私人定制何以撬動美妝市場？

文/張 穎

從服飾定制到餐飲定制，從家具飾品定制到汽車裝飾定制，現(xiàn)今，人們的衣食住行幾乎都可以滿足定制化需求。隨著個性化需求的逐步顯現(xiàn)，越來越細分化的生活模式正在創(chuàng)立屬于不同消費層次的專屬服務(wù)。正如大眾所期盼的，想要變美，同樣可以實現(xiàn)化妝品定制。精油調(diào)配護膚、3D打印面膜、香氛定制唇膜、DIY定制口紅、定制精華液相繼出現(xiàn)，科技的進步和人們消費意識的覺醒，促使國內(nèi)外的化妝新品一個接一個地開始嶄露頭角，人們對定制化妝品市場愈加關(guān)注。

化妝品，不以價格論英雄，私人定制爭上游。私人定制化的背后，有時代的推手，只會加速，不會停止。

市場見證定制化妝品成長

定制化妝品也是近幾年在國內(nèi)外化妝品創(chuàng)新領(lǐng)域聲勢日漸上漲、備受關(guān)注的話題和焦點。毫無疑問，能成為焦點，必然是有一定的實力。

早在2018年首屆中國國際進口博覽會“進博會”期間，愛茉莉太平洋首次在中國展示的3D打印面膜技術(shù)，一經(jīng)亮相，就成為展會期間的焦點。

除了面膜可以實現(xiàn)定制化，在2019年第二屆中國國際進口博覽會上，愛茉莉太平洋還介紹了集團旗下其他的定制化妝品，比如旗下蘭芝品牌的個性化香氛定制唇膜，消費者可依據(jù)個人偏好挑選喜愛的香氛，然后親身參與到香氛唇膜的制作中，可以說是一種身心合一的定制，有些DIY的感覺；再比如愛茉莉太平洋旗下的艾絲鉑(espoir)混色口紅，消費者同樣可以挑選自己喜歡的口紅原料色彩，現(xiàn)場混色制作專屬唇色的口紅；旗下美可婉(makeon) 還有一款升級版皮膚光療儀，消費者只需在現(xiàn)場利用3分鐘進行一次皮膚狀況診斷，根據(jù)診斷結(jié)果再體驗一次3分鐘的一站式專屬護膚。

從韓國第一大化妝品集團公司愛茉莉太平洋在美妝行業(yè)的創(chuàng)新實力不難看出，韓國定制化妝品走在了國際美妝市場的前列。那么，隨著定制化妝品市場范圍的逐漸擴大，相應(yīng)的市場監(jiān)管和法規(guī)制度也在配套建設(shè)完善。

2020年3月14日，韓國公布定制化妝品調(diào)劑管理師合格名單，這意味著全球首個定制化妝品相關(guān)制度開始正式實施。很多業(yè)內(nèi)人士來看，定制化妝品將成為打開新市場的契機，國內(nèi)外也有不少企業(yè)對這一新鮮領(lǐng)域躍躍欲試。

21世紀(jì)初，歐美生產(chǎn)的美妝產(chǎn)品開始在國內(nèi)大范圍流行，用色大膽、前衛(wèi)的“歐美范兒”彩妝很快在國內(nèi)俘獲了一批思想開放的年輕群體，按照時間劃分，這一部分群體的年齡層大致為“75后”“80后”。隨著時間的推移，到了2008年前后，韓劇、日劇大量在國內(nèi)引進播出，緊隨其后，韓范、日流又在國內(nèi)掀起新一輪的潮流風(fēng)尚，無論是美妝集合店，還是商超專柜，韓妝、韓版服飾都占據(jù)了大半江山。回頭一想，中國化妝品市場一直被國外品牌引導(dǎo)，時至今日，這一局勢都未曾被打破。

國內(nèi)定制精華品類備案逐年遞增

在如此熱鬧非凡的市場環(huán)境背景下，打著“私人定制”名號的產(chǎn)品如何撬動美妝市場？我們從國內(nèi)市場的化妝品精華品類進行分析。

無論是通過觀察梳妝臺，或是在各大電商平臺調(diào)查，亦或者在國家藥品監(jiān)督管理局國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案服務(wù)平臺查詢可以看到，不論是品牌精華類化妝品，還是通過提升外觀包裝設(shè)計的跨界定制雙品牌精華類產(chǎn)品，他們或從內(nèi)容物、或從外在感官，都對產(chǎn)品賦予了其獨特性。

