基于體驗營銷的煙臺葡萄酒莊園旅游開發策略研究
——以張裕卡斯特酒莊為例

李 慧，蓋宇姮，張玉玲，徐 靜，劉 昊

（1.中國農業大學煙臺研究院人文與經濟管理學院，山東煙臺 264670；2.西安音樂學院，陜西西安 710065）

隨著社會的進步、經濟的發展，體驗營銷這種新的營銷方式逐漸進入我們的生活，先體驗后消費的消費觀念也漸漸地深入人心。因此，葡萄酒莊園旅游這一新型的體驗式旅游模式深受人們喜愛，博得了游客們的好評。為了更確切地了解消費者對體驗營銷及葡萄酒莊園旅游的認識與見解，我們針對普通消費者及葡萄酒莊園的部分游客做了線上、線下問卷調研。其中，針對普通消費者的調研中，共發放問卷220 份，收回問卷216 份，有效問卷214份；針對葡萄酒莊園部分游客的調研中，共發放問卷120份，收回問卷110份，有效問卷108份。

1 體驗營銷的概念與特點

1.1 體驗營銷的概念

體驗營銷是以消費者為中心，根據消費者情感需求的特點，企業設計一系列有特定氛圍的體驗活動，使消費者獲得精神需求或心理需求的一種營銷方式。在企業策劃的一系列體驗活動中，消費者通過參與其中獲得美好的體驗經歷，滿足了其精神需求或心理需求，從而激發了消費者的購買欲望。通過這一系列體驗式的營銷活動，企業也從中獲取了利潤。由此看來，體驗營銷不僅可以使消費者獲得不錯的體驗感，也可使企業在營銷活動中獲利，從而實現企業與消費者的雙贏[1]。

1.2 體驗營銷的特點

體驗營銷與傳統營銷最大的不同是，體驗營銷以消費者為中心，讓消費者參與到活動當中，使他們在體驗中產生購買欲望。

1.2.1 無形性

體驗營銷的無形性體現在消費者所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗，它是一種被感知的效果。

1.2.2 個性化

在體驗營銷中，消費者個體之間具有很大的差異性，要吸引個體參與達到互動，在營銷活動設計中就必須體現較強的個性化。

1.2.3 互動性

因為體驗活動必須要有消費者的參與，因此在消費者與企業之間便產生了一種互動行為。

2 煙臺葡萄酒莊園旅游開發的SWOT分析

2.1 優勢分析

2.1.1 地理位置優勢

煙臺位于膠東半島的最東部，地處北緯36°—39°之間（最適合葡萄生產的地區是北緯30°—40°之間），與法國波爾多處于同一緯度，這一地理位置就決定了煙臺的葡萄種植及栽培條件得天獨厚，冬暖夏涼，氣候適宜葡萄的生長。因此，煙臺是我國葡萄和葡萄酒生產最佳的地區之一，被譽為中國的“波爾多”，是國內最大的葡萄酒產業集聚區[2]。這一地理位置為葡萄酒莊園旅游的開發提供了良好的地理位置優勢。

2.1.2 技術優勢

煙臺具有悠久的葡萄栽培與葡萄酒釀造歷史，早在1873 年便開始種植葡萄，1892 年愛國華僑張弼士在煙臺創辦張裕葡萄釀酒公司，并從歐洲引進歐洲葡萄酒生產技術。經過長時間的發展，煙臺的葡萄栽培、管理技術以及葡萄酒釀造技術已較為成熟，這為煙臺葡萄酒莊園旅游的開發奠定了良好的技術優勢基礎。

2.2 劣勢分析

2.2.1 交通劣勢

在我們調查的普通消費者中，僅有17.76 %的消費者去過葡萄酒莊園，而82.24 %的消費者從未去過葡萄酒莊園。在去過葡萄酒莊園的消費者中，有36.84 %的消費者對酒莊的交通便捷性滿意，另有34.21 %的消費者認為交通的便捷性一般；在不考慮再次參觀葡萄酒莊園的消費者中，有44.44 %的消費者選擇不再參觀的原因是酒莊的距離較遠。在未去過葡萄酒莊園的消費者中，有16.48 %的消費者不選擇去葡萄酒莊園旅游的原因是景區交通配套設施不完善。

