小型生鮮實(shí)體店全渠道零售的價(jià)值分析

摘要：線上線下相互融合的全渠道零售模式迅速發(fā)展，小型生鮮實(shí)體店傳統(tǒng)零售需要向全渠道零售模式轉(zhuǎn)型以謀求長久發(fā)展。論文通過基于報(bào)販模型的理論建模與數(shù)值實(shí)驗(yàn)方法，研究小型生鮮實(shí)體店與線上平臺(tái)合作開展全渠道零售的價(jià)值問題。研究發(fā)現(xiàn)，開展全渠道零售后，新增線上顧客比例較小或由線下轉(zhuǎn)到線上購物的原有顧客比例較大，則實(shí)體店零售商的利潤可能受損。

Abstract： The omni-channel retail model that integrates online and offline is developing rapidly. The traditional retail of small fresh physical stores needs to transform to the omni-channel retail model for long-term development. Through theoretical modeling and numerical experiment methods based on the Newsvendor Model， this paper studies the value of the development of omni-channel retailing in small-scale fresh physical stores and online platforms. The study finds that after launching omni-channel retailing， if the proportion of new online customers is small or the proportion of original customers moving from offline to online shopping is large， the profits of physical retailers may be damaged.

關(guān)鍵詞：生鮮實(shí)體店;全渠道零售;報(bào)販模型;價(jià)值分析

Key words： fresh physical store;omni-channel retail;Newsvendor Model;value analysis

中圖分類號(hào)：F323.7;F326.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）21-0096-02

0? 引言

先進(jìn)科技發(fā)展與消費(fèi)者需求升級(jí)的共同帶動(dòng)下，線上線下相互融合的全渠道零售模式迅速發(fā)展。傳統(tǒng)小型生鮮實(shí)體店零售經(jīng)營模式面臨挑戰(zhàn)：一方面，傳統(tǒng)大型實(shí)體店零售商超紛紛轉(zhuǎn)型，與線上平臺(tái)開展合作，推出各自的全渠道零售運(yùn)營業(yè)務(wù)，比如沃爾瑪?shù)龋ㄟ^掃碼購、配送到家等業(yè)務(wù)滿足消費(fèi)者線上線下隨時(shí)隨地便利購物的需求;另一方面，盒馬生鮮等新零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，亦在通過提供線上線下無縫集成的購物體驗(yàn)，瓜分現(xiàn)有的生鮮零售市場(chǎng)。想要在如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下謀求長遠(yuǎn)生存與發(fā)展，傳統(tǒng)小型生鮮實(shí)體店進(jìn)行線上線下無縫集成的全渠道零售模式轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

然而，與大型零售商超和新型零售商店不同的是，小型生鮮實(shí)體店通常為個(gè)體經(jīng)營，其中很大一部分是夫妻店，規(guī)模較小，資金不足。這種情況下，他們想要獨(dú)自完成全渠道零售的轉(zhuǎn)型是相當(dāng)困難的，只能通過與現(xiàn)有線上平臺(tái)開展合作的方式推出自己的全渠道零售業(yè)務(wù)，并向線上平臺(tái)支付一定的費(fèi)用。比如，商家入駐餓了么等線上平臺(tái)后，需要按每筆訂單金額的一定比例交付平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。而且，通常這些線上平臺(tái)在定價(jià)問題上具有獨(dú)對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，小型零售商基本沒有討價(jià)還價(jià)的余地。此種情形下，零售商需根據(jù)自身銷售情況對(duì)其是否開展全渠道零售模式進(jìn)行合理評(píng)估。本文將對(duì)此問題展開研究，分析小型傳統(tǒng)生鮮實(shí)體店零售向全渠道零售模式轉(zhuǎn)型的價(jià)值問題。

國內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)全渠道零售運(yùn)營模式展開了深入廣泛的研究。Gao等[1]對(duì)BOPS全渠道零售的影響展開了研究;Yang等[2]研究了STS全渠道零售與快速反應(yīng)相互影響機(jī)制問題;Zhang[3]等研究了全渠道零售中的商品退貨問題;張秀杰等[4]對(duì)不同類型顧客市場(chǎng)中實(shí)施掃碼自由購與即時(shí)配送的全渠道零售運(yùn)營模式的影響展開了相關(guān)研究。上述研究中涉及不同的全渠道零售運(yùn)營模式，然而均沒有關(guān)注到小型生鮮實(shí)體店零售商超通過支付一定比例服務(wù)費(fèi)的形式，與大型線上平臺(tái)合作開展全渠道零售業(yè)務(wù)的問題，因此有必要對(duì)開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)值情況展開分析。

1? 實(shí)體店傳統(tǒng)零售

首先針對(duì)小型生鮮實(shí)體店（以下簡稱實(shí)體店）直接在店面銷售某一季節(jié)性商品（例如蔬菜、水果等）進(jìn)行理論模型研究。商品單價(jià)為p、成本為c。銷售期結(jié)束后，剩余商品殘值為0。隨機(jī)顧客需求X的分布函數(shù)為G，密度函數(shù)為g。銷售季開始前，實(shí)體店需確定商品訂貨數(shù)量q，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。此模型下，實(shí)體店利潤函數(shù)為

