私人定制何以撬動美妝市場？

文/張 穎

從服飾定制到餐飲定制，從家具飾品定制到汽車裝飾定制，現今，人們的衣食住行幾乎都可以滿足定制化需求。隨著個性化需求的逐步顯現，越來越細分化的生活模式正在創立屬于不同消費層次的專屬服務。正如大眾所期盼的，想要變美，同樣可以實現化妝品定制。精油調配護膚、3D打印面膜、香氛定制唇膜、DIY定制口紅、定制精華液相繼出現，科技的進步和人們消費意識的覺醒，促使國內外的化妝新品一個接一個地開始嶄露頭角，人們對定制化妝品市場愈加關注。

化妝品，不以價格論英雄，私人定制爭上游。私人定制化的背后，有時代的推手，只會加速，不會停止。

市場見證定制化妝品成長

定制化妝品也是近幾年在國內外化妝品創新領域聲勢日漸上漲、備受關注的話題和焦點。毫無疑問，能成為焦點，必然是有一定的實力。

早在2018年首屆中國國際進口博覽會“進博會”期間，愛茉莉太平洋首次在中國展示的3D打印面膜技術，一經亮相，就成為展會期間的焦點。

除了面膜可以實現定制化，在2019年第二屆中國國際進口博覽會上，愛茉莉太平洋還介紹了集團旗下其他的定制化妝品，比如旗下蘭芝品牌的個性化香氛定制唇膜，消費者可依據個人偏好挑選喜愛的香氛，然后親身參與到香氛唇膜的制作中，可以說是一種身心合一的定制，有些DIY的感覺；再比如愛茉莉太平洋旗下的艾絲鉑(espoir)混色口紅，消費者同樣可以挑選自己喜歡的口紅原料色彩，現場混色制作專屬唇色的口紅；旗下美可婉(makeon) 還有一款升級版皮膚光療儀，消費者只需在現場利用3分鐘進行一次皮膚狀況診斷，根據診斷結果再體驗一次3分鐘的一站式專屬護膚。

從韓國第一大化妝品集團公司愛茉莉太平洋在美妝行業的創新實力不難看出，韓國定制化妝品走在了國際美妝市場的前列。那么，隨著定制化妝品市場范圍的逐漸擴大，相應的市場監管和法規制度也在配套建設完善。

2020年3月14日，韓國公布定制化妝品調劑管理師合格名單，這意味著全球首個定制化妝品相關制度開始正式實施。很多業內人士來看，定制化妝品將成為打開新市場的契機，國內外也有不少企業對這一新鮮領域躍躍欲試。

21世紀初，歐美生產的美妝產品開始在國內大范圍流行，用色大膽、前衛的“歐美范兒”彩妝很快在國內俘獲了一批思想開放的年輕群體，按照時間劃分，這一部分群體的年齡層大致為“75后”“80后”。隨著時間的推移，到了2008年前后，韓劇、日劇大量在國內引進播出，緊隨其后，韓范、日流又在國內掀起新一輪的潮流風尚，無論是美妝集合店，還是商超專柜，韓妝、韓版服飾都占據了大半江山。回頭一想，中國化妝品市場一直被國外品牌引導，時至今日，這一局勢都未曾被打破。

國內定制精華品類備案逐年遞增

在如此熱鬧非凡的市場環境背景下，打著“私人定制”名號的產品如何撬動美妝市場？我們從國內市場的化妝品精華品類進行分析。

無論是通過觀察梳妝臺，或是在各大電商平臺調查，亦或者在國家藥品監督管理局國產非特殊用途化妝品備案服務平臺查詢可以看到，不論是品牌精華類化妝品，還是通過提升外觀包裝設計的跨界定制雙品牌精華類產品，他們或從內容物、或從外在感官，都對產品賦予了其獨特性。

在國家藥監局網站根據“定制”一詞查詢產品名稱發現，以“定制”開頭備案命名的化妝品有76個。再分別按照“訂制”“量膚定制”“私人定制”“私人訂制”等關鍵詞搜索，同樣可以看到不在少數的備案產品，有些產品早在2015年或者更早之前已經完成備案注冊，有些已經注銷。

在天貓美妝面部護理板塊面部精華品類中搜尋“定制”，然后按照銷量排名，可以看到，排名最靠前的是一款國產凝時小紫瓶精華液50ml定制禮盒，月銷量顯示1萬+，累計評價2300條/次，該商品收藏人氣達到11256。按照新品排名，最近上新的同樣是該品牌的一款定制雙管抗皺精華液。

根據這款產品名稱，記者在國家藥品監督管理局國產非特殊用途化妝品備案服務平臺查詢發現，該產品系列已完成備案65個，其天貓產品詳情頁介紹，可以根據干性、油性、脆弱性三種膚質狀況，研發出具有提亮、抗皺、肌底修護、控油抑痘等不同功效且添加不同精華濃度的合成抑制精華，為不同消費者提供多樣組合方案，實現個性化定制精華。