煙臺的葡萄酒莊園大多處在位置較為偏僻的地方，交通不是很便捷，由上述調研結果也可以看出，交通的便捷度高低會對消費者是否選擇葡萄酒莊園旅游造成一定的影響。

2.2.2 知名度劣勢

在我們所調查的普通消費者中，有82.24 %的消費者從未去過酒莊，而在這些未去過酒莊的消費者中，有60.23 %的消費者表示不選擇去酒莊旅游的原因是宣傳力度不夠，葡萄酒酒莊信息獲取途徑太少。由上述調研結果可以看出，葡萄酒莊園旅游的市場知名度較小，旅游市場開發經營者缺乏對酒莊的宣傳意識和宣傳力度，導致其在煙臺市沒有形成一定的品牌效應。酒莊需要加大對市場的宣傳意識和宣傳力度，使其能夠在較短的時間內獲得知名度的提升，形成一定的品牌效應。

2.3 機遇分析

2.3.1 市場機遇

煙臺位于膠東半島東部，海岸線較長，具有豐富的臨海資源，是海內外游客理想的避暑休閑之地。除此之外，煙臺素以“仙境”著稱，是中國東方神話和仙話的起源地，是中國歷史文化名城。煙臺豐富的旅游資源，吸引了大量的海內外游客。

隨著社會的進步及國民經濟的發展，我國人民生活水平有所提升，進而使得消費者的消費觀念也有所轉變。消費者的消費觀念越來越趨向于以體驗為主的消費模式，他們更愿意在旅游中將更多的精力放在親身體驗上，而不再是傳統的以觀看為主的旅游模式。

煙臺葡萄酒莊園可以利用這一市場機遇，積極創新、豐富旅游產品，并加強與其他旅游資源的結合，進而帶動煙臺葡萄酒莊園旅游的發展。

2.3.2 政策機遇

煙臺市是亞洲唯一的國際葡萄與葡萄酒城，聞名遐邇的世界第七大葡萄酒海岸，葡萄酒旅游發展優勢顯著。2017 年，煙臺市獲得生產許可證的葡萄酒企業162 家，全市建成、在建酒莊達63 個，成為國內最大規模的酒莊集群，年接待游客130 萬人次，旅游綜合消費2.8億元。

為促進旅游與葡萄酒產業融合發展，助力鄉村振興，推動葡萄酒產業轉型升級，加快建設現代化國際濱海城市，煙臺市旅游發展委員會和煙臺市葡萄與葡萄酒局聯合出臺了《關于加快葡萄酒休閑旅游發展的意見》，這是國內首個促進葡萄酒休閑旅游發展的政策性文件。

上述政策為煙臺葡萄酒莊園旅游的開發提供了政策上的良好機遇。

2.4 挑戰分析

近幾年來，隨著人民生活水平的提高，出行旅游的人數大幅增長，進而推動了旅游業的興旺發展。旅游業的快速發展，使同類景區數量增加，從而使得各旅游景區之間的競爭更加激烈。由于市場競爭逐漸激烈，如何使煙臺葡萄酒莊園旅游在同類旅游景區中脫穎而出便成了煙臺葡萄酒莊園旅游開發中的一個最大挑戰[3]。

通過對煙臺葡萄酒莊園旅游開發的SWOT 分析，了解了其內部的優勢、劣勢以及外部的機遇與挑戰，為進一步開發提供了依據。

3 體驗營銷在煙臺葡萄酒莊園旅游中的應用

3.1 樣本描述統計分析

體驗營銷在煙臺葡萄酒莊園旅游中已經有所應用，我們以張裕卡斯特酒莊為例分析體驗營銷在煙臺葡萄酒莊園旅游中的應用現狀。張裕卡斯特酒莊游客的基本情況如表1。

3.1.1 被調查游客性別情況

此次調查中，被調查游客為男性的有72 人，占被調查游客的66.67 %；女性有36 人，占被調查游客的33.33%，男性游客多于女性游客。可以看出，張裕卡斯特酒莊旅游的游客中，男性游客所占的比重略大于女性游客，主要是因為男性游客傾向于對酒的偏好，而女性游客更加傾向于風景類的旅游項目。

