，對于新入行和想入行的企業、品牌和個人而言，不要想著找身邊的人抄作業；有錢就直接找專業機構去合作以節省時間成本；沒錢就花時間和精力一步步在試錯中學習，畢竟直播帶貨行業一定是不可逆的大趨勢，早入行總比晚入行好。掌握直播帶貨的最快方法就是親自下場參與其中，所有的試錯都有成本（而且第一次嘗試失敗的多），一定要把握投入產出的尺度。

品牌參與直播帶貨前需認真思考

雖然目前的直播帶貨行業黑幕重重，坑坑不止，但還是建議有實力的企業和公司都去嘗試。新冠疫情給線下傳統企業帶來最大的啟示就是，從現在開始，傳統的線下企業不能再完全依靠線下單一渠道發展，要多拓展渠道，尤其是線上渠道。而電商直播帶貨作為一個新興的大有潛力的線上銷售渠道，值得有實力的企業和品牌去布局和發展。但是在進入直播帶貨電商之前，建議品牌深刻思考如下的問題：

1. 你進入直播行業的目的是什么？

如果你只是為了展示品牌形象、公司實力，強化品牌在消費者心中的印象，提升消費者對貴公司和品牌的美譽度、忠誠度，那么可以選擇做形象直播而非產品銷售直播，可以使用類似騰訊看點直播等面對私域流量的直播平臺和百度直播（百度直播更強調品牌和品質，不做大力度折扣）。如果有這一渠道的業務打算，建議企業和品牌自行組建直播團隊，這樣投入的資源和資金也不會太高。

如果想以售賣產品為主，那么品牌就要從產品的開發和生產去準備適合直播的產品；然后根據售賣產品的屬性和價格去選擇跟MCN機構來合作。術業有專攻，這樣品牌還能輕裝上陣，而且也不會出現高額度的虧損。

2. 你的產品適合直播帶貨嗎？

根據近兩年對眾多直播平臺的了解和對頭部主播日常主售產品的客單價了解（2019年薇婭、李佳琪等頭部主播主售的產品的客單價沒有超過100元），直播最好銷售的品類有化妝品、快消品，客單價不要超過100元。因為他們符合直播產品的特性：剛需、超值、決策簡單、高頻（消耗快、復購率高）。

并不是萬物皆可播，尤其如果產品單價比較高（過千元）或者是你的產品數量比較單一的話，直播銷售不會太理想，那么你還不如去開設天貓或京東旗艦店。通過長期的觀察總結發現，29.9元和39.9元是最暢銷的價格帶（當然低價不能等于低質量，否則就是自毀長城）；超過50元，銷售量都會大打折扣。如果具備這樣的產品，且跟MCN機構采取底價或純傭的合作方式，那也可以放心大膽的啟動直播帶貨業務。

另外需要特別提醒剛剛涉足或即將涉足直播行業的公司和品牌。限時特賣，限時最低價，是直播帶貨的核心特點。所以，不建議欲開展直播的公司和品牌將旗下現有的其他渠道銷售好的產品放到直播渠道去銷售，因為直播一定要求很低的價格，如果將在其他渠道的暢銷產品放在直播渠道銷售，你會發現，直播更多收割的是你暢銷產品在其他渠道辛辛苦苦培養起來的“韭菜”。這種將暢銷產品直接拉低價格的直播不僅不會帶來你暢銷產品銷量的實際性增長，還會降低你的品牌價值，在消費者眼中，你的產品將不再值錢。

短期看，直播帶貨確實起到了銷售“興奮劑”的作用，長期來看，對品牌必然是有傷害的。因此筆者建議，要做直播最好單獨開發適合直播帶貨的產品，或者將一些系列固定在直播渠道銷售也可以，其他渠道就不要再銷售。

3. 你做好1～2年虧錢或不掙錢的準備了嗎？

目前大部分的商家做直播，其實都是在用金錢換流量，用費用在投廣告。從夢潔股份2020年的公告來看，2020年夢潔跟薇婭合作直播銷售夢潔產品3次，累計銷售812.12萬元，夢潔公司支付給薇婭所在的MCN機構謙尋文化的傭金和服務費用為213萬元，傭金和服務費占比銷售額的26.2%，因為薇婭直播銷售的前提是全網最低價，薇婭售賣的產品價格基本上都是原價的5折甚至更低，而且還沒有算上產品的運費和倉儲費用等眾多開支，如果真正算下來，夢潔跟薇婭的三次直播應該沒有什么利潤，總之不虧就是賺了。當然，直播肯定也還是能有給品牌帶來一定的宣傳效應和為天貓、京東、唯品會等旗艦店導流的作用。

4.你會選擇適合你產品銷售的主播嗎？

很多人發現，從2020年開始，受頭部主播的擠壓，很多腰部、底部的主播們開始紛紛往一些細分領域發展，不再全面型賣貨，紛紛開始強化自己的人設，即主播產品的方向；例如李佳琦是 “口紅一哥”，薇婭則是 “精明漂亮的主婦”，羅永浩則是理想主義+真誠的直男。因此直播帶貨首先要會選主播，選準主播十分重要。選準了主播，就等于選準了目標人群，流量轉化率才能提高，銷售自然隨之而高。

5. 你的供應鏈準備好了嗎？

目前很多MCN機構在跟企業和品牌洽談合作的時候，除了要求物美價廉和保障售后服務之外，最主要的是要求公司和品牌有足夠的庫存、發貨時效、一件代發的費用低廉（基本上會要求3公斤以內的打包費用+紙箱費用+運費一起不能超過5元）等；如果企業和品牌在這些方面可以準備好，基本上可以選擇底價供貨的合作模式。但是大部分中小型的MCN機構更愿意選擇純傭金合作，且由商家一件代發服務這種模式來合作的。另外，企業和品牌都希望直播時產品銷售越多越好，但這種想法也是錯誤的。