在國家藥監(jiān)局網(wǎng)站根據(jù)“定制”一詞查詢產(chǎn)品名稱發(fā)現(xiàn)，以“定制”開頭備案命名的化妝品有76個。再分別按照“訂制”“量膚定制”“私人定制”“私人訂制”等關(guān)鍵詞搜索，同樣可以看到不在少數(shù)的備案產(chǎn)品，有些產(chǎn)品早在2015年或者更早之前已經(jīng)完成備案注冊，有些已經(jīng)注銷。

在天貓美妝面部護理板塊面部精華品類中搜尋“定制”，然后按照銷量排名，可以看到，排名最靠前的是一款國產(chǎn)凝時小紫瓶精華液50ml定制禮盒，月銷量顯示1萬+，累計評價2300條/次，該商品收藏人氣達到11256。按照新品排名，最近上新的同樣是該品牌的一款定制雙管抗皺精華液。

根據(jù)這款產(chǎn)品名稱，記者在國家藥品監(jiān)督管理局國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案服務(wù)平臺查詢發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品系列已完成備案65個，其天貓產(chǎn)品詳情頁介紹，可以根據(jù)干性、油性、脆弱性三種膚質(zhì)狀況，研發(fā)出具有提亮、抗皺、肌底修護、控油抑痘等不同功效且添加不同精華濃度的合成抑制精華，為不同消費者提供多樣組合方案，實現(xiàn)個性化定制精華。

此外，按照“定制”搜尋出的面部精華產(chǎn)品還有相宜本草頤和園定制四倍蠶絲凝亮精華液、水密碼/寶可夢定制熬夜安瓶、蔓之研SkinDNA巴斯夫聯(lián)合定制彈潤緊致淡化細紋抗皺能量源液精華、笛愛兒私人定制補水修護去淡化細紋面部抗皺原液安瓶精華禮盒、BABADO/芭芭多量膚定制原萃液安瓶套組、sepai清透型定制松露撫平細紋亮白抗衰護膚煥活能量精華乳、東方嬋妝名媛定制補水保濕收縮毛孔緊致肌膚精華液、泊舒美容院定制葉杜果原液等精華類護膚品。總之可以看到，化妝品的備案注冊、生產(chǎn)銷售均呈顯出明顯的上升趨勢。

后疫情時代功效型產(chǎn)品受青睞

每個人的肌膚狀況不同，護膚方式也各有千秋。而新冠疫情發(fā)生后，迫于各種場合必須要長時間佩戴口罩的環(huán)境壓力，口罩下為細菌滋生提供了很好的“成長環(huán)境”，而面部皮膚屏障也較之前略顯脆弱，一旦皮膚生態(tài)環(huán)境遭到破壞，面部肌膚開始出現(xiàn)各種問題：紅血絲、紅疹、長痘、出油多、皮癢等。出現(xiàn)這些皮膚問題后，建議消費者通過醫(yī)療途徑尋求幫助，去皮膚科檢查解決問題。

有資深化妝品原料研發(fā)專家曾表示，受疫情影響，人們會更加針對性地選擇護膚品，精華品類需求加大，祛痘、祛斑、提亮膚色、消除黑眼圈等功效型護膚品市場只會越來越廣。在后疫情時期，消費者對精華類產(chǎn)品的消費訴求也有所調(diào)整。

化妝品行業(yè)也伺機而動，瞄準(zhǔn)了功效型護膚這一領(lǐng)域。由于佩戴口罩，或是長期對著電腦辦公，很多人的面部也會出現(xiàn)出油、缺水、悶痘、黑眼圈加重，甚至引起肌膚不適等情況，他們會針對性選擇可以有效解決此類肌膚問題的護膚品。而此時，能個性化滿足個人需求的產(chǎn)品或許更為消費者青睞，私人定制可以說為這一市場帶來了產(chǎn)品開發(fā)新方向。