表1 張裕卡斯特酒莊部分游客的描述性統計

3.1.2 被調查游客年齡情況

根據調查結果，被調查的游客中，18 歲以下的有6人，占比為5.56%；18～29歲的有28人，占比為25.93 %；30～50 歲的有60 人，占比為55.56 %；51～65歲的有8人，占比為7.41%；65歲以上的有6人，占比為5.56 %。由此可以看出，在張裕卡斯特酒莊旅游的游客中，30～50 歲的游客最多，主要原因是中年人更加偏愛葡萄酒，且收入相對較為充足。

3.1.3 被調查游客學歷情況

在被調查的游客中，學歷為初中及以下的有2人，占比為1.85 %；高中及中專的有22 人，占比為20.37%；本科及大專的有76 人，占比為70.37%；碩士及以上的有8 人，占比為7.41 %。由此可以看出，在張裕卡斯特酒莊旅游的游客中，學歷為本科及大專的最多，說明學歷為本科及大專的游客對葡萄酒莊園旅游更感興趣。

3.1.4 被調查游客職業情況

本次調查中，被調查游客的職業為政府公務人員的有4 人，占比為3.7 %；工人有6 人，占比為5.56 %；學生有24 人，占比為22.22 %；退休人員有6 人，占比為5.56 %；教師、專業技術人員有20 人，占比為18.52 %；服務及推銷人員有10 人，占比為9.26 %；商務人士有18 人，占比為16.67 %；家庭主婦有2 人，占比為1.85%；其他職業有18 人，占比為16.67 %。由此可以看出，在張裕卡斯特酒莊旅游的游客中，職業為學生的最多，主要原因是學生的空閑時間相對較多，有更多的時間出行旅游。

3.1.5 被調查游客收入情況

在被調查的游客當中，月收入小于1300 元的有26 人，占比為24.07 %；1300～2100 元的有2 人，占比為1.85 %；2100～3000 元的有2 人，占比為1.85 %；3000～6000 元的有30 人，占比為27.78 %；6000～8000 元的有20 人，占比為18.52 %；大于8000 元的有28 人，占比為25.93 %。由此可以看出，收入為3000～6000 元的游客最多，主要原因是中產階級的收入及時間都相對較為充足。

3.2 體驗營銷在張裕卡斯特酒莊旅游中的應用

張裕卡斯特酒莊是中國酒莊的發源地，酒莊嚴格遵循國際酒莊3S（陽光、沙灘、大海）原則興建，擁有現代化的酒窖，集生產高檔酒莊酒、旅游觀光、葡萄酒科普等功能于一體。酒莊已較好地應用了體驗式的營銷模式，舉辦了許多豐富多彩、形式多樣的體驗活動。

3.2.1 葡萄酒節慶活動

張裕卡斯特酒莊每年都以“葡萄酒狂歡節”為主題策劃五大主題節慶活動，他們分別是：賀年會、萌芽節、葡萄公主SHOW、風情采摘節、親子嘉年華。

風情采摘節參與的人數相對較多一些，在采摘節期間，景區也為游客準備了一系列的體驗活動：一秒變果農、欣賞傳統慶祝葡萄豐收活動·赤腳踩葡萄、參與“葡萄”系列小游戲等。這些體驗活動面向全體游客，使游客在游戲的快樂體驗中了解葡萄酒文化，提升自身修養。

親子嘉年華適逢國慶節假期，參與的人數也比較多。在當今這個以子女為中心的社會，許多父母都會利用假期時間，與子女參加一些親子活動，使孩子在增長見識、鍛煉能力的同時，也能增進彼此之間的感情。酒莊正是充分利用了這一機遇，舉辦了一年一度的親子嘉年華，這一活動也活靈活現地運用了體驗式的營銷方式。

3.2.2 酒莊內的日常體驗活動

為了增強游客在游覽過程中的體驗感，酒莊常年舉辦杯酒漫談品酒課堂、星盾V 工廠體驗、西蒙挑戰紅酒品鑒、奔跑吧巡酒達人等11 項旅游體驗活動，使游客在親身體驗中感受葡萄酒的魅力。

