本土彩妝與國際高端彩妝差距究竟有多遠？

文/姜 艷

中國是世界最大的彩妝生產國之一，然而國內主流彩妝市場長期以來卻一直被海外品牌占據著，國產彩妝品牌不僅價位始終在中低端區域打轉兒，銷售額與品牌知名度等很多方面都與國際高端彩妝品牌差距甚遠，原因何在？國產彩妝品牌想要成長為國際高端品牌，到底還有多遠的路要走？

據歐睿國際數據顯示，2013～2018年中國彩妝市場年均復合增長率為16%，年增長率達24%，2018年天貓彩妝消費者突破3億人，2019年彩妝市場規模更是達到了430多億，年增率達到了32%之多。近兩年，互聯網帶來的渠道變革為國產彩妝產品的崛起營造了良好條件，2017年“雙11”國產彩妝品牌瑪麗黛佳在淘寶網彩妝單月銷售額排名中躋身前十；2018年“雙11”國產彩妝品牌完美日記、稚優泉、瑪麗黛佳表現搶眼。然而，從整體上看，銷量排名前十的依然是國際高端彩妝品牌占大多數。

究其原因，主要有以下幾點：

品牌影響力 消費者消費的是品牌的綜合實力

品牌影響力有自己的測算公式：∑=A+B，其實其核心指標就是消費者對品牌的忠誠度。雖然國產彩妝品牌相對國際高端彩妝品牌來說價格偏低，但并非所有消費者都會去想從價格上省錢，尤其是彩妝類產品的消費者大多是都市中追求時尚的年輕消費群體，有消費調查表明，彩妝類產品的主流消費群體是“90后”，她們或是正值青春好年華，對自身的賺錢能力有足夠的信心，敢賺敢花，或是本身擁有優越的家庭背景，即所謂的“不差錢”，所以并不會刻意在彩妝產品上省錢。雖然彩妝市場從大都市向二三線城市下沉給國產彩妝品牌帶來了逆襲的機會，“平價彩妝”的角色在眼前階段似乎讓國產彩妝品牌嘗到了一點點甜頭，但要想借此闖入國際高端彩妝品牌行列卻并非易事，消費者最終消費的是品牌的綜合實力。

那么，國際高端彩妝品牌是如何提升品牌綜合實力，進而獲得消費群體對品牌的忠誠度？

色彩還原度和持妝持久度，一個考量彩妝質量的永恒命題。談到國際高端彩妝品牌與國產彩妝品牌之間的區別，為什么有些消費者寧可花貴一些的價錢去買國際高端彩妝？

很多消費者都提到最主要的兩點：一是彩妝的色彩還原度，二就是彩妝的持妝持久度。所謂彩妝的色彩還原度，其實也是消費者最直觀、最直接考量彩妝品質感的標準之一，說通俗些就是“彩妝的色號是否正”，或者說“海報或廣告上的彩妝顏色與拿在手里的實際產品顏色是否有色差”，或者也可以說“眼睛看到的彩妝產品的顏色與真正涂用在肌膚上之后的顏色是否一致”。千萬不要以為有點色差是正常的，要知道，很多消費者是看了海報或廣告里的顏色漂亮，就沖著那色彩去的，如果當實際產品拿到手之后與海報或廣告上的色彩有差距的話，消費者內心自然會有失望情緒，而這些恰恰就是造成品牌不良印象的開始。

另一個考量彩妝品質的維度就是持妝的持久度，說通俗點就是“當彩妝涂在肌膚上之后，最佳色彩狀態能夠保持多久”，要知道不少品質不過硬的彩妝涂上之后沒多久就會暈妝，讓肌膚看上去很不干凈，即使及時補妝也不能挽救毀妝的事實。

而無論是彩妝的色彩還原度還是彩妝的持妝持久度，所仰賴的都是優質的原材料、合理的成分結構與優質的產品工藝。當然，彩妝的持妝持久度與使用者的使用方式和化妝技巧等也有著很大關系，但究其根本還是與彩妝產品本身的品質密切相關。國際高端彩妝品牌之所以能夠獲得消費者穩定而持久的忠誠度，首先就是基于產品品質的技術過硬，而不少國產彩妝品牌由于原料品質及研發力度、工藝等多種原因導致的產品色彩還原度與持妝持久度都還有待改進。

