淺談渠道管理，杜絕竄貨，營造良好的經營環境

張磊

摘要：渠道管理是指制造商為實現公司分銷目標而對現有渠道進行的管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動，隨著市場經濟的深入進行，國內分銷行業得到快速發展和變革，但在日常業務運作時會出現渠道竄貨等不規范行為，給廠商和其他渠道成員造成了不小傷害。本文從渠道管理和竄貨的概述入手，分析了出現竄貨的原因，提出實行級差價格體系、提升包裝技術水平、建立科學的經銷商制度、嚴明的獎罰制度和全面的激勵措施等。

關鍵詞：渠道;竄貨;原因;策略

一、背景及意義

營銷渠道是產品在生產企業與消費者之間流動所必不可少的載體，它連接了生產者和消費者，因此對許多企業而言，營銷渠道能夠實現一系列重要的經濟職能。目前，中國的商品市場越來越成熟，市場競爭日趨激烈，竄貨行為頻頻發生，嚴重影響著企業的生存和發展。

目前許多公司對竄貨問題認識不足，不清楚如何進行治理。本文旨在研究竄貨原因，提出解決辦法，希望能讓企業清醒地認識到竄貨的危害性，自覺抵制竄貨行為，維護好商品渠道安全，營造良好的經營環境，同時對解決市場銷售渠道的竄貨有一定的借鑒意義。

二、竄貨原因分析

竄貨被稱為渠道管理的頑瘴痼疾問題。目前，在消費品市場中，幾乎任何一家公司都沒有辦法完全杜絕竄貨問題，但是渠道商并不是天生喜歡竄貨，廠家大多是渠道規則的執行者和制定者，也是“渠道領袖”，分銷商的竄貨行為不僅源自自身，而且與廠家銷售政策和制度的不合理以及管理不到位有關，主要原因如下：

（一）橫縱價格

地區價格差異，是竄貨最直接和最主要的原因。某些生產商根據銷售半徑、市場競爭程度、價格水平等情況，對不同地域或不同渠道商，通過差異化定價或者促銷來擴大市場占有率，提高銷量。橫向地域價格的出現，就形成了利潤空間。價格低的分銷商就會將其產品售往價格高的市場，進行跨區低價拋售，形成竄貨行為。縱向價差過大，也是導致竄貨的一個重要原因。縱向價格差過大會使某分銷商想獲取更多的利潤時，直接向批發商供貨，從而導致同一地區市場分銷商竄貨行為發生。

（二）銷售管理

一些企業在銷售過程中，沒有形成較完善的銷售管理制度，不能及時發現竄貨現象，或是對竄貨的客戶處理不嚴，若發現了也只是警告一下，批評一下了事。一些廠家過于片面追求銷量，沒有長遠的銷售規劃，只注重短時間的個人業績與考核，對于竄貨現象重視有時會聽之任之，但渠道商在實際操作中為了增加利潤，虛報點對點客戶的實際需求量，將超出的量向外拋售，從而產生不應該出現的竄貨。

（三）產品包裝

生產商產出來產品，基本處于同質化，品質幾乎沒有任何區別。很多廠商為了追求銷量和更好地實現產品宣傳，對所有產品的包裝也幾乎一樣。企業采用統一包裝的策略為竄貨提供了便利，同時也未核查竄貨造成了困難，進而無法追究竄貨經銷商的責任，竄貨現象就頻頻發生。

（四）激勵政策

公司的激勵政策一般有返利、價格折扣，補助等。如果廠商沒有制定恰當的激勵機制，會誘導或者迫使經銷商進行竄貨。特別是有些經銷商為了完成銷售任務或者超額完成任務，冒險竄貨而獲取利益。

三、應對措施

廠商應該為了自身長遠發展，積極打擊和防治竄貨。應對竄貨行為不僅要從分銷商下手，更應該從廠商的角度考慮，研究分銷體系中渠道竄貨行為的應對策略。

（一）合同約定

生產企業與渠道商之間企業法人之間的關系是平等的，商務合作中應該通過合同或簽訂不竄貨協議來約束渠道商的市場形為。違反此條款的懲處措施和“禁止跨區銷售”在合同中應該明確說明，或要求渠道商繳納一定的市場保證金，或約定若出現竄貨時進行不同程度的價格上幅等相關合同約定，讓渠道商知道竄貨的危害及其處罰政策。

（二）級差價格

制訂價格政策時同時要考慮出廠價、一級商價格、二級商價格以及終端價格等。每一級別的利潤設置要適當，并考慮后期的價格調整，設置一定調整空間。

（三）政策引導

對于竄貨行為，企業要有嚴明的獎罰制度，并將相關條款寫入合同之中，一旦發現，嚴肅處理，對于舉報行為則應給予一定的獎勵。在制訂獎勵政策時不應用實物或變相降價的方式，合理的激勵政策對于經銷商增強推廣品牌積極性、防止竄貨至關重要。

（四）優質渠道

有些廠商為了產品的銷量和快速盈利，隨意選擇經銷商，這樣給企業的長期發展到帶來了隱患。沒有信譽沒有職業道德的經銷商很容易在利益的誘惑之下選擇竄貨。因此，廠商應該重視經銷商的選擇。合理的經銷商選擇對企業的長期發展至關重要。

（五）包裝改進

提高產品包裝技術可以從產品包裝差異化入手，這樣廠商可以監控和調查貨物的流向，進而掌握竄貨問題上的主動權。提高產品的差異化可以通過設立防偽標識，或者設置產品二維碼等方法。其中，二維碼是每個產品上唯一的號碼，反映出經銷商信息和產地來源，采用二維碼就可以使廠家在處理竄貨問題上掌握主動權，迅速做出判斷和反應。

（六）控制體系

建立一個健全完善的竄貨控制體系尤其重要。第一，廠商應該制定適合自己的渠道監管制度。并成立專門的監管機構，比如開通舉報電話或者定時委派專人去渠道調查，了解渠道的庫存情況、銷售量、進貨來源、進貨價格、庫存情況和銷售價格等;第二，當發現渠道竄貨時，廠商務必要嚴格執法，不能流于形式;第三，廠商應該定期對營銷渠道進行培訓和竄貨危機教育，讓渠道時刻明白竄貨對廠商的危害及其竄貨行為的后果。