此外，按照“定制”搜尋出的面部精華產品還有相宜本草頤和園定制四倍蠶絲凝亮精華液、水密碼/寶可夢定制熬夜安瓶、蔓之研SkinDNA巴斯夫聯合定制彈潤緊致淡化細紋抗皺能量源液精華、笛愛兒私人定制補水修護去淡化細紋面部抗皺原液安瓶精華禮盒、BABADO/芭芭多量膚定制原萃液安瓶套組、sepai清透型定制松露撫平細紋亮白抗衰護膚煥活能量精華乳、東方嬋妝名媛定制補水保濕收縮毛孔緊致肌膚精華液、泊舒美容院定制葉杜果原液等精華類護膚品。總之可以看到，化妝品的備案注冊、生產銷售均呈顯出明顯的上升趨勢。

后疫情時代功效型產品受青睞

每個人的肌膚狀況不同，護膚方式也各有千秋。而新冠疫情發生后，迫于各種場合必須要長時間佩戴口罩的環境壓力，口罩下為細菌滋生提供了很好的“成長環境”，而面部皮膚屏障也較之前略顯脆弱，一旦皮膚生態環境遭到破壞，面部肌膚開始出現各種問題：紅血絲、紅疹、長痘、出油多、皮癢等。出現這些皮膚問題后，建議消費者通過醫療途徑尋求幫助，去皮膚科檢查解決問題。

有資深化妝品原料研發專家曾表示，受疫情影響，人們會更加針對性地選擇護膚品，精華品類需求加大，祛痘、祛斑、提亮膚色、消除黑眼圈等功效型護膚品市場只會越來越廣。在后疫情時期，消費者對精華類產品的消費訴求也有所調整。

化妝品行業也伺機而動，瞄準了功效型護膚這一領域。由于佩戴口罩，或是長期對著電腦辦公，很多人的面部也會出現出油、缺水、悶痘、黑眼圈加重，甚至引起肌膚不適等情況，他們會針對性選擇可以有效解決此類肌膚問題的護膚品。而此時，能個性化滿足個人需求的產品或許更為消費者青睞，私人定制可以說為這一市場帶來了產品開發新方向。

記者通過市場調查發現，作為近年來在國內外護膚市場大火的品類，精華液市場可謂競爭激烈，除了國際品牌在國內市場備受追捧外，國內品牌想要占有一席之地絕非“成分推新”“產品升級”等行業雷同操作能輕易達到的。在針對性解決不同膚質存在的各類肌膚問題的護膚方案上，國內也有個別品牌開始在精華護膚領域邁進。2020年5月18日，自然堂私人定制功效精華系列在天貓旗艦店首發，開啟了自然堂在國內開拓私人定制功效精華護膚的模式。可以說，自然堂私人定制功效精華護膚理念的出現，走在了國內精華護膚市場的前列。

早前，《中國化妝品》雜志社記者在2019年11月東方美谷國際化妝品大會上了解到，自然堂首次提出品牌旗下首款私人定制功效精華液護膚方案。彼時，伽藍集團研發中心新品研究員徐超爾曾就《伽藍化妝品私人定制前瞻性研究》作重點介紹，并對外發布自然堂即將推出的國內首款私人定制護膚品—自然堂私人定制化雙管精華液，根據消費者的不同“肌因”定制功效性精華，引起業內高度關注。

而后在2019年底，自然堂私人定制功效精華系列入駐上海大丸百貨，消費者可在自然堂私人定制區通過AI智能測膚系統、肌因定制精華平臺進行肌膚測試，制定專屬個性化的護理方案。現場定制護膚方案，這在國內護膚領域并不多見。

當然，很多品牌也注意到，隨著“80后”“90后”“00后”等年輕一代成為消費主力，他們相對富裕的成長背景、廣泛的知識涉獵與自我意識的充分崛起，驅動著化妝品行業的發展，形成“專業化”“個性化”兩大趨勢，而以精華為代表的功效性產品最受青睞，在選擇上消費者會更加注重產品背后的成分與功效。

新冠肺炎疫情的到來，推動品牌營銷不得不從線下向線上轉型，消費者的購物方式也有所轉變，線上購物、電商直播引領了新的消費趨勢。記者在天貓美妝搜索“私人定制”發現，護膚品類涉及粉底液、精華液、安瓶。私人定制護膚品在國內化妝品市場并不多見，且可以根據不同膚質、不同皮膚問題解決消費者個性化需求的產品也是為數不多。

從另一個角度反思，之所以功效型化妝品備受青睞，除了受疫情和戴口罩的影響外，很大程度上取決于消費者的面部肌膚正飽受各類惡劣環境和安全性不穩定的化妝品的破壞，這一現實困擾迫使更多人走在了想要找回美麗的“不歸路”。