視覺包裝 意想不到的價值賣點

你能想象嗎？一支口紅和一部手機最初的消費誘因都不是功能，而是外觀的好看。“酷、帥、燃、颯、炫、閃……”在顏值至上的時代里，年輕的消費群體對產品外觀的重視程度絲毫不亞于對產品功效的重視，尤其是彩妝類產品本身就屬于流行文化范疇，與護膚品的重功效不同，當有了一套或兩套最基本的自然系、工作系彩妝之后，消費者再次消費彩妝的動力就變成了體驗好玩與享受奢侈。國際高端彩妝恰恰就抓住了消費者的這種心理，它們通常都會在彩妝的視覺包裝上下很多工夫，用各種主題文化和概念性的藝術包裝，請藝術家做定制款，請明星做聯名款，或是與影視動畫形象進行跨界合作等，總之會想盡各種辦法讓消費者感受到趣味性，甚至成為時代文化的符號。

鑲滿水晶或裝飾性鉆石的口紅、外面包裹上了一層斑馬紋毛皮的化妝刷、如花瓣般綻放的胭脂盒和胭脂粉芯、用皮質面料裝飾的唇釉……即使會使成本增加很多，國際高端彩妝品牌也會不惜代價地將產品外觀設計得既藝術化、趣味化又有品位。而隨之帶來的話題性傳播則為彩妝品牌本身帶來了有文化認同的流量，在流量就意味著銷量的時代，彩妝的視覺包裝也就成了能創造意外價值的特別賣點。當國際高端彩妝品牌的視覺包裝設計已經從藝術性上升到趣味性、文化符號等高段位時，不少國產彩妝品牌的視覺包裝還停留在單純的“美觀且成本合適”的層面。

使用感受 不可忽視的技術數據

質地和使用感受，是國際高端彩妝品牌超越國產品牌的另一個產品要素。與護膚品牌更強調長久的保養和使用功效不同，彩妝單品的使用時間相對較短，消費者除了出于對某種色彩和持妝效果的需求之外，在使用彩妝的同時期望感受到更多的是樂趣，因此，在整個彩妝使用過程中能否帶給消費者真正愉悅的感覺非常重要。有些國產唇膏質地晦澀，涂了好幾下也涂不勻稱，還有些雖然質地很細膩柔滑，易于涂抹，持妝效果也不錯，但就是當唇膏涂抹在嘴唇的過程中會讓消費者感覺到一種廉價香粉的香精氣味，這一絲不愉快的感受就足以影響到消費者的回購。

很多國產眼線筆最容易出現的問題包括：粗細無法掌控，自動旋轉式設計本來就無法像削鉛筆一樣削尖，自身又太粗，畫出來就是一條“熊貓線”，這就很尷尬了；容易斷掉也是一個常見的現象，稍微一用力，眼線筆斷掉了，嚇人一大跳，使用過程中自然體驗感不好；不容易著色也是一大問題，尤其是遇到油性肌膚，畫了好幾筆都畫不上顏色，對于消費者來說肯定會歸罪于眼線筆的質量，這是毋庸置疑的。而對于國產睫毛膏來說，出現的問題則包括：黏稠度掌握不好，有的產品過于黏稠，導致涂在睫毛上馬上打結，一塊一塊的，梳都梳不開，硬是把上妝時間被迫變成了卸妝時間等。

很多國際高端彩妝品牌會在新品研發階段做各種維度的試驗和實驗，其目的是要確保產品在使用過程中給消費者最佳感受和體驗。但在這種研發中所投入的時間和人力、包括技術成本都是巨大的，如果沒有強大的資金支持是根本做不到的。國產彩妝品牌因為起步晚、底子薄，無論是在資金、人才還是實驗室設備、技術等各個環節都還處于比較初級的階段，因此會在產品使用感受方面與國際高端彩妝品牌形成一段差距，這也是一個十分現實的問題。