2020年4月1日，羅永浩第一次直播售賣信良記小龍蝦時承諾48小時發貨，結果因為爆單，沒有按照承諾的時效及時發出，被抖音處罰。所以，直播賣貨需要對自己的庫存、物流能力有一個準確的評估，切忌盲目求多求大。一般而言，商家在合作的MCN機構每次直播前會發出一份最新的庫存清單，要求主播售賣的產品數量不能超過庫存數量，而MCN機構也會根據商家提供的庫存量在產品的銷售量接近庫存量時及時下架售賣產品的鏈接，這樣才能更好地避免投訴。

目前，正處于紅利期的直播帶貨行業隨著更多的資本、MCN機構和主播的參與而競爭激烈，未來也勢必會出現化妝品直播帶貨行業，那么，品牌和企業可以提前準備好，未雨綢繆，以便能抓住機遇。

化妝品直播帶貨需未雨綢繆

1. 新興品牌的誕生地

直播帶貨是一個市場規模越來越龐大的新興銷售渠道，這個渠道未來一定會誕生一個或多個以它為主的新興品牌。正如淘寶、天貓的崛起和壯大，孵化了御泥坊、完美日記等眾多的電商品牌。建議未來新出的國產品牌一定要重視直播帶貨對品牌孵化的作用，重視頭部主播的重要作用。任何行業未來都會呈現馬太效應，即強者越強，弱者越弱。

2020年明顯發現，所有直播平臺都會將流量傾斜給頭部主播，而中小主播的生存空間則很渺小。因此，建議新興的、單價在100元以下的國產化妝品品牌在這一渠道進行深度挖掘。2019年，電商渠道新興國產彩妝品牌花西子，借助李佳琦的多次直播，知名度得到了廣泛的提升，銷售額隨之也得到了快速的增長。2019年“雙十一”，花西子首次參加天貓“雙十一”，開場1小時后成交額就突破1億，熱銷散粉單品也在當天賣出70多萬盒，成為率先邁入“億元俱樂部”的國貨品牌之一。這正是利用直播帶貨紅利推動品牌快速發展的教科書般的案例。

2. 新興的聯合體誕生地

直播帶貨行業主要由三個核心環節組成，一個是擁有流量的直播平臺；二是直播帶貨產品的源頭，各個產品的生產方或品牌方；三是居于其中將直播平臺和產品的生產方串聯在一起的直播機構。目前的主流直播平臺大都隸屬于各大財團體系，例如淘寶直播屬于阿里系，抖音屬于頭條系，看點直播、快手屬于騰訊系。因為頭部平臺強大的背景和實力，直播行業的游戲規則基本上就是平臺的“一言堂”，MCN機構和品牌方的話語權太弱。

在此，建議有實力和有眼光的MCN機構或其他欲進軍直播帶貨行業的大公司，聯合有強大產品研發和生產實力的化妝品生產集團或化妝品營銷集團成立直播公司，共同開拓直播帶貨行業的市場份額，從而提升對平臺的話語權。這種聯合體公司的出現將會更好的引導直播帶貨行業走向正規化、職業化，也能更好地將直播行業透明度提升，給到消費者更多實實在在的實惠，重拾消費者信心。

3. 價值大于價格

從筆者的親身經歷來看，這個趨勢越來越明顯。目前直播帶貨的主要購買群體在三四五線城市。筆者相信隨著三四五線城市消費者消費意識的提升和消費升級的影響，未來直播行業的客單價會越來越高。而提倡價值大于價格的百度直播的快速崛起，也在證明筆者對這一趨勢的預測也是完全正確的。

4. 規范是王道

國家相關監管機構加大了對直播行業的監管，同時各個平臺也在加大對注水數據的查處力度。目前，已經有相對公正的第三方數據機構開發出數據監控軟件，實時地監控直播銷售數據。總之注水的情況會越來越少，“坑”也會越來越少，整個行業會快速往正規化、透明化方向邁進。

5. 直播帶貨和公益一定要密切結合

2020年疫情發生后，辛有志對湖北捐贈了價值1.5億元的現金和實物，辛有志的聲譽短時間內上升了一個非常大的臺階。在此，我們鼓勵所有直播機構、主播在直播銷售時，推行每銷售一單產品可以為災難地區或貧困地區或缺水地區進行捐款的公益活動，此舉會讓原本赤裸裸的低價銷售場景扭轉到更加有溫度、有價值、有品質的正確軌道上。尤其在2020年疫情嚴重的區域，很多農民的農產品滯銷，眾多MCN機構即可以多開展這樣的公益直播，讓滯銷的農產品多條銷路，就是一件很有公益和價值的事情，也會更好地提升直播帶貨行業的美譽度。

總之，對于直播帶貨行業這一新興的渠道，希望剛剛進入和即將進入這一領域的公司、品牌和個人不要被目前直播帶貨行業的亂花迷了眼。我們呼吁直播帶貨每個環節中的每一個人、每一個平臺、每一家MCN機構、每一位主播、每一件產品的生產方或供應方，都秉持產業報國、服務于民的初心，為中國消費者提供實實在在的、優質、優惠的各類商品和良好的售后服務，堅持下來，才能守得云開見月明，將直播帶貨行業打造成為一個真正造福于民的、高價值的、健康持續發展的新興銷售渠道。