細細思量，再加上不少化妝品研發工程師反映，有不少消費者的臉正是毀于激素類化妝品，卻仍寄希望于化妝品。甚至，大部分人無形中在心底形成一個錯誤的意識：化妝品可以“治”好我的臉。殊不知，一直以來，國家藥品監督管理局長期在各電商平臺進行消費提示：化妝品不是藥品，不能治療皮膚病等疾病。可還是有消費者屢屢混淆概念，錯把化妝品當藥品。

私人定制是時代的產物

通過觀察總結后發現，私人定制化妝品被看好的主要原因大致有幾方面：

一、追求與眾不同、新奇，個性化需求可以得到滿足；

二、消費意識覺醒，消費方式升級；

三、護膚階段，消費者的膚質狀況仍每況愈下，寄希望于“定制化”。

前兩方面原因可以很容易被理解，但如果太多消費者是因為第三點原因而選擇功效型化妝品，不免讓人擔憂。行業亟需反思，如何讓護膚回歸原點，找回初心。

我們也可以看到，不少商場的化妝品百貨專柜，每個專柜已陸續陳列出肌膚檢測儀“鎮店”“撐場面”，據BA介紹，很多人并不清楚且未曾體驗過，這是為了增強顧客的體驗感而設置的儀器設備，有助于幫助消費者了解自己的膚質狀況，精準護膚。這種經營模式可以理解為把化妝品實驗室原本的裝置搬到消費者眼前，讓消費者參與到測膚的過程中。

不僅如此，國內私人定制護膚領域也已經可以實現通過線上AI智能測膚和數字化采集的方式對消費者肌膚進行對比分析，并進行專業的護膚產品定制，將專業化、互動化、個性化的建議和選擇加入到購物體驗過程中，為消費者營造獨特的、專屬的定制體驗氛圍。這不僅符合現代消費主力們對精細化護膚的心理需求，還能激發他們的興趣和購買欲望。在疫情過后，也符合消費者所期待的在家一鍵下單，送貨上門的快、準、狠的消費方式。

私人定制是這個時代的產物。這不單單因為消費者自我需求的覺醒，也因為這個時代已經開啟了可以讓其變成可能的時間窗。現代人的生活已經搭上了信息化的快車，快速的信息采集、大數據平臺、便利的物聯網，都讓產品的獲得和便利性發生了很大的變化。現在，消費者完全可以根據自身的需求定制產品，未來這種需求也會變得越來越多樣。根據《奇點臨近》中庫茲韋爾的理論，這種發展將會以指數型的增長速度進行發展，也就是摩爾定律。所以，私人定制化的背后，有時代的推手，只會加速，不會停止。

DIY私人定制的另一重“身份”

除了在技術研發領域實現定制產品創新，近些年，DIY經營模式之風也刮到了化妝品領域。

在北京東城區五道營胡同，富有文創氣息和京城韻味兒的胡同文化常年吸引著游客們的到訪。這里聚集著大大小小的文創飾品店、古玩店、書屋等，設計師們和擁有奇思妙想的群體把這里打造成一條文化商業胡同。

胡同里關于美的物件不在少數，其中就有一家可以現場手工DIY的植物美學實驗室，在這家店里，你可以手工制作精油香皂，也有技師手把手教你制作近兩年爆火的口紅，不愁找不到心儀的口紅色號。

崇尚極簡護膚，對化妝品研發有些許研究的消費者，他們還會通過物理或化學方式自己提取護膚品。比如玫瑰純露、洋甘菊純露、絲瓜水等基礎護膚水，它們的提取工藝較日常選購的化妝水制作簡單，也省時省力，成本較低，對皮膚刺激性小。而且最關鍵的一點是，用著安心踏實。消費者全程參與到DIY的各個環節，不論是原料選購，還是制作過程，真正做到無添加、純天然。

除了香皂、口紅、爽膚水等簡單品類的制作外，近幾年洗發水也加入到DIY的“大軍”中。

在天貓搜索“洗發水定制”可以看到，除了禮盒定制、IP定制這種常規模式的定制洗發產品外，產品推薦序列中多出了“私人定制洗發水”。它可以根據不同消費者的發質、頭皮、需求愛好定制護發素和洗發水，甚至從配方、香型、簽名、瓶身設計都可以實現自由定制。與傳統的洗發水相比，更具有針對性、適合性、選擇性。同時，定制洗發水還配有售后跟蹤服務，方便了解每個消費者的體驗效果。

隨著化妝品品類的不斷豐富，未來在化妝品市場走俏的必然是緊密貼合消費者個性化需求的產品，而私人定制無疑是解決肌膚問題的創新方式之一。在后疫情時代，貼合消費者需求，可以幫助更多人提升生活品質的私人定制化妝品，必然可以撬動美妝市場。