流行文化 彩妝品牌的精神本質

在品牌宣導方面，國際高端彩妝品牌大多十分重視每季的彩妝潮流趨勢發布，在下個季節到來之前，提前很長一段時間就聯手國際流行色機構、國際名牌時裝發布會等發布出適合下一個季度的彩妝流行趨勢，不僅僅有明確的流行彩妝顏色、質地等解析，更會聘請國際或本土知名明星來做新一季的妝面效果LOOK演繹，為消費者提供流行彩妝的特點解析、化妝技巧指導等，并借勢推出自己的新季彩妝新品。更值得一提的是，國際高端彩妝品牌的流行妝容宣導會結合一些文化和藝術現象作為靈感來源，消費者在接受宣導過程中，不僅僅是感受流行色彩和妝容的皮毛，也會感受到時代文化脈搏跳動的興奮，其實質已然作為時代流行文化的者之一。

而對于每一個季度彩妝流行趨勢的發布，每個國際高端品牌都會在國際流行色機構提供的流行色框架范圍內有各自不同的個性發揮，即能夠通過不同的妝面效果LOOK演繹以及不同風格的新品，體現出品牌自身獨特的氣質，絕對不會盲目去追逐其他大品牌的色彩和產品風格。這一方面會讓品牌在消費者心中樹立更加鮮明、獨特的品牌形象，增強品牌在消費者心目中的辨識度，另一方面也彰顯出了品牌獨特的個性魅力和自信。除了產品本身的售價，由于品牌行為給消費者帶來的積極的精神力量，則是無法用金錢衡量的隱性價值，也是讓品牌真正“高端”的基因。

對于彩妝品牌來說，除了售賣產品，什么是它的終極使命？讓消費者變美固然是一種實實在在的效果追求，但在外表變美的同時，通過一系列的品牌行為讓消費者看到精神力量，感受到借由品牌帶來的獨特的流行文化，感受到多姿多彩的世界文化在彩妝產品這一小小載體上的閃光跳動，是彩妝品牌最高階的使命。

消費群精分 彩妝獨特的市場結構

在國際彩妝舞臺上，Make up for ever是專業彩妝化妝師的標配，色彩種類豐富、顏色正，工具體貼，完全滿足影視特效等專業化妝師各個層面的工作需求，而MAC 則是流行、時尚、潮流的代名詞，以新穎、出位著稱。如同在護膚品的世界里，會按照品牌的價格檔次自然分出高端、中檔、大眾化幾個產品層次，在國際彩妝的市場里，同樣會有這樣的結構性分類，不過不純粹是按照產品價位來分的，而更多是按照產品所針對消費群的不同進行的自然分類。雖然目前國產彩妝市場中很多品牌自身的個性定位并不是特別明確，或者說由于品宣方式和力度還有待改進，品牌自身的個性還沒有被中國廣大的市場消費者看懂并認同，國產彩妝的品牌形象定位和市場結構定位還有待進一步觀察。

渠道紅利 小心其背后被過度消費的信任

聚劃算“賣空”聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《三線及以下城市彩妝消費趨勢報告》顯示：國內彩妝消費下沉市場趨勢明顯，平價口紅、美妝工具、眉筆、眼影是三線及以下城市消費者彩妝入門品類。而在平價彩妝中，國貨彩妝大放異彩，2018年4月至2019年3月消費者滲透率近九成，銷售份額超過六成，成為平價彩妝的主流。網紅同款國貨彩妝產品銷量連續兩年大幅增長，2018年4月至2019年3月同比增長超過20倍。廣大的下沉市場，為中國彩妝產業代工廠和品牌提供了“彎道超車”的機會，目前中國三四線城市已經覆蓋超過五個億的消費人口，三四線城市的中產階級將成為未來消費占比增長最快的群體，彩妝品類也在這個新興市場找到了增長的紅海。

另一方面，小紅書等社交媒體網紅的推波助瀾也為國產彩妝品牌帶來了前所未有的渠道紅利，尤其是國貨中的口紅單品，跟隨著“口紅經濟”的熱浪也水漲船高，部分實現了比較好的營收。然而，對于國產彩妝品牌經營者來說，應該預見到的是：一方面，小鎮青年目前對國產平價彩妝產品的需求只是一個階段，社交媒體網紅基于自身利益濫用的推薦在某種程度上也是在不斷消耗著消費者的信任；另一方面，跨境電子商務零售進口政策讓進口彩妝品牌可以引進更多質優價廉的產品，會讓消費者有更廣闊的產品選擇空間，對于國內彩妝品牌來說，在技術、研發、品牌形象與營銷等多方面進行轉型與升級已經勢在必行。