時間對于葡萄酒來說是一個至關重要的因素，隨著時間的變化，葡萄酒的口感會從尖酸生澀變得柔和細膩。為了使游客感受時間對葡萄酒口感的變化，酒莊巧妙地將味覺轉變為觸覺，使游客通過用手觸摸，感受布藝粗糙程度的變化，進而體驗時間帶給葡萄酒從生澀到柔和的神奇變化。這一簡單的體驗活動，使游客在較短時間內了解了貯存時間對于葡萄酒的重要性，激發了游客購買年份長的葡萄酒的欲望，同時也給酒莊帶來了一定的利潤。

酒莊內設置有專門聞酒香的展區，展區內有上百種葡萄酒的小樣，游客可以在展區內任意聞香。這一簡單的體驗活動，不僅使游客學會了簡單區分葡萄酒的方法，也使游客了解了自己喜歡的葡萄酒的味道，激發了他們購買的欲望。酒莊內還有門票里包含的品酒活動，每位游客都可以在品酒區品嘗特定的葡萄酒。通過品酒這一體驗活動，游客們更加清晰地了解了自己喜歡的葡萄酒類型，進一步激發了他們的購買欲望。

酒莊的門票里還包含了簡易DIY 釀酒活動，每位游客都可以體驗灌裝→封蓋→貼標的簡易釀酒過程。通過DIY 釀酒活動，游客可以真切地體驗到葡萄酒的釀造過程，進而增強了游客的體驗感。

4 體驗營銷在煙臺葡萄酒莊園旅游應用中的不足

雖然煙臺葡萄酒莊園旅游已經應用了許多體驗式的營銷方式，也舉辦了一系列的體驗活動，但我們認為在應用過程中還是有一些不足之處。我們以張裕卡斯特酒莊為例，分析一下體驗營銷在煙臺葡萄酒莊園旅游應用中的不足。

4.1 部分體驗活動形式化

4.1.1 釀酒生產線參觀活動形式化

在酒莊內，釀酒生產線是可供游客參觀的。通過參觀釀酒生產線，游客可以簡單了解釀酒的大概流程。但是游客僅可以遠距離參觀，未能近距離了解釀酒的具體流程。在我們所調查的游客中，有53.7 %的游客認為印象最深刻的體驗活動為釀酒工藝的參觀；但仍有60 %的游客對釀酒的具體流程也十分感興趣，希望能夠親身體驗釀酒過程中可以體驗的部分。

上述調研結果顯示，酒莊將釀酒生產線供游客參觀這一做法深受游客的好評，但也有些形式化，游客不能近距離了解釀酒的具體流程，使游客未能得到較強的體驗感。

4.1.2 DIY釀酒形式化

酒莊內的DIY 釀酒流程為：灌裝→封蓋→貼標，這一體驗活動操作簡單，過程有點形式化。在調查的游客中，有63.2%的游客認為DIY 釀酒過程不是真正的DIY，未能真正體驗到釀酒的過程。由此也可以看出，雖然DIY 釀酒活動應用了體驗式的營銷方式，但應用得有些形式化，未能使游客真正感受到體驗的樂趣。有的游客甚至會因為這些形式化的體驗活動而對酒莊的評價大打折扣，也因此對葡萄酒莊園旅游的興趣有所減弱。

4.1.3 品酒活動形式化

大多數游客的門票中所包含的品酒項目只可以品鑒2 款葡萄酒，VIP 游客也僅可以品鑒4 款葡萄酒。調研結果顯示，有53.8%的游客認為品酒項目中品鑒葡萄酒的種類過少，他們希望品鑒更多種類的葡萄酒。對于像張裕這種大品牌葡萄酒企業來講，自身品牌眾多的酒款供游客品鑒的種類卻不到5款，使品酒活動顯得有些形式化。

4.2 體驗活動淡旺季過于分明

酒莊的大型體驗活動主要集中在各大節日期間舉辦（比如：親子嘉年華只在國慶節期間舉辦，采摘活動只在葡萄成熟的季節舉辦），而在暑假這個旅游旺季卻幾乎沒有較大型的體驗活動。在暑假期間，有許多海內外的游客前來煙臺觀光旅游，而張裕卡斯特酒莊也是大多數旅行團的必玩景區。

