網購葡萄酒滿意度影響因素分析
——基于山東省4個地區的數據

張可欣，殷 超，劉濰嘉，徐紹榮，楊曉杰，潘立臣

（中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺 264670）

隨著葡萄酒文化的普及和西方飲食習慣的影響，我國葡萄酒消費快速增長，在一二線城市，葡萄酒滲透率超過80%[1-2]。電子商務作為一種新型的商業運營模式，其快速、低成本、無時空限制的便捷消費體驗被越來越多的消費群體熟知和認可[3-4]，通過天貓、京東、酒仙網、網酒網等電商平臺購買葡萄酒的規模屢屢增長。《中國葡萄酒行業市場需求預測與投資分析報告》數據顯示，2017 年，我國約有15%的居民有網購葡萄酒的經歷，國內葡萄酒電商市場迅速崛起[5-6]。在以需求為核心理念的導向下，在山東省選取4 個經濟發展比較好的城市進行調查，從網站平臺、供應鏈[7]、支付體系、物流建設等方面探索消費者網購葡萄酒滿意度的影響因素，為加速電商平臺和實體企業深入融合[8]，實現線上線下信息資源全方位整合和優勢互補，進一步推動新舊動能轉換和消費模式智能化提供幫助。

1 研究假設與理論模型

1.1 研究假設

方便、合理的平臺設計及支付體系，促進了網購交易額的快速增長[9]，同時，虛假折扣、網購欺詐、消費者信息泄露等事件也頻繁發生[10-11]，因此電商平臺誠信度及支付體系安全隱患影響消費者網購體驗及滿意度。葡萄酒作為一種時尚、健康的飲品，其口感、品質、價格等必然會對消費者的購買決策造成影響。此外，熱情、高效、完善的服務體系及快速便捷的物流配送體系極大地節省了消費者的搜尋成本和時間成本，也是影響網購體驗及滿意度的主要因素。基于上述分析提出網購葡萄酒滿意度影響因素的研究假設：

假設1：平臺形象正面影響消費者對其產品感知。

假設2：消費者對網購葡萄酒的安全感知正面影響其對網購葡萄酒的產品感知。

假設3：消費者對網購葡萄酒的服務感知正面影響其對網購葡萄酒的產品感知。

假設4：平臺形象正面影響消費者對其產品的網購滿意度。

假設5：消費者對網購葡萄酒的安全感知正面影響其對網購葡萄酒的滿意度。

假設6：消費者對網購葡萄酒的服務感知正面影響其對網購葡萄酒的滿意度。

假設7：消費者對網購葡萄酒的產品感知正面影響其對網購葡萄酒的滿意度。

1.2 理論模型

結合以上理論分析，參考相關研究成果[12]及消費者行為理論，設定平臺形象、安全感知、產品感知、服務感知、網購滿意度5 個潛變量和16 個觀測變量，構建消費者網購葡萄酒滿意度影響因素的結構方程模型（即SEM 模型）[13-14]，探討這5 個潛變量之間及潛變量與觀測變量間的相互作用和相互關系。模型變量說明及網購葡萄酒滿意度影響因素理論模型分別見表1和圖1。

2 數據說明及質量檢驗

2.1 數據說明

表1 模型變量定義及說明

問卷設計共兩部分：第一部分為樣本基本信息，包括性別、年齡、月收入和學歷4 道題項。第二部分為網購葡萄酒滿意度影響因素觀測變量13 道題項和網購葡萄酒滿意度3 道題項，這16 個觀測變量題項具體內容見表1，其賦值采用10 級量表法，從非常不贊同到強烈贊同依次計1～10 分。調查時間為2019 年11 月—2020 年1 月，在山東濟南、青島、東營、煙臺4 個城市的大型商場超市分別發放問卷55 份，通過隨機抽樣進行調查獲取數據，共發放問卷220 份，經過篩選剔除后有效問卷204 份，有效回收率為92.73%。

有效樣本基本信息統計如下：男性占比59.86 %，高于女性。年齡分布30 歲以下、31～40歲、41～50 歲及51 歲以上的占比分別為28.37 %、33.51%、27.89%和10.23%，50 歲及以下樣本合計占比89.77 %，是葡萄酒消費的主力軍。月收入為4500 元以下的占比18.63 %，4501～7000 元的占比30.49 %，7001 元以上的占比50.88 %，即中高收入樣本占比超過一半。學歷為中專高中及以下的樣本占比為13.74 %，本專科及以上學歷樣本占比86.26 %，即調查樣本整體知識水平較高。選取的樣本總體情況符合葡萄酒消費的實際情況。

表2 潛變量信度檢驗

2.2 數據質量檢驗

2.2.1 信度檢驗

采用克倫巴赫α系數法（Cronbach's Alpha），利用SPSS22.0 對樣本數據進行信度檢驗，檢驗結果見表2。由表2 可知，5 個潛變量的Cronbach's Alpha 值均大于或等于0.8，總量表Cronbach's Alpha值高達0.964，說明問卷信度比較好。

2.2.2 效度檢驗

利用SPSS22.0，采用因子分析法對樣本數據進行結構性效度檢驗，檢驗結果見表3。由表3 可知，5 個潛變量的KMO 值均大于0.6，累計方差貢獻率均高于60 %，Bartlett 球體檢驗的顯著性水平均小于0.001，即樣本數據通過了效度檢驗。