2? 傳統(tǒng)零售與線上下單-實(shí)體店配送并存的全渠道零售

下面關(guān)注實(shí)體店線下經(jīng)營的同時(shí)，推出線上下單-實(shí)體店配送業(yè)務(wù)，即展開全渠道零售后的情形。此時(shí)顧客可以按原有方式直接到實(shí)體店購物，也可以通過第三方線上平臺(tái)下單，由第三方平臺(tái)完成從實(shí)體店直接配送到家的服務(wù)。新銷售方式的開辟使得總體顧客需求有所增加，假設(shè)增加比例為a（a>0），均為線上顧客群，同時(shí)原有顧客群中有比例b（b？叟0）的顧客會(huì)轉(zhuǎn)到線上購物。因此，全渠道零售模式下，線下顧客需求為（1-b）X，線上顧客需求為（a+b）X。實(shí)體店由線上渠道銷售商品，需向線上平臺(tái)支付每單銷售額k（k<1）比例的費(fèi)用，比如實(shí)體店商家在餓了么、美團(tuán)外賣等平臺(tái)上銷售商品時(shí)，即需以此方式進(jìn)行付費(fèi)。全渠道零售模式下，線下消費(fèi)的交互性與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感依然使得顧客產(chǎn)生沖動(dòng)式消費(fèi)，線上渠道則不存在這一優(yōu)勢(shì)。其它假設(shè)不變。實(shí)體店開展全渠道零售后的利潤函數(shù)為

3? 價(jià)值分析

實(shí)體店與第三方線上平臺(tái)合作，開展支持線上下單-實(shí)體店配送的全渠道零售模式后，利潤的增加值情況■，對(duì)其化簡可知

通過數(shù)值實(shí)驗(yàn)對(duì)實(shí)體店開展上述全渠道零售的情況進(jìn)行價(jià)值分析。假設(shè)顧客需求X服從均值為μ、標(biāo)準(zhǔn)差為σ的伽瑪分布，各參數(shù)取值情況為μ=100，σ=50，v=18，p=10，c=5，b=0.2，k=0.2，s=1。

圖1以實(shí)體店開展全渠道零售后，新增顧客的比例a為自變量展開研究。通過圖1可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)算例中多數(shù)情形下實(shí)體店開展全渠道零售均是有利可圖的;然而，與人們意愿相反的是，一些情形下，實(shí)體店開展全渠道零售運(yùn)營模式后，利潤反而比傳統(tǒng)零售模式下有所下降：若新渠道吸引的顧客比例較小，實(shí)體店開展全渠道零售模式后利潤反而下降，全渠道運(yùn)營的價(jià)值為負(fù)值。

下面以實(shí)體店開展全渠道零售后，由線下轉(zhuǎn)到線上消費(fèi)的顧客比例b為自變量展開研究。實(shí)體店開展全渠道零售前后的利潤情況如圖2所示。

由圖2可以發(fā)現(xiàn)，與a類似，不同b取值下，零售商開展全渠道運(yùn)營的價(jià)值也是不同的：若b取值較大，即開展全渠道零售后多數(shù)原有線下顧客轉(zhuǎn)到線上購物，則零售商的利潤也可能會(huì)下降。造成這一現(xiàn)象的主要原因是線上線下不同購物體驗(yàn)下，顧客發(fā)生沖動(dòng)式消費(fèi)的概率是不同的：線下購物的交互性與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感使得顧客更容易發(fā)生沖動(dòng)式消費(fèi)。

因此，實(shí)體店在進(jìn)行是否開展全渠道零售模式的決策前，要根據(jù)市場(chǎng)及自身情況展開調(diào)研，既要充分分析當(dāng)前市場(chǎng)潛在線上顧客需求情況，也要關(guān)注現(xiàn)有顧客群線上線下消費(fèi)傾向性，以確保實(shí)施全渠道零售有利可圖。

4? 結(jié)論

全渠道零售迅猛發(fā)展的形勢(shì)下，傳統(tǒng)小型生鮮零售實(shí)體店的生存面臨威脅。出于自身規(guī)模、資金等的局限性，小型生鮮實(shí)體店只能通過與線上平臺(tái)開展合作的形式推出自己的全渠道零售業(yè)務(wù)。然而，與線上平臺(tái)合作需支付一定比例的服務(wù)費(fèi)用，此時(shí)生鮮實(shí)體店是否仍能通過推出全渠道零售業(yè)務(wù)獲得利潤的增長則成為零售商家們關(guān)心的問題。

通過理論建模與數(shù)值實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，小型生鮮實(shí)體店與線上平臺(tái)合作推出全渠道零售業(yè)務(wù)后利潤可能增加也可能減少。若開展全渠道零售后，新增線上顧客比例較小或者許多原有線下顧客轉(zhuǎn)到線上平臺(tái)購物，零售商的利潤就可能因推出全渠道業(yè)務(wù)反而受損。因此，零售商在進(jìn)行全渠道零售業(yè)務(wù)決策時(shí)，要充分調(diào)研潛在線上顧客市場(chǎng)規(guī)模及現(xiàn)有線下顧客群線上消費(fèi)的傾向性等問題，以確保推出全渠道零售業(yè)務(wù)后利潤有所增長。

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