記者通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為近年來在國內(nèi)外護膚市場大火的品類，精華液市場可謂競爭激烈，除了國際品牌在國內(nèi)市場備受追捧外，國內(nèi)品牌想要占有一席之地絕非“成分推新”“產(chǎn)品升級”等行業(yè)雷同操作能輕易達到的。在針對性解決不同膚質(zhì)存在的各類肌膚問題的護膚方案上，國內(nèi)也有個別品牌開始在精華護膚領(lǐng)域邁進。2020年5月18日，自然堂私人定制功效精華系列在天貓旗艦店首發(fā)，開啟了自然堂在國內(nèi)開拓私人定制功效精華護膚的模式。可以說，自然堂私人定制功效精華護膚理念的出現(xiàn)，走在了國內(nèi)精華護膚市場的前列。

早前，《中國化妝品》雜志社記者在2019年11月東方美谷國際化妝品大會上了解到，自然堂首次提出品牌旗下首款私人定制功效精華液護膚方案。彼時，伽藍集團研發(fā)中心新品研究員徐超爾曾就《伽藍化妝品私人定制前瞻性研究》作重點介紹，并對外發(fā)布自然堂即將推出的國內(nèi)首款私人定制護膚品—自然堂私人定制化雙管精華液，根據(jù)消費者的不同“肌因”定制功效性精華，引起業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。

而后在2019年底，自然堂私人定制功效精華系列入駐上海大丸百貨，消費者可在自然堂私人定制區(qū)通過AI智能測膚系統(tǒng)、肌因定制精華平臺進行肌膚測試，制定專屬個性化的護理方案。現(xiàn)場定制護膚方案，這在國內(nèi)護膚領(lǐng)域并不多見。

當(dāng)然，很多品牌也注意到，隨著“80后”“90后”“00后”等年輕一代成為消費主力，他們相對富裕的成長背景、廣泛的知識涉獵與自我意識的充分崛起，驅(qū)動著化妝品行業(yè)的發(fā)展，形成“專業(yè)化”“個性化”兩大趨勢，而以精華為代表的功效性產(chǎn)品最受青睞，在選擇上消費者會更加注重產(chǎn)品背后的成分與功效。

新冠肺炎疫情的到來，推動品牌營銷不得不從線下向線上轉(zhuǎn)型，消費者的購物方式也有所轉(zhuǎn)變，線上購物、電商直播引領(lǐng)了新的消費趨勢。記者在天貓美妝搜索“私人定制”發(fā)現(xiàn)，護膚品類涉及粉底液、精華液、安瓶。私人定制護膚品在國內(nèi)化妝品市場并不多見，且可以根據(jù)不同膚質(zhì)、不同皮膚問題解決消費者個性化需求的產(chǎn)品也是為數(shù)不多。

從另一個角度反思，之所以功效型化妝品備受青睞，除了受疫情和戴口罩的影響外，很大程度上取決于消費者的面部肌膚正飽受各類惡劣環(huán)境和安全性不穩(wěn)定的化妝品的破壞，這一現(xiàn)實困擾迫使更多人走在了想要找回美麗的“不歸路”。

細細思量，再加上不少化妝品研發(fā)工程師反映，有不少消費者的臉正是毀于激素類化妝品，卻仍寄希望于化妝品。甚至，大部分人無形中在心底形成一個錯誤的意識：化妝品可以“治”好我的臉。殊不知，一直以來，國家藥品監(jiān)督管理局長期在各電商平臺進行消費提示：化妝品不是藥品，不能治療皮膚病等疾病。可還是有消費者屢屢混淆概念，錯把化妝品當(dāng)藥品。

私人定制是時代的產(chǎn)物

通過觀察總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，私人定制化妝品被看好的主要原因大致有幾方面：

一、追求與眾不同、新奇，個性化需求可以得到滿足；

二、消費意識覺醒，消費方式升級；

三、護膚階段，消費者的膚質(zhì)狀況仍每況愈下，寄希望于“定制化”。

前兩方面原因可以很容易被理解，但如果太多消費者是因為第三點原因而選擇功效型化妝品，不免讓人擔(dān)憂。行業(yè)亟需反思，如何讓護膚回歸原點，找回初心。

我們也可以看到，不少商場的化妝品百貨專柜，每個專柜已陸續(xù)陳列出肌膚檢測儀“鎮(zhèn)店”“撐場面”，據(jù)BA介紹，很多人并不清楚且未曾體驗過，這是為了增強顧客的體驗感而設(shè)置的儀器設(shè)備，有助于幫助消費者了解自己的膚質(zhì)狀況，精準(zhǔn)護膚。這種經(jīng)營模式可以理解為把化妝品實驗室原本的裝置搬到消費者眼前，讓消費者參與到測膚的過程中。