表3 潛變量效度檢驗

3 SEM模型分析

3.1 模型修正

利用AMOS22.0 軟件，采用極大似然法估計模型參數，根據修正指數和相關理論知識對模型進行多次擬合修正，最終得到網購葡萄酒滿意度影響因素的標準化路徑系數圖，如圖2 所示。圖2 顯示，平臺形象→滿意度這一原始路徑未通過顯著性檢驗，即平臺形象對網購滿意度的影響不大。通過實地走訪調查發現，這一驗證結果也較為合理，因為大部分網購葡萄酒消費者對其常用的電商平臺如京東、天貓、酒仙網、網酒網、也買酒等均比較了解，消費者普遍認為這些電商平臺的信譽度較高，故其對消費者滿意度的影響也不大。

3.2 模型適配度檢驗

選取CMIN/DF、GFI、RMSEA 等指標評價修正后的SEM 模型與樣本數據的匹配度，評價結果見表4。由表4 可以看出，除GFI 略小于最優擬合標準值0.900，其他檢驗指標值均符合參考標準，說明構建的模型比較理想，能夠達到適配標準。

表4 模型適配度指標

3.3 結果分析

修正后的SEM 模型標準化路徑系數及統計檢驗值見表5。由圖2 和表5 可以看出，網購葡萄酒滿意度的直接影響因素有產品感知、安全感知、服務感知，路徑系數分別為0.373、0.294、0.319，伴隨概率均在1 %的水平下顯著性，驗證了假設5—7。其中產品感知對網購滿意度的直接影響高于安全感知和服務感知，這說明在葡萄酒網購過程中，相較于其他影響因素，消費者更看重葡萄酒的品質、價格等。平臺形象、安全感知和服務感知通過產品感知間接影響網購葡萄酒滿意度，其標準化路徑系數分別為0.290、0.370、0.300，伴隨概率均在5 %的水平下顯著，驗證了假設1—3。在間接影響網購葡萄酒滿意度的這3 個潛變量中，間接效應最大的是安全感知為0.138（0.370*0.373），其次是服務感知0.112（0.300*0.373）平臺形象為0.108（0.290*0.373）。

從各潛變量對應觀測變量的標準化路徑系數中可以看出：平臺形象的3 個觀測變量中標準化系數最大的是網頁設計為0.891，其次是操作系統為0.823，信譽度對平臺形象的影響最小，為0.615，可見在常用電商平臺信譽度不相上下的情況下，網頁設計的合理性和葡萄酒購買操作系統的便捷性成為了消費者評價平臺形象的重要指標。安全感知的3 個觀測變量中標準化系數最大的是支付安全為0.950，隱私保護和交易保密性的標準化系數則分別為0.849 和0.802。這說明，在線支付的便利性、安全性是消費者安全感知的最重要和最主要標桿。服務感知的3 個觀測變量中標準化系數最大的是客服服務為0.969，配送和退換貨的標準化系數也都較大，分別為0.960 和0.888。網購過程中消費者與店家唯一的溝通渠道就是客服，所以客服服務的態度、業務水平、響應速度等自然是消費者服務感知的重要方面。產品感知的4 個觀測變量中標準化系數最大的是品質為0.847，其次分別為價格0.828，宣傳0.802，產品種類0.759，表明產品品質和價格是影響消費者產品感知的重中之重。滿意度的3 個觀測變量中標準化系數最大的是網購頻率為0.976，整體滿意度的標準化系數也較高，為0.963，最小的是向親朋好友推薦網購葡萄酒的可能性，為0.541，可見，消費者網購葡萄酒的整體滿意度越高，其提高網購葡萄酒頻率的意愿就越強。

4 結論與討論

基于SEM 模型分析可知，安全感知、產品感知、服務感知對網購葡萄酒滿意度的直接影響均通過了顯著性檢驗，平臺形象、安全感知、服務感知3個潛變量通過產品感知對消費者網購葡萄酒滿意度的間接影響通過了顯著性檢驗。平臺形象、安全感知、服務感知之間也存在顯著的交互作用。無論從5 個潛變量之間的標準化路徑系數還是從各潛變量與其對應觀測變量的標準化系數進行分析，均認為影響消費者網購葡萄酒的主要因素是葡萄酒本身的品質、性價比等屬性。

表5 標準化路徑系數及統計檢驗值

提高網購葡萄酒滿意度，需要廠商和電商平臺共同努力，具體措施主要有以下幾個方面。第一，廠商要時刻將提高葡萄酒的品質放在首位，產品質量過硬是企業能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地的主要保證要素。第二，消費者對網購葡萄酒宣傳真實性的較高關注度也提醒企業，在加大宣傳力度，打造產品知名度之時，要實事求是，保證實物與宣傳內容一致，建立產品和品牌在消費者群體中的美譽度。第三，網購這一銷售途徑由于其自身固有的特點，不可避免地會削弱消費者與商家之間的聯系，降低消費者的信任感。作為選擇電商平臺進行銷售的商家，應該在保證產品質量的基礎上，通過不斷改善客服服務態度、業務水平、響應速度等方式加強服務體系建設，注重退換貨、退款等特殊情況的妥善處理。第四，商家還要選擇可靠的物流企業和配送方式，在保證配送質量和速度的前提下盡可能降低配送成本。第五，電商平臺要建立良好信譽度，設計安全便利的購物操作系統，提高消費者購買的安全感知，進而保持或提高消費者網購的頻率和滿意度。