暑期前來酒莊參觀的游客紛紛表示，酒莊內的體驗活動過少，1 個小時左右就可以參觀完整個酒莊，體驗感不高，希望酒莊可以提供更多的親子活動、娛樂項目等體驗活動。由此可見，酒莊的體驗活動淡旺季過于分明，未能合理均衡淡旺季，以致于不能保證在各個時期前來參觀游玩的游客都能參與有意義的體驗活動。

4.3 宣傳力度不足

在我們所調查的普通消費者中，有82.24 %的消費者從未去過酒莊，而在這些未去過酒莊的消費者中，有60.23 %的消費者表示不選擇去酒莊旅游的原因是宣傳力度不夠，葡萄酒酒莊信息獲取途徑太少。由上述調研結果可以看出，葡萄酒莊園的宣傳力度不足，使得酒莊自身的知名度不高，同時也未能使更多的人了解葡萄酒莊園旅游這一新型的旅游模式。

4.4 酒莊配套設施不夠健全

張裕卡斯特酒莊內未給游客提供食宿服務，甚至沒有賣飲品的攤位，這給消費者帶來了極大的不便，會降低消費者的體驗感。

除此之外，我們還發現許多游客對參觀次序不是很清楚，經常會在出口處看到剛開始游覽參觀的游客。酒莊內也會有導引牌，但導引牌上對距離沒有明確注明，以致于有些游客找不到自己想要參觀的景點，從而降低了游客的體驗感。

4.5 酒莊服務人員的職業素養有待提高

通過調研發現，酒莊服務人員的職業素養有待提高。一方面體現在，部分服務人員對葡萄酒及葡萄酒旅游不是很了解，當游客詢問時不能對答如流；另一方面體現在，部分服務人員的服務態度有待提高，游客的游覽心情及體驗感在很大程度上取決于服務人員的服務態度。因此，酒莊部分服務人員的職業素質有待提高，否則會在一定程度上降低游客的體驗感。

5 建議與對策

5.1 創新體驗活動形式

5.1.1 引入高新技術

為了使游客更深入地了解釀酒過程，酒莊可以引入高科技：VR 體驗、4D 體驗等。通過VR、4D 體驗，游客可以更全面地了解釀酒的全過程，大大增強了游客的體驗感。

除此之外，酒莊還可以為游客提供真實釀酒過程的體驗。游客在虛擬世界里了解了釀酒過程后，可以真實體驗自己最感興趣的釀酒步驟，從而能夠更深入地了解釀酒的整個過程。

5.1.2 舉辦葡萄酒節

煙臺葡萄酒莊園可以在暑期舉辦類似青島德國葡萄酒節的活動，可命名為煙臺葡萄酒節。通過煙臺葡萄酒節，葡萄酒莊園可以吸引更多的游客，提升莊園自身的知名度，同時也讓更多的人了解葡萄酒莊園旅游。

5.2 健全基礎配套措施

5.2.1 打造一站式服務

酒莊可以為游客提供食宿服務，使海內外游客在體驗葡萄酒莊園浪漫氛圍的同時，也可以感受到煙臺當地的民風民俗。通過這種一站式服務的模式，游客會對葡萄酒莊園旅游有進一步的了解，與此同時也會提升酒莊的知名度。

5.2.2 改造酒莊內的導引模式

酒莊應改善一下導引模式，可以從入口開始就在地面上標識箭頭，或者安放標記了距離和游覽方向的導引牌，使游客有序參觀游玩。

5.3 提升酒莊服務人員的職業素養

酒莊可以定期對酒莊內的服務人員進行培訓，使酒莊內全體服務人員都了解葡萄酒及葡萄酒旅游，并能熟練地向游客們講解這方面的知識。此外，服務人員還應當意識到游客就是上帝，他們要用積極的服務態度對待游客，從而增強游客的體驗感。

6 結論

體驗營銷是一種新型的營銷方式，也逐漸成為營銷活動的一個發展方向。煙臺葡萄酒莊園旅游在開發過程中應充分利用體驗營銷的無形性、個性化、互動性等特點，大力推廣體驗營銷的營銷方式，設計更豐富的具有創新性的體驗活動，從而吸引更多海內外游客嘗試葡萄酒旅游這一新型的旅游模式，進而使葡萄酒旅游行業得以蓬勃發展。