不僅如此，國內(nèi)私人定制護膚領(lǐng)域也已經(jīng)可以實現(xiàn)通過線上AI智能測膚和數(shù)字化采集的方式對消費者肌膚進行對比分析，并進行專業(yè)的護膚產(chǎn)品定制，將專業(yè)化、互動化、個性化的建議和選擇加入到購物體驗過程中，為消費者營造獨特的、專屬的定制體驗氛圍。這不僅符合現(xiàn)代消費主力們對精細化護膚的心理需求，還能激發(fā)他們的興趣和購買欲望。在疫情過后，也符合消費者所期待的在家一鍵下單，送貨上門的快、準(zhǔn)、狠的消費方式。

私人定制是這個時代的產(chǎn)物。這不單單因為消費者自我需求的覺醒，也因為這個時代已經(jīng)開啟了可以讓其變成可能的時間窗。現(xiàn)代人的生活已經(jīng)搭上了信息化的快車，快速的信息采集、大數(shù)據(jù)平臺、便利的物聯(lián)網(wǎng)，都讓產(chǎn)品的獲得和便利性發(fā)生了很大的變化。現(xiàn)在，消費者完全可以根據(jù)自身的需求定制產(chǎn)品，未來這種需求也會變得越來越多樣。根據(jù)《奇點臨近》中庫茲韋爾的理論，這種發(fā)展將會以指數(shù)型的增長速度進行發(fā)展，也就是摩爾定律。所以，私人定制化的背后，有時代的推手，只會加速，不會停止。

DIY私人定制的另一重“身份”

除了在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)定制產(chǎn)品創(chuàng)新，近些年，DIY經(jīng)營模式之風(fēng)也刮到了化妝品領(lǐng)域。

在北京東城區(qū)五道營胡同，富有文創(chuàng)氣息和京城韻味兒的胡同文化常年吸引著游客們的到訪。這里聚集著大大小小的文創(chuàng)飾品店、古玩店、書屋等，設(shè)計師們和擁有奇思妙想的群體把這里打造成一條文化商業(yè)胡同。

胡同里關(guān)于美的物件不在少數(shù)，其中就有一家可以現(xiàn)場手工DIY的植物美學(xué)實驗室，在這家店里，你可以手工制作精油香皂，也有技師手把手教你制作近兩年爆火的口紅，不愁找不到心儀的口紅色號。

崇尚極簡護膚，對化妝品研發(fā)有些許研究的消費者，他們還會通過物理或化學(xué)方式自己提取護膚品。比如玫瑰純露、洋甘菊純露、絲瓜水等基礎(chǔ)護膚水，它們的提取工藝較日常選購的化妝水制作簡單，也省時省力，成本較低，對皮膚刺激性小。而且最關(guān)鍵的一點是，用著安心踏實。消費者全程參與到DIY的各個環(huán)節(jié)，不論是原料選購，還是制作過程，真正做到無添加、純天然。

除了香皂、口紅、爽膚水等簡單品類的制作外，近幾年洗發(fā)水也加入到DIY的“大軍”中。

在天貓搜索“洗發(fā)水定制”可以看到，除了禮盒定制、IP定制這種常規(guī)模式的定制洗發(fā)產(chǎn)品外，產(chǎn)品推薦序列中多出了“私人定制洗發(fā)水”。它可以根據(jù)不同消費者的發(fā)質(zhì)、頭皮、需求愛好定制護發(fā)素和洗發(fā)水，甚至從配方、香型、簽名、瓶身設(shè)計都可以實現(xiàn)自由定制。與傳統(tǒng)的洗發(fā)水相比，更具有針對性、適合性、選擇性。同時，定制洗發(fā)水還配有售后跟蹤服務(wù)，方便了解每個消費者的體驗效果。

隨著化妝品品類的不斷豐富，未來在化妝品市場走俏的必然是緊密貼合消費者個性化需求的產(chǎn)品，而私人定制無疑是解決肌膚問題的創(chuàng)新方式之一。在后疫情時代，貼合消費者需求，可以幫助更多人提升生活品質(zhì)的私人定制化妝品，必然可以撬